汽車廣告:又一次走上那條充滿陳詞濫調(diào)的蜿蜒山路。

　　我不知道汽車廣告是什么。沒(méi)有哪一個(gè)類別如此富有希望，卻如此缺乏鼓舞人心的洞察力和獨(dú)特的執(zhí)行力。但是，任何營(yíng)銷人員都可以從平庸的汽車廣告的漫長(zhǎng)歷史中學(xué)到一些東西。

　　例如，有一個(gè)很好的阿爾法羅密歐Giulia廣告…一個(gè)性感的紅色意大利跑車在曲線上做它的事情的華麗視頻，有一個(gè)很好的畫(huà)外音，沒(méi)有人會(huì)聽(tīng)。

　　那很簡(jiǎn)單。為一個(gè)普通的汽車產(chǎn)品，比如一輛小型貨車，生產(chǎn)一個(gè)合適的位置是很難的。

　　1984年，當(dāng)大篷車和旅行者首次亮相時(shí)，克萊斯勒單槍匹馬創(chuàng)造了小型貨車市場(chǎng)。

　　銷量飆升，模仿者迅速涌現(xiàn)，但這都是在克萊斯勒牢牢確立了自己的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位之后。創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)

　　克萊斯勒的小型貨車將這一細(xì)分市場(chǎng)從小眾車推向了主流車的頂峰。小型貨車已經(jīng)成為流行文化的一部分。克萊斯勒/道奇公司的營(yíng)銷人員非常清楚他們的目標(biāo)受眾在尋找什么。

　　小型貨車廣告通常以簡(jiǎn)單的家庭生活片段為特色:我們看到一個(gè)嬰兒在車座上安詳?shù)厮?。孩子們?cè)诿嫦蚝笈诺淖簧贤媾?。孩子們?cè)诳匆曨l。媽媽們和爸爸們重新配置座位，把無(wú)盡的孩子的東西裝上來(lái)。

　　這就是小型貨車的全部:拖著孩子，在座位之間尋找丟失的行李，跑腿。這就是現(xiàn)實(shí)。這并不迷人，對(duì)沒(méi)有孩子的人來(lái)說(shuō)也沒(méi)有一點(diǎn)吸引力。但是對(duì)于每天帶著三個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)，這是完全相關(guān)的。

　　所有小型貨車的主要好處是實(shí)用性。簡(jiǎn)單明了。大篷車廣告非常清楚地傳達(dá)了這一理念。除此之外，克萊斯勒并沒(méi)有試圖做別的事情。

　　另一方面，本田汽車(Honda)帶著他們的奧德賽(Odyssey)小型貨車廣告沖出了馬路。

　　本田的廣告是這樣的:有一對(duì)迷人的年輕夫婦沿著蜿蜒的鄉(xiāng)村公路行駛。在一輛小貨車?yán)铮丛谏系鄣姆萆?！開(kāi)車的丈夫暗示性地看了妻子一眼，她伸手抓住車窗上方的緊急把手。她給他一個(gè)探詢的、興奮的眼神。他給貨車加了一點(diǎn)油，緊緊地抓著方向盤，像一輛老溫尼貝戈一樣敏捷地拐進(jìn)了另一個(gè)彎。

　　她抓得更緊了，看著他，好像在說(shuō)，“哦，耶，來(lái)吧，大男孩。”我?guī)缀跗谕麄兛窟呁＼?，跳到后座上?lái)個(gè)路邊速戰(zhàn)速?zèng)Q。相反，當(dāng)畫(huà)外音響起時(shí)，她只是抓緊了車:“只是因?yàn)樗且惠v小型貨車，并不意味著你必須把它當(dāng)作一輛?！?/p>

　　哦，來(lái)吧。

　　在英國(guó)，甚至有一個(gè)更明目張膽的實(shí)施這個(gè)性感的想法，一對(duì)夫婦正準(zhǔn)備在他們的本田奧德賽里做這件事，直到他們被一位年長(zhǎng)的父母打斷。現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)外音說(shuō)“不像是家用車。”

　　首先，性和小型貨車不在一起。

　　沒(méi)人會(huì)被小貨車吸引。一輛克爾維特也許能幫你泡妞，但雙滑七座創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)克萊斯勒或本田的產(chǎn)品就不行了。

　　彎曲的道路也不適合小型貨車。

　　把一輛小貨車放在有風(fēng)的路上，你就會(huì)看到:嘔吐的孩子?？膳碌膰I吐物。把刮風(fēng)的路留給保時(shí)捷廣告吧。

　　開(kāi)著小貨車從一個(gè)地方到另一個(gè)地方?jīng)]有樂(lè)趣。相信我，我已經(jīng)做到了。為一個(gè)簡(jiǎn)單的、跨城鎮(zhèn)的玩耍約會(huì)，打包好孩子和整個(gè)廚房水槽是一種滿足感。不用把寶寶掛在后擋板上，就能在路邊換尿布。但不是快樂(lè)。

　　因此，本田將小型貨車宣傳為比小型貨車更性感的東西的想法根本站不住腳。他們可能會(huì)花費(fèi)10億美元來(lái)傳達(dá)這一理念，但父母仍會(huì)為杯托購(gòu)買。這就像試圖啟動(dòng)一輛牛奶車。

　　那么，信息是如何變得如此混亂的呢？我們能從本田的單點(diǎn)營(yíng)銷失誤中學(xué)到什么呢？

　　作為一個(gè)品牌，要正宗。不要試圖成為你不是的人。小型貨車不是450馬力的意大利小妞磁鐵。(除非阿爾法·羅密歐決定進(jìn)入這個(gè)利基市場(chǎng)) 認(rèn)識(shí)到技術(shù)規(guī)格和內(nèi)部信息通常與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。汽車媒體一直將本田奧德賽的性能和可靠性排在克萊斯勒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。這是一輛很棒的車。甚至是班上最好的。本田的高管們完全意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　問(wèn)題是，在小型貨車類別中，沒(méi)有人對(duì)“底盤改進(jìn)和駕駛感受”感興趣

　　通過(guò)讓內(nèi)部信息支配他們的營(yíng)銷，本田最終得到的信息與他們自己的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)高管和汽車專家有關(guān)，但與目標(biāo)受眾完全無(wú)關(guān)。

　　這是一個(gè)典型的獨(dú)斷專行的例子。知道太多，并把這些信息放在你的汽車廣告里。

　　當(dāng)然，可能不是本田的高管們想出了在他們的奧德賽場(chǎng)景中使用性張力的主意。這得怪廣告公司。

　　也許代理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)只是在一輛無(wú)聊的舊小貨車?yán)镎也坏届`感。也許沒(méi)有任何消費(fèi)者的洞察力或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)可言。也許這只是一廂情愿的想法?；蛘咭苍S他們只是想避開(kāi)本田高管真正想要的技術(shù)、工程信息。明智之舉，但他們真的搞砸了熱戀的概念。

　　在某個(gè)地方，這個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)錯(cuò)了彎，最終結(jié)果是浪費(fèi)營(yíng)銷資金。

　　在事情的計(jì)劃中，一個(gè)點(diǎn)不會(huì)殺死本田。但與此同時(shí)，道奇堅(jiān)持采用簡(jiǎn)單展示相關(guān)功能的方法。他們的廣告不會(huì)贏得任何獎(jiǎng)項(xiàng)，但至少有點(diǎn)真實(shí)性。它擊中了特定目標(biāo)受眾的痛處，贏得了與本田的正面交鋒。在汽車廣告中。

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