美國(guó)雀巢卓越設(shè)計(jì)中心戰(zhàn)略設(shè)計(jì)經(jīng)理湯姆戴維說(shuō)：“每隔幾年，我們都會(huì)對(duì)品牌精髓進(jìn)行一次更新，如果你愿意的話(huà)?！彼c Joey Mann 和 Neil Sadler 密切合作，讓 Hot Pockets 煥然一新。“對(duì)品牌所處的位置進(jìn)行了某種評(píng)估。在這種情況下，品牌定位出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。從歷史上看，我們一直傾向于購(gòu)買(mǎi)者。他們一直是我們的主要目標(biāo)。內(nèi)部一直在推動(dòng)改變這一點(diǎn)，所以我們同時(shí)關(guān)注食客和買(mǎi)家。”

因此，除了獲得父母的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)力之外，更新還需要讓理想的食客——13 至 17 歲的男性——對(duì) Hot Pockets 感到興奮。

一些最初的內(nèi)部研討會(huì)表明，雀巢團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)重新設(shè)計(jì)來(lái)突破界限。雀巢決定引入Interact Brands，這是他們之前在Rallys中合作過(guò)的一家代理商，以帶來(lái)全新的視角。由于冷凍區(qū)確實(shí)沒(méi)有像 Hot Pockets 這樣的東西，因此靈感來(lái)自于麥當(dāng)勞和激浪等食品和飲料品牌，以及 Supreme 和 Vans。他們希望 Hot Pockets 能夠引起青少年喜愛(ài)的流行文化共鳴。

對(duì)于新包裝，包括 Fred、Karoline Johnson、Sean Serafini 和 Jorge Arteaga 在內(nèi)的 Interact 團(tuán)隊(duì)對(duì)該品牌進(jìn)行了分析，以了解這些酥脆口袋的每一厘米。他們查看了各個(gè)接觸點(diǎn)，從整體上檢查了該類(lèi)別，并考慮了買(mǎi)家和食客的需求。大量的活動(dòng)部件必須以某種方式出現(xiàn)在包裝中——比如零食的飽腹感及其涼爽，食欲吸引力及其營(yíng)養(yǎng)。

就設(shè)計(jì)而言，Interact 將 Hot Pockets 傾向于其消費(fèi)者傾向于崇拜的事物——電子游戲和卡通片。“我們不能老生常談，”弗雷德說(shuō)。“我們不能刻板印象。我們不能使用 8 位圖形。我們不想被視為迎合或真正脫節(jié)。所以我們預(yù)先設(shè)置了一些數(shù)字護(hù)欄，但仍然給我們自己探索事物的空間，因?yàn)閿?shù)字更多的是一種媒介而不是一種美學(xué)。”

包裝內(nèi)也隱藏著一種設(shè)計(jì)款待。“感受器，也就是我們所說(shuō)的加熱套管，是一個(gè)給食者一些意想不到的東西的機(jī)會(huì)，”湯姆解釋道。這款加熱套看起來(lái)就像漫畫(huà)書(shū)中的一頁(yè)，帶有氣泡文字和充滿(mǎn)歡樂(lè)的圖形。“在內(nèi)部，我們將這個(gè)項(xiàng)目命名為復(fù)活節(jié)彩蛋，以示對(duì)在游戲中尋找那些秘密元素的認(rèn)可。我們認(rèn)為這是我們可以明確地給食客的東西，而且包裝正面沒(méi)有任何跡象或線(xiàn)索表明他們會(huì)得到這個(gè)?！?/p>

在成功重新設(shè)計(jì)之后，雀巢利用 Interact 為包裝所做的工作，也將他們帶到了一個(gè)煥然一新的品牌故事中。自定義字體和更新的顏色系統(tǒng)等元素是專(zhuān)門(mén)為包裝選擇的，但它們也被用于社交媒體或商業(yè)廣告中更廣泛的活動(dòng)。

不僅僅是外觀——這款新的 Hot Pockets 具有態(tài)度和個(gè)性。這些不是您長(zhǎng)大的 Hot Pockets，該品牌正在使冷凍食品過(guò)道變得更涼爽。

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