絕對更好的品牌差異化。

　　你能從一杯上好的烈性伏特加中學到什么？

　　廣告的第一條規(guī)則是:永遠不要采取與你最接近的競爭對手相同的方法。如果你想讓你的品牌與眾不同，你必須思考“與眾不同”甚至逆勢。

　　“下面是方法:

　　即使你賣的是同樣的東西，也不要做出同樣的聲明。有數(shù)百種不同的方式來推銷你的產(chǎn)品或服務的好處，所以找一種不同于你的競爭對手的方式。這通常歸結(jié)為一件事:傾聽。你越善于傾聽消費者，你的品牌就越容易脫穎而出。

　　不要讓你的廣告看起來或聽起來像競爭廣告。使用不同的布局，不同的字體風格，不同的大小和不同的想法。你最不想做的事情就是發(fā)布一個一眼就可能被誤認為是競爭對手廣告的廣告。如果你所在類別的所有公司都采取幽默的廣告方式，那就做一些更嚴肅的事情。找到一個基于你的目標受眾的真正需求的掛鉤，并與之對話。當競爭變得曲折時。

　　如果你在電臺，不要用同樣的嗓音或相似的音樂。找不同的人來做配音工作，而不是一個每周為你所在市場的其他公司做十幾個新節(jié)目的DJ。電視廣告也是如此。(如果你在一個小市場中生活和工作，這是一個很容易陷入的陷阱…沒有足夠的“人才”來分配。)

　　不幸的是，每個行業(yè)似乎都有自己的不成文的規(guī)則，與廣告的規(guī)則相抵觸。

　　這些行業(yè)慣例并不是基于任何類型的市場研究或戰(zhàn)略洞察力。它們甚至不是常識。每個人都只是附和，因為“這就是一直以來的做法?！?/p>

　　問題是，如果這是一直以來的做法，那么其他人也是這么做創(chuàng)意包裝設計的。事實上，有些行業(yè)慣例被過度使用，已經(jīng)成為文化上的陳詞濫調(diào)。

　　比薩餅行業(yè)的規(guī)則是，你必須使用“拉鏡頭”:從餡餅上撕下一片比薩餅的慢動作特寫，奶酪從上面滲出。在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)觀念認為你必須在風景優(yōu)美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽車。如果是SUV的話也可以離開風景優(yōu)美的蜿蜒道路。在啤酒行業(yè)，這是一個正在倒啤酒的慢動作特寫。

　　這些都是大家期待的畫面。對于營銷經(jīng)理來說，它們是阻力最小的途徑。但是如果你沿著這條路走下去，并遵循你的行業(yè)慣例，你的廣告永遠不會像你希望的那樣好。事實上，歷史已經(jīng)證明，為了成功，你必須打破規(guī)則。

　　絕對伏特加就是一個完美的例子。在1980年，它是一個沒有未來的品牌。所有的市場調(diào)查都表明徹底失敗了。這個瓶子看起來很奇怪。很難倒。是斯堪的納維亞語，不是俄語。它太貴了。這是高檔伏特加類的模仿產(chǎn)品。

　　但是卡瑞龍進口公司的老板不在乎。他相信他的產(chǎn)品與眾不同……他所需要的只是正確的廣告宣傳。

　　因此，他拋棄了所有的商業(yè)慣例，投身于一場與他所在行業(yè)完全不同的運動。他不僅僅是試水，他還全力以赴。

　　不用說，它成功了。“絕對完美”運動——至今仍在進行——賦予了一種無味、無臭的飲料獨特的時尚個性，并將一種商品轉(zhuǎn)化為一種文化標志。在酒精消費量下降的十年里，絕對銷量從每年12000箱增加到270萬箱。它仍然是這個國家伏特加酒的主要品牌。

　　這個故事的寓意是:當你選擇遵循慣例，你就選擇了隱形。為了獲得關(guān)注，打破常規(guī)。

　　不要擔心其他人都做了什么，而是關(guān)注你能做什么。拿起這本自我強加的規(guī)則書，把它扔掉。做一些不同的事情。任何事！這對于難以在競爭中脫穎而出的服務公司尤為重要。

　　以房產(chǎn)中介為例。房地產(chǎn)經(jīng)紀人本質(zhì)上是跟風產(chǎn)品。在俄勒岡州的本德，它們是一種商品。即使一個房地產(chǎn)經(jīng)紀人有專長，至少還有100個人可以做同樣的事情。同樣的費用。這是壞消息。

　　好消息是，即使價格沒有差別，服務也沒有明顯的差別，你仍然可以在感知上創(chuàng)造出很大的差別。如果你愿意換個角度思考。

　　就像絕對伏特加一樣，獨特的廣告方式可以讓你從其他競爭者中脫穎而出。廣告是你擁有的最強大的武器，因為沒有人在做廣告。至少不是很熟。

　　但是把你的照片放在廣告里是不行的。這是傳統(tǒng)的方法。

　　記住第一條規(guī)則，做有意義的廣告。找創(chuàng)意包裝設計到一條能展示你對客戶或市場了解程度的信息。開展一場宣傳活動，傳達你的個人身份，但不要展示20年前的老套頭像。像Absolut的主人那樣做。找到一種你獨有的方法，不管你所在行業(yè)的人怎么說，都要堅持下去。從長遠來看， 你產(chǎn)生的意識將轉(zhuǎn)化為銷售。接下來，你知道其他人會爭先恐后地模仿你正在做的事情。

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