成功的品牌產(chǎn)品，就是能夠?qū)崿F(xiàn)心智預(yù)售的品牌產(chǎn)品。顧客在出門進(jìn)商場(chǎng)前已經(jīng)決定購(gòu)買你的品牌產(chǎn)品，你就成功地實(shí)現(xiàn)了銷售預(yù)售。
顧客買單，是因?yàn)檫@個(gè)品牌產(chǎn)品好，好到顧客認(rèn)為購(gòu)買它是值的，感覺不值的東西顧客不會(huì)購(gòu)買。書面表達(dá)就是，當(dāng)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值大于顧客付出的成本時(shí)，那么顧客就愿意買單。
被顧客指名購(gòu)買，是做品牌的終極目標(biāo)。今天我們就來揭秘被顧客指名購(gòu)買的品牌產(chǎn)品，顧客認(rèn)為的好和值到底是什么？
營(yíng)銷人搞清楚了顧客說的好和值包含了什么？就找到了顧客認(rèn)可的、愿意買單的價(jià)值配方，就能做出顧客想要和喜歡的產(chǎn)品。
產(chǎn)品里有什么顧客需要的價(jià)值？
品牌產(chǎn)品我們可以分為兩部分，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是品牌。產(chǎn)品是實(shí)物，品牌是消費(fèi)者基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品是品牌的載體。
我們先看產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)于顧客有什么價(jià)值呢？答案是：
產(chǎn)品價(jià)值=物理功用價(jià)值+社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值。
顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品，首先是為了用。手機(jī)無論什么牌子、什么檔次，都要具備通話功能。手機(jī)的打電話發(fā)短信的最基本的實(shí)用功用就是物理功用價(jià)值。
同樣是手機(jī)，在大哥大時(shí)代，有大哥大的和沒有大哥大的，社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)是不一樣的，當(dāng)年的大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關(guān)，卻因人的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的價(jià)值，就是社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值。
物理功用價(jià)值跟別人的評(píng)價(jià)無關(guān)，社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值跟別人的評(píng)價(jià)有關(guān)。
再比如一件貂皮大衣，在東北地區(qū)物理功用價(jià)值社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值都很大。在北京貂皮大衣的物理功用價(jià)值社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值都沒有那么彰顯，一不實(shí)用，二是別人的評(píng)價(jià)并沒有多少正面意義，甚至不如一件時(shí)尚的羽絨服更受青睞。
同樣是計(jì)時(shí)，手機(jī)、電腦、私家車上的表……，現(xiàn)在的計(jì)時(shí)工具實(shí)在是太多了，因此，機(jī)械手表提供計(jì)時(shí)的物理功用價(jià)值低到不值錢。但是機(jī)械表并沒有退出歷史舞臺(tái)，反而以社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值在一部分消費(fèi)者腕上活了下來，機(jī)械表給戴它的人增添了特殊的品味和時(shí)尚。
強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們這里講的產(chǎn)品價(jià)值，不管有沒有品牌，這些價(jià)值都存在。比如紙巾承載著清潔的價(jià)值、食物承載著充饑的價(jià)值。
在信息高度互通和共享的今天，產(chǎn)品層面的價(jià)值差異越來越難以維持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、跟進(jìn)的速度非常快，因此，僅僅依靠產(chǎn)品中的價(jià)值差異就不夠了，價(jià)值差異越來越多地來自于品牌。
品牌向顧客提供了什么價(jià)值？
品牌是基于產(chǎn)品又超越產(chǎn)品（不同于產(chǎn)品），在消費(fèi)者認(rèn)知上建立起來的。與產(chǎn)品一樣，品牌對(duì)于顧客來說也是有價(jià)值的，是不同于產(chǎn)品價(jià)值的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是什么價(jià)值呢？
品牌價(jià)值=防坑保險(xiǎn)價(jià)值+認(rèn)知提升價(jià)值。
顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)信息是不對(duì)稱的，面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱地功效，是否會(huì)產(chǎn)生意外地傷害或副作用等，顧客又不可能有時(shí)間精力把產(chǎn)品和企業(yè)研究個(gè)底兒掉，也沒有辦法嘗試，怎么辦？購(gòu)買品牌產(chǎn)品！
因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的信譽(yù)是在市場(chǎng)中逐步建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購(gòu)買時(shí)，選擇品牌產(chǎn)品就是選擇保險(xiǎn)，這樣省心省力，顧客節(jié)約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險(xiǎn)。
