比起以前，現(xiàn)在做廣告要困難得多，因為成本更高，而競爭又是如此激烈。這句話，作為今天廣告營銷的現(xiàn)實寫照，相信沒人會反對，但如果說這是89年前美國廣告人的感慨，你信嗎？ 事實是：這句話誕生于1927年，說這句話的人生于149年前（1867年），名字叫克勞德·霍普金斯被稱為廣告界的開路先鋒，是美國廣告界的奠基人之一。 他41歲時作為廣告策劃文案，年薪相當于今天的200萬美元。他寫作了兩本著作《科學的廣告》《我的廣告生涯》，其中《科學的廣告》被列為奧美公司員工7本必讀書之首。 回到現(xiàn)實。如今廣告二字，已經(jīng)成為我們熟悉得接近討厭的詞匯了。今天做廣告的難度，與100年前相比只會有增無減媒體和信息更加徹底的爆炸、競爭無比激烈、營銷成本越來越高、消費者越來越挑剔……總之，有無數(shù)的理由可以證明這一點。 尤其是，現(xiàn)在是一個科技引領一切的時代，新媒體、社會化營銷的發(fā)展，正以新銳的姿態(tài)沖擊著傳統(tǒng)廣告的舊世界、舊時代。于是，在很多人看來，原來廣告業(yè)長期探索出來的種種經(jīng)典模式和理論，似乎也正在過時。 但事實果真如此嗎？大師之所以成為大師，是因為他企圖為行業(yè)建立的一些基本原則和普遍規(guī)律基礎知識，不僅在屬于他的時代得到了驗證，也在其后的近百年中得到了不斷的驗證。也許，這就是為何今天霍普金斯的書還在出版，他的讀者也還大有人在。 那么，關于廣告，他到底掏心掏肺地說出了哪些至今看來仍然令人受益的觀點呢？ 作為科學派廣告鼻祖，他始終認為廣告不僅有藝術成分，更包含了科學和技術的成分。所以，他基于郵寄廣告（商業(yè)信函）、報紙廣告以及對各種消費試用券的運用經(jīng)驗，將其實效的理性實證經(jīng)驗，總結為一些基本原則。

1.反對為了娛樂目的而廣告

因為，廣告是一種推銷術，唯一目的就是實現(xiàn)銷售，所以，他主張要用推銷員的標準而不是娛樂的標準衡量廣告，廣告不是寫出來取樂的。這點我也很認同，畢竟，廣告人不是相聲演員、段子手。

2.要重視廣告標題

廣告標題的目的是挑選出你能激發(fā)興趣的人。不同的標題所帶來得回報也許有5～10倍的差異。比如一種肥皂產(chǎn)品，用一個描述美麗肌膚的標題，要比用保持清潔不含動物脂肪它很潤滑之類的標題更能加倍地吸引人。在他的一則汽車廣告中，使用了運動員中的運動員，而不是這是一款好的萬向節(jié)。

3.優(yōu)秀的廣告人應該懂得心理學

人性是恒久的，喜歡追劇的朋友一定曉得，從戰(zhàn)國的羋月到清代的甄嬛再到現(xiàn)代，跨越千年的人性并沒有什么區(qū)別。所以，理解和掌握普遍的人性是重要的。 好奇心就是一種人性。所以，在為一種爆米花做廣告時，霍普金斯先生的訴求點是從槍里發(fā)射出來的食品，在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸。正因為有些聳人聽聞，所以有效激發(fā)了好奇心。 再如，普通大眾判斷一件藝術品好壞的標準往往首先是價格。所以，對一幅標價昂貴的畫作，更容易吸引人們認真欣賞。這個關于價值判斷的道理，也適用于普通消費品。比如我們知道的雕爺牛腩，當年據(jù)說花了500萬元買秘方，就比僅僅說配方很好更有價值，更能引發(fā)關注和好奇。

4.廣告訴求要具體

類似世界上最好的目前價格最低的品質(zhì)卓越等籠統(tǒng)的大話，不會有多大的說服力，甚至會引發(fā)懷疑。相反，如果對產(chǎn)品或服務的某個訴求做很具體、明確的說明，也許會更有分量和實效。 比如說我們降低了價格這個訴求，就不如我們的價格降低了25%來得更有宣傳效果。針對一種剃須膏廣告，說豐富的泡沫快速生效，不如說這種剃須膏能產(chǎn)生出250倍大的泡沫，泡沫狀態(tài)能在臉上保持10分鐘，130種配方測試和比較后的成果。 全世界都在使用這句話，用有52個國家的人在使用表達會更真實可信。

5.如何把廣告做出個性

一個產(chǎn)品，很難呈現(xiàn)個性。使產(chǎn)品有個性的，往往是在廣告中加入人性化的東西。創(chuàng)始人是彰顯品牌個性的一種有效方式，尤其在今天，很多快速成名的品牌，背后都有一個有個性的創(chuàng)始人。讓一個人出名，就可以更容易讓他的產(chǎn)品出名。 羅永浩敢于做手機，是因為有了他多年煉成的人格背書。董明珠、馬云、王石等人物，都成了品牌個性的一部分。 第二種方法就是使用代言人為品牌注入個性。百事可樂始終堅持巨星代言的策略，都是借雞生蛋打造品牌個性的經(jīng)典案例。 第三種方法是通過打造超級品牌符號，讓廣告本身充滿個性。比如絕對伏特加的瓶子造型成為該品牌的超級符號，更成為幾十年來個性化創(chuàng)意的源頭活水。萬寶路的牛仔符號也是如此。

6.不要做負面的廣告

大多數(shù)情況下，廣告的世界，總是美好的。 廣告為我們呈現(xiàn)的，總是吸引人的一面，而不是令人討厭的一面。 人們總是追求快樂、安全、漂亮和滿足，成功的廣告就要以表現(xiàn)這些方面為主。 經(jīng)歷了20年的品牌營銷生涯，今天我越來越覺得人性和常識才是商業(yè)永恒的根本。作為商業(yè)的重要一環(huán)，廣告成功的核心也在于是否符合了人性和常識兩個標準。 在將近100年前，霍普金斯先生就反對夸大其詞和自私自利的廣告，也反感類似買我的品牌吧這樣過于直白的訴求。 做優(yōu)秀的廣告，要以利他之心為宗旨，盡力為顧客提供幫助。 利他就要先知彼。人性和常識，往往存在于公眾意見中。做廣告就必須知道顧客在想些什么，需要些什么。一個人要想成為領導潮流的人，就必須了解潮流。 今天，雖然營銷的競爭更是空前激烈，但依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，廣告效果衡量變得更加容易了。如果霍普金斯先生活在今天，他的科學+技術派的廣告思維，也會正好契合當下。
《引爆品牌33課》

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