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關(guān)聯(lián)認(rèn)知與場(chǎng)景

2020-05-08 品牌策劃
關(guān)聯(lián)認(rèn)知與場(chǎng)景

信息接收者已知的信息可以用一個(gè)概念簡(jiǎn)而化之,那就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知,也就是前面講信任狀時(shí)提到的認(rèn)知事實(shí)。關(guān)聯(lián)認(rèn)知主要是信息接收者心智中的概念和觀念,比如各種品類和特性,就是顧客心智中的重要概念,品牌要借助這些概念才能夠有效對(duì)接顧客需求;而核桃補(bǔ)腦、藥能治病,就是顧客心智中的觀念,借助這些觀念可以有效說服持有這些觀念的顧客。

了解關(guān)聯(lián)認(rèn)知是外部思維的重點(diǎn),我們應(yīng)當(dāng)了解傳統(tǒng)文化、時(shí)代常識(shí)、流行文化,而身在其中則是最好的了解方式。但是個(gè)人的精力和生活圈子都是有限的,靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)了解關(guān)聯(lián)認(rèn)知也是有限的,因此實(shí)踐中還得依靠系統(tǒng)方法,比如各種搜索引擎指數(shù),各大媒體的熱門資訊榜,各大流量平臺(tái)站內(nèi)搜索框的自動(dòng)補(bǔ)全信息,都是探察關(guān)聯(lián)認(rèn)知的低成本方式。對(duì)于掌握心智地圖這種關(guān)聯(lián)認(rèn)知,前面章節(jié)提到的廣告考察法也是一種低成本但很有效的方式。如果掌握關(guān)聯(lián)認(rèn)知對(duì)特定目的而言很重要,就可以使用成本更高的方式,比如聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)??梢云诖髷?shù)據(jù)+人工智能會(huì)產(chǎn)生新一代的資訊服務(wù)。

信息接收者所處的狀態(tài)也可以用一個(gè)概念簡(jiǎn)而化之,那就是場(chǎng)景或情境。支付寶在打開時(shí)App時(shí)就彈出版本更新提示,就是沒有充分考慮場(chǎng)景:大多數(shù)用戶都是在支付時(shí)才打開支付寶,在這個(gè)場(chǎng)景下不可能先去閱讀更新。

手機(jī)買菜App食行生鮮發(fā)現(xiàn)晚高峰時(shí)段的電臺(tái)廣告比早高峰時(shí)段有效,這背后就是場(chǎng)景的差別:早高峰是在上班路上,潛在顧客操心著工作上的事情,關(guān)注的信息會(huì)偏向時(shí)事、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)。晚高峰則是在下班路上,操心著晚餐怎么解決,容易聯(lián)想到超市的擁擠、排隊(duì),因而更容易被手機(jī)買菜所吸引。

投放公交車身廣告,你覺得投在車身左側(cè)效果好還是右側(cè)效果好?有個(gè)創(chuàng)業(yè)者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的答案令人叫絕。其答案是:取決于該路公交車的線路;如果主要走大街,車身右側(cè)廣告效果更好;如果主要走小街,車身左側(cè)廣告效果更好。原因在于行車靠右的規(guī)則和街道寬窄導(dǎo)致的行人與公交車的距離差別。如果是大街,右側(cè)廣告離右側(cè)行人距離剛好合適;左側(cè)廣告離行人距離就太遠(yuǎn),看不清楚,不被關(guān)注。如果是小街,右側(cè)廣告離右側(cè)行人距離太近,來不及看清楚就開過去了;而左側(cè)廣告則距離合適,有更大機(jī)會(huì)被看清楚。

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