這種讓顧客省心省力、避免被坑的價(jià)值就是防坑保障價(jià)值。
品牌產(chǎn)品一般會(huì)比非品牌產(chǎn)品貴一些，顧客購(gòu)買品牌產(chǎn)品就是花錢買放心。否則，一旦被坑損失更大。
防坑保險(xiǎn)價(jià)值顯示在購(gòu)買的時(shí)候，認(rèn)知提升價(jià)值體現(xiàn)在使用的時(shí)候。
所謂認(rèn)知提升價(jià)值，就是指顧客消費(fèi)該品牌時(shí)，品牌向外界傳達(dá)了某些信息，從而影響到了他人對(duì)這個(gè)顧客的評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)該品牌顧客的身份、地位、學(xué)識(shí)、品味等方面產(chǎn)生了認(rèn)知上的提升作用。
比如彰顯顧客身份的一張黑卡、一輛賓利、一件工服；彰顯地位的茅臺(tái)特供；彰顯財(cái)富的跑車、游艇、品牌別墅；顯示學(xué)識(shí)的北大MBA、長(zhǎng)江商學(xué)院MBA；顯示品味的只選星巴克。還有觀點(diǎn)、態(tài)度、愛心、重視......不一而足。
經(jīng)過上述的研究分析，我們找到了顧客價(jià)值的配方，即：
顧客價(jià)值 =產(chǎn) 品 價(jià) 值 +品 牌 價(jià) 值
物理功用價(jià)值 社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值防坑保險(xiǎn)價(jià)值認(rèn)知提升價(jià)值
顧客消費(fèi)行為，有時(shí)候更注重產(chǎn)品價(jià)值，例如購(gòu)買茶葉、盆栽，或者是清潔服務(wù)；有時(shí)候更注重品牌價(jià)值，例如奢侈品、手機(jī)，或者是一次企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；但更多時(shí)候，是兩者兼顧，例如洗發(fā)水、飲料等。
在營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者往往重視看得見的產(chǎn)品物理功用價(jià)值，不夠重視或者不大會(huì)做產(chǎn)品的社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值，對(duì)品牌的防坑保險(xiǎn)價(jià)值和認(rèn)知提升價(jià)值更容易重視不夠，運(yùn)用不夠，致使品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌產(chǎn)業(yè)差異化不明顯，賣不上好價(jià)錢。
顧客價(jià)值配方并不深?yuàn)W卻很實(shí)用，有了這個(gè)配方就能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者迎合顧客需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早、更貼心和更多地向顧客提供價(jià)值，贏得青睞，同時(shí)節(jié)約選擇成本，從而贏得得顧客的優(yōu)先選擇，企業(yè)獲得更快更大的發(fā)展。
顧客買單，是因?yàn)檫@個(gè)品牌產(chǎn)品好，好到顧客認(rèn)為購(gòu)買它是值的，感覺不值的東西顧客不會(huì)購(gòu)買。書面表達(dá)就是，當(dāng)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值大于顧客付出的成本時(shí)，那么顧客就愿意買單。
被顧客指名購(gòu)買，是做品牌的終極目標(biāo)。今天我們就來揭秘被顧客指名購(gòu)買的品牌產(chǎn)品，顧客認(rèn)為的好和值到底是什么？
營(yíng)銷人搞清楚了顧客說的好和值包含了什么？就找到了顧客認(rèn)可的、愿意買單的價(jià)值配方，就能做出顧客想要和喜歡的產(chǎn)品。
產(chǎn)品里有什么顧客需要的價(jià)值？
品牌產(chǎn)品我們可以分為兩部分，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是品牌。產(chǎn)品是實(shí)物，品牌是消費(fèi)者基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品是品牌的載體。
我們先看產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)于顧客有什么價(jià)值呢？答案是：
產(chǎn)品價(jià)值=物理功用價(jià)值+社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值。
顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品，首先是為了用。手機(jī)無論什么牌子、什么檔次，都要具備通話功能。手機(jī)的打電話發(fā)短信的最基本的實(shí)用功用就是物理功用價(jià)值。
同樣是手機(jī)，在大哥大時(shí)代，有大哥大的和沒有大哥大的，社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)是不一樣的，當(dāng)年的大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關(guān)，卻因人的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的價(jià)值，就是社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值。
物理功用價(jià)值跟別人的評(píng)價(jià)無關(guān)，社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值跟別人的評(píng)價(jià)有關(guān)。
再比如一件貂皮大衣，在東北地區(qū)物理功用價(jià)值社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值都很大。在北京貂皮大衣的物理功用價(jià)值社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值都沒有那么彰顯，一不實(shí)用，二是別人的評(píng)價(jià)并沒有多少正面意義，甚至不如一件時(shí)尚的羽絨服更受青睞。
