用設(shè)計(jì)當(dāng)作消費(fèi)誘餌，蘋果電腦的設(shè)計(jì)師非常聰明，知道要讓你頭一次啟動(dòng)電腦的動(dòng)作，就像找到開關(guān)一樣容易。他們在精簡產(chǎn)品的視覺外觀上，也同樣有高超的技巧。 二〇〇三年，我在紐約的蘋果電腦門市店買下第一部筆記本電腦，本以為這輩子會(huì)和它白頭偕老，這將是我對未來的投資，一個(gè)對我深具意義的財(cái)產(chǎn)，會(huì)和我相守一生。我很清楚它是成千上萬大批制造的產(chǎn)品，但不知怎的，它卻對我自有意義，就像定制的西裝一樣獨(dú)具魅力。沒想到，這只是蘋果公司的變革之一：將電腦從科技設(shè)備轉(zhuǎn)為非耐久商品。
蘋果公司認(rèn)為，在比爾·蓋茨軟件和中國硬件所主宰的世界中，求生之道就是要用設(shè)計(jì)為誘餌，讓蘋果產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更教人夢寐以求。蘋果知道它出售的產(chǎn)品數(shù)量可能會(huì)比較少，但可以索取更高的價(jià)格。這就牽涉到持續(xù)的吸引力。蘋果必須讓大部分的顧客渴望新的產(chǎn)品，每隔兩年就丟棄舊貨。 我竟然這么快就拋棄了不久前如此期待的東西，要是以前，大家一定會(huì)覺得這是無法想象的浪費(fèi)行為，但這正是一九三〇年代美國營銷先驅(qū)的夢想，他們決心要說服全世界拼命消費(fèi)，擺脫經(jīng)濟(jì)大蕭條。

廣告大師卡爾金斯[Earnest Elmo Calkins]創(chuàng)造了消費(fèi)者工程[consumer engineering]一詞，在一九三二年出版的《消費(fèi)者工程：繁榮的新技巧》[Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity]書中，他說：商品有兩種，一種是我們使用的，比如汽車、安全刮胡刀；另一種則是我們把它們用光的，比如牙膏或蘇打餅干。消費(fèi)者工程必須做的就是，我們把現(xiàn)在使用的東西消耗殆盡。就在舉世開始了解大自然的資源有限之際，蘋果公司辦到了這點(diǎn)。蘋果讓持續(xù)不斷的消費(fèi)循環(huán)有了一層時(shí)尚的外衣。諷刺的是，為它代言的，是穿著黑牛仔褲、黑運(yùn)動(dòng)衫的時(shí)髦分子，而不是西裝革履的企業(yè)人士。

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