不久前，公司派員工到消費(fèi)者家中觀察他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)似乎還很奇怪。如今，企業(yè)人類(lèi)學(xué)家和人種學(xué)家——接受過(guò)觀察人群和文化訓(xùn)練的研究人員——相當(dāng)普遍，特別是在消費(fèi)品公司中。曾經(jīng)引領(lǐng)民族志研究普及的公司——以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者，如P&G、英特爾、福特、 和通用汽車(chē)公司正在將企業(yè)未來(lái)主義者帶入主流。未來(lái)學(xué)家的工作是觀察和預(yù)測(cè)。他們研究趨勢(shì)，與不同背景的人交談，研究事物是如何變化的。他們的眼光遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了自己的行業(yè)，以理解經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)力量將如何塑造消費(fèi)者需求并影響他們的業(yè)務(wù)。

　　但是未來(lái)學(xué)家真的有必要嗎？畢竟，沒(méi)有他們，公司也能生存這么久。不幸的是，公司越來(lái)越難成功推出新產(chǎn)品。首先，人們?cè)絹?lái)越需要更快的速度。尤其是對(duì)于老牌公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間可能會(huì)很長(zhǎng)。福特公司內(nèi)部的未來(lái)學(xué)家曾經(jīng)指出，一個(gè)關(guān)于汽車(chē)的絕妙新想法可能要花三年時(shí)間才能真正上路。在英特爾， 制造一個(gè)新的芯片可能需要5到10年的時(shí)間。與此同時(shí)，初創(chuàng)公司工作更加靈活，產(chǎn)品空間變得更加擁擠。與此同時(shí)，同樣重要的是要變得更好。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期望越來(lái)越高， 行業(yè)顛覆者正在通過(guò)提供按需服務(wù)和為個(gè)人量身定制的產(chǎn)品來(lái)加大賭注。我們看到的是，公司很難達(dá)到現(xiàn)代消費(fèi)者設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。在2015年的一份報(bào)告中，尼爾森發(fā)現(xiàn)，自2008年以來(lái)，在超過(guò)2萬(wàn)次新產(chǎn)品發(fā)布中，只有74次是獨(dú)特的、持久的和相關(guān)的，足以被歸類(lèi)為突破性創(chuàng)新。

　　推出一個(gè)成功的新產(chǎn)品是很難的，你肯定不希望在一個(gè)上市時(shí)幾乎過(guò)時(shí)的產(chǎn)品上下大賭注。那么，為什么如此多的公司在雇傭了他們的未來(lái)學(xué)家之后，這么快就解雇了他們呢？由于許多公司各自為政的經(jīng)營(yíng)方式， 彌合客戶洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的差距經(jīng)常會(huì)有困難。鑒于未來(lái)主義者橫跨兩個(gè)領(lǐng)域——沒(méi)有完全適應(yīng)其中任何一個(gè)——許多組織將努力使未來(lái)主義者的發(fā)現(xiàn)具有可操作性。我們提供了三個(gè)策略來(lái)幫助確保你的趨勢(shì)洞察力不會(huì)被浪費(fèi)，并確保你的未來(lái)學(xué)家繼續(xù)有收入地工作。

　　1.創(chuàng)建一種跨功能使用的通用語(yǔ)言。洞察力和策略之間的差距的原因之一是團(tuán)隊(duì)在日常工作中不使用相同的語(yǔ)言。你會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到洞察或營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)談?wù)撔枨鬆顟B(tài)和客戶細(xì)分。當(dāng)你冒險(xiǎn)去找戰(zhàn)略或商業(yè)化團(tuán)隊(duì)時(shí)，對(duì)話就完全不同了。如果你提出來(lái)， 您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有人模糊地記得曾經(jīng)看過(guò)一次細(xì)分，但是討論卻圍繞著利用能力和預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)的大小。雙方都在產(chǎn)生大量有意義的產(chǎn)出，但是沒(méi)有內(nèi)聚的流程來(lái)幫助確保最終的解決方案反映最早的見(jiàn)解，并且最適合在市場(chǎng)中取得成功。

　　“要做的工作”是彌合這一鴻溝的一個(gè)框架。雖然不同的部門(mén)可能有不同的目標(biāo)和要證明的要點(diǎn)，但是可以在整個(gè)組織中使用一種通用語(yǔ)言來(lái)改進(jìn)開(kāi)發(fā)過(guò)程。“工作”和“工作驅(qū)動(dòng)因素” 客戶洞察團(tuán)隊(duì)用來(lái)了解客戶需求和市場(chǎng)細(xì)分的方式，也可以為圍繞市場(chǎng)潛力和重新利用現(xiàn)有資產(chǎn)的戰(zhàn)略對(duì)話奠定基礎(chǔ)。雖然該框架比我們?cè)谶@里展示的更加細(xì)致入微，但基本要點(diǎn)很簡(jiǎn)單——通過(guò)讓所有部門(mén)使用相同的術(shù)語(yǔ)，您可以建立一致性，最終導(dǎo)致更成功的產(chǎn)品發(fā)布。

