style="text-align: left;"> 做產(chǎn)品，如果不明白這個道理會走很多彎路！還記得前面的故事嗎？薛總找我做包裝，楊柿子被我改成了楊凌水果西紅柿。朋友們想知道背后的邏輯嗎？請花點時間繼續(xù)閱讀。

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style="text-align: left;"> 我們要弄清楚這個問題，首先要明白一個名詞品類。

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style="text-align: left;"> 品類的正式定義是什么呢？品類的正式定義就是，顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。《升級定位》

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style="text-align: left;"> 比如提到可樂，顧客能夠想到可口可樂，提到空調(diào)，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農(nóng)夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂、空調(diào)、礦泉水、超市，這些都是品類。

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style="text-align: left;"> 然而有一些分類，顧客在購買決策中確實會涉及，但不是最后一級分類，顧客并不能基于該分類完成購買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這樣的分類概念就是抽象品類。為了強調(diào)與抽象品類的相對性，有時也把品類叫做具體品類。

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style="text-align: left;"> 這里強調(diào)下，品類是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類。是顧客，不是企業(yè)老板！楊柿子就是老板的分類，楊凌水果西紅柿就是顧客的分類。

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style="text-align: left;"> 為什么這樣分類，因為認(rèn)知效率是商業(yè)效率決定因素之一，而品類就是公共認(rèn)知的集合，是某一群人的共同認(rèn)知。我們做產(chǎn)品直接調(diào)用這個認(rèn)知，效率就高，客戶下單就快。這也是為什么我一包裝設(shè)計公司，要寫這篇文章，做產(chǎn)品如果不明白這個道理，真的會走很多彎路。

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style="text-align: left;"> 消費者以品類思考，用品牌表達(dá)

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style="text-align: left;"> 品類并不如品牌一般顯而易見，它的力量和作用一直被忽略。實際上，消費者通常以品類來思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考，是指品類驅(qū)動消費者進(jìn)行選擇和購買，消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類

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style="text-align: left;"> 比如當(dāng)消費者想購買一罐飲料的時候，首先會面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇，當(dāng)消費者確定購買某一品類的時候，往往說出的是代表此品類的品牌。

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style="text-align: left;"> 例如，當(dāng)顧客在茶、水、可樂等不同的品類中確定購買可樂的時候，往往說出的是代表可樂品類的品牌可口可樂或百事可樂。

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style="text-align: left;"> 人們極少使用品類名來描述自己的選擇。當(dāng)問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答 歐洲豪華車而會回答奔馳或?qū)汃R。當(dāng)問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答歐洲高檔啤酒而是會回答喜力。

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style="text-align: left;"> 消費者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認(rèn)為消費者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費者心智。

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style="text-align: left;"> 這也是為什么海底撈這么大的品牌，門頭仍然是海底撈火鍋。海底撈是想把火鍋與自己品牌牢牢地綁定。

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style="text-align: left;"> 品牌競爭的實質(zhì)是品類或品類特性的爭奪

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style="text-align: left;"> 不了解這個特征，品牌的作用就容易被無限夸大，除非品牌與品類掛鉤。假設(shè)市場競爭的實質(zhì)是品牌競爭，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實當(dāng)中不存在的現(xiàn)象：消費者將只會購買形象上佳、實力強大的品牌推出的產(chǎn)品。

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style="text-align: left;"> 通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒有機(jī)會。而現(xiàn)實中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，反而通過延伸的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒有什么競爭力。

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style="text-align: left;"> 在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭。

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style="text-align: left;"> 跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競爭的關(guān)鍵。我們要做的就是讓品牌代表一個品類或其特性。

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style="text-align: left;"> 最終做到：

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style="text-align: left;"> 品牌=品類（品類特性）=需求

style="text-align: left;"> 我們用這個等式做一下自己的品牌推演

style="text-align: left;"> 四喜（品牌）=好賣貨的包裝設(shè)計（品類特性）=需求

style="text-align: left;"> 。。。

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style="text-align: left;"> 您的品牌，想搶占那個品類或品類特性呢？

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style="text-align: left;"> 試想一下，一款產(chǎn)品包裝，消費者看了不知道它是賣什么的，消費者購買的幾率有多大呢？

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style="text-align: left;"> 今天的文章就分享到這里，這是四喜包裝，日拱一卒第12篇文章。這篇文章學(xué)習(xí)了大量前輩理論觀點。想看前面的，可以關(guān)注四喜的公眾號，同時感謝還在關(guān)注我微信號的朋友，恭喜您沒有被我騷騷的黃色大廣告嚇走。四喜會持續(xù)寫關(guān)于品牌包裝設(shè)計的心得與故事。

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style="text-align: left;"> 如果您喜歡我的文章，不方便轉(zhuǎn)發(fā)，請點在看。還可以關(guān)注我們一起討論品牌策略在包裝設(shè)計中的運用。

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style="text-align: left;"> 深得套路，依然真誠，持續(xù)學(xué)習(xí)，保持初心。十二字與朋友們共勉。

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