同樣是計(jì)時(shí)，手機(jī)、電腦、私家車上的表……，現(xiàn)在的計(jì)時(shí)工具實(shí)在是太多了，因此，機(jī)械手表提供計(jì)時(shí)的物理功用價(jià)值低到不值錢。但是機(jī)械表并沒有退出歷史舞臺(tái)，反而以社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值在一部分消費(fèi)者腕上活了下來，機(jī)械表給戴它的人增添了特殊的品味和時(shí)尚。
強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們這里講的產(chǎn)品價(jià)值，不管有沒有品牌，這些價(jià)值都存在。比如紙巾承載著清潔的價(jià)值、食物承載著充饑的價(jià)值。
在信息高度互通和共享的今天，產(chǎn)品層面的價(jià)值差異越來越難以維持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、跟進(jìn)的速度非常快，因此，僅僅依靠產(chǎn)品中的價(jià)值差異就不夠了，價(jià)值差異越來越多地來自于品牌。
品牌向顧客提供了什么價(jià)值？
品牌是基于產(chǎn)品又超越產(chǎn)品（不同于產(chǎn)品），在消費(fèi)者認(rèn)知上建立起來的。與產(chǎn)品一樣，品牌對(duì)于顧客來說也是有價(jià)值的，是不同于產(chǎn)品價(jià)值的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是什么價(jià)值呢？
品牌價(jià)值=防坑保險(xiǎn)價(jià)值+認(rèn)知提升價(jià)值。
顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)信息是不對(duì)稱的，面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱地功效，是否會(huì)產(chǎn)生意外地傷害或副作用等，顧客又不可能有時(shí)間精力把產(chǎn)品和企業(yè)研究個(gè)底兒掉，也沒有辦法嘗試，怎么辦？購(gòu)買品牌產(chǎn)品！
因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的信譽(yù)是在市場(chǎng)中逐步建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購(gòu)買時(shí)，選擇品牌產(chǎn)品就是選擇保險(xiǎn)，這樣省心省力，顧客節(jié)約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險(xiǎn)。
這種讓顧客省心省力、避免被坑的價(jià)值就是防坑保障價(jià)值。
品牌產(chǎn)品一般會(huì)比非品牌產(chǎn)品貴一些，顧客購(gòu)買品牌產(chǎn)品就是花錢買放心。否則，一旦被坑損失更大。
防坑保險(xiǎn)價(jià)值顯示在購(gòu)買的時(shí)候，認(rèn)知提升價(jià)值體現(xiàn)在使用的時(shí)候。
所謂認(rèn)知提升價(jià)值，就是指顧客消費(fèi)該品牌時(shí)，品牌向外界傳達(dá)了某些信息，從而影響到了他人對(duì)這個(gè)顧客的評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)該品牌顧客的身份、地位、學(xué)識(shí)、品味等方面產(chǎn)生了認(rèn)知上的提升作用。
比如彰顯顧客身份的一張黑卡、一輛賓利、一件工服；彰顯地位的茅臺(tái)特供；彰顯財(cái)富的跑車、游艇、品牌別墅；顯示學(xué)識(shí)的北大MBA、長(zhǎng)江商學(xué)院MBA；顯示品味的只選星巴克。還有觀點(diǎn)、態(tài)度、愛心、重視......不一而足。
經(jīng)過上述的研究分析，我們找到了顧客價(jià)值的配方，即：
顧客價(jià)值 =產(chǎn) 品 價(jià) 值 +品 牌 價(jià) 值
物理功用價(jià)值 社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值防坑保險(xiǎn)價(jià)值認(rèn)知提升價(jià)值
顧客消費(fèi)行為，有時(shí)候更注重產(chǎn)品價(jià)值，例如購(gòu)買茶葉、盆栽，或者是清潔服務(wù)；有時(shí)候更注重品牌價(jià)值，例如奢侈品、手機(jī)，或者是一次企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；但更多時(shí)候，是兩者兼顧，例如洗發(fā)水、飲料等。
在營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者往往重視看得見的產(chǎn)品物理功用價(jià)值，不夠重視或者不大會(huì)做產(chǎn)品的社會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)值，對(duì)品牌的防坑保險(xiǎn)價(jià)值和認(rèn)知提升價(jià)值更容易重視不夠，運(yùn)用不夠，致使品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌產(chǎn)業(yè)差異化不明顯，賣不上好價(jià)錢。
顧客價(jià)值配方并不深?yuàn)W卻很實(shí)用，有了這個(gè)配方就能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者迎合顧客需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早、更貼心和更多地向顧客提供價(jià)值，贏得青睞，同時(shí)節(jié)約選擇成本，從而贏得得顧客的優(yōu)先選擇，企業(yè)獲得更快更大的發(fā)展。
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