　　2.將趨勢(shì)和機(jī)會(huì)映射到特定的場(chǎng)合。新發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)容易被忽視的另一個(gè)原因是，它們與你的產(chǎn)品發(fā)揮作用的場(chǎng)合沒(méi)有直接關(guān)系。當(dāng)然，物聯(lián)網(wǎng)可能是一個(gè)重要的趨勢(shì)，但如果你的公司賣(mài)海綿又有什么關(guān)系呢？事實(shí)上，這很重要。讓我們堅(jiān)持海綿的例子， 只是為了說(shuō)明這一點(diǎn)。雖然你可能不會(huì)最終將Wi-Fi功能集成到你的海綿中，但你可以看到一個(gè)場(chǎng)景，即聯(lián)網(wǎng)家庭計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒消費(fèi)者他們的清潔需求正在堆積?？赡苄枰那鍧嶎?lèi)型——抗菌、去污等。–可能會(huì)影響海綿的分類(lèi)方式。這可能會(huì)對(duì)你如何營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售這些海綿產(chǎn)生重大影響。

　　重要的是，除了產(chǎn)品，還有創(chuàng)新的空間。除了制造更好的海綿或改變你出售海綿的方式，可能還有其他的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。也許物聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以主動(dòng)提供按需清潔服務(wù)，以響應(yīng)聯(lián)網(wǎng)家庭柜臺(tái)警報(bào)。即使你沒(méi)有創(chuàng)造新的收入來(lái)源， 你可能會(huì)決定你實(shí)際上想要與假設(shè)的柜臺(tái)公司合作，因?yàn)樗屓藗儽绕渌闆r下更經(jīng)常地使用你的海綿和其他清潔產(chǎn)品——就像美元剃須俱樂(lè)部模式讓人們更經(jīng)常地更換剃須刀刀片一樣。

　　不管你決定如何應(yīng)對(duì)你發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)或不滿意的工作，重要的是把機(jī)會(huì)放在正確的背景下。未來(lái)學(xué)家必然會(huì)帶來(lái)一些不太熟悉的見(jiàn)解。無(wú)疑會(huì)有人說(shuō)這些發(fā)現(xiàn)與你的行業(yè)或公司無(wú)關(guān)。盡管未來(lái)主義者在讓他們的公司為即將到來(lái)的事情做好準(zhǔn)備方面做得最好， 將是那些把他們的洞察力映射到公司已經(jīng)注意到的環(huán)境、場(chǎng)合和客戶類(lèi)型的人。

　　3.建立一個(gè)最終形成轉(zhuǎn)移計(jì)劃的流程。盡管許多公司投資于建立某種創(chuàng)新能力——無(wú)論是創(chuàng)新冠軍團(tuán)隊(duì)還是推進(jìn)新想法的舞臺(tái)大門(mén)流程——但很少有公司擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)真正的端到端程序。在許多情況下， 重點(diǎn)是兩個(gè)相對(duì)較小的領(lǐng)域:構(gòu)思和想法收集。導(dǎo)致可重復(fù)成功的創(chuàng)新項(xiàng)目種類(lèi)要廣泛得多。他們創(chuàng)建了一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程來(lái)收集見(jiàn)解，開(kāi)發(fā)和優(yōu)先考慮想法，并為最有前途的想法建立商業(yè)案例。它們提供了幫助潛在創(chuàng)新者的工具，也為每個(gè)人提供了培養(yǎng)創(chuàng)新技能的途徑。

　　值得注意的是，最好的創(chuàng)新項(xiàng)目還有一個(gè)共同點(diǎn):它們最終都有一個(gè)轉(zhuǎn)移計(jì)劃，允許創(chuàng)新項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到商業(yè)化團(tuán)隊(duì)或現(xiàn)有的業(yè)務(wù)部門(mén)。這些計(jì)劃包括確保接受者對(duì)項(xiàng)目的成功投入，最好是在早期獲得他們的投入和支持。他們提供了確保項(xiàng)目保持足夠的人員、資金和支持的地圖， 抵制“不在這里發(fā)明”的心態(tài)，這種心態(tài)經(jīng)常扼殺好主意。雖然這看起來(lái)像是創(chuàng)新的一小部分，但一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的轉(zhuǎn)移計(jì)劃對(duì)好想法的生存至關(guān)重要。

　　在未來(lái)幾年，我們將會(huì)看到企業(yè)未來(lái)主義者可以為公司提供很多價(jià)值。隨著組織努力了解未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，訓(xùn)練有素的未來(lái)學(xué)家可以提供關(guān)于客戶和行業(yè)將如何演變的重要見(jiàn)解。這將給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，不僅超過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且超過(guò)那些他們甚至不知道存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是如果公司不改變他們的經(jīng)營(yíng)方式， 培養(yǎng)未來(lái)主義者將是徒勞的。未來(lái)主義者的洞察力將會(huì)迷失，他們的任期將會(huì)很短。不過(guò)，事情并不一定要這樣發(fā)展。公司可以引入一種通用的工作語(yǔ)言，讓見(jiàn)解在不同部門(mén)間輕松流動(dòng)。他們可以確保未來(lái)學(xué)家將他們的發(fā)現(xiàn)映射到與關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴的環(huán)境中。他們還可以設(shè)計(jì)一個(gè)流程，在新創(chuàng)意走向商業(yè)化的過(guò)程中保護(hù)它們。只要采取幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟， 組織可以確保他們發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為有前途的創(chuàng)新，而不是坐在那里收集灰塵的演示講義。

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