一款賣貨的包裝背后，隱藏著怎樣的秘密？

一款賣貨的包裝設計是怎么來的？有人搶答：是找設計師設計出來的。呵呵，當然是設計師設計出來的，但是事情遠沒有這么簡單。

一款包裝為什么這樣設計不那樣設計？為什么不同的思路設計出來的包裝，有的能夠提升品牌價值，贏得消費者好感，像長了嘴巴一樣會介紹自己，讓產(chǎn)品大賣特賣，有的卻無人理睬，或者讓顧客在貨架前猶豫不決？產(chǎn)品滯銷？賣貨的包裝設計有什么秘訣？是什么決定了賣貨包裝設計的思路和方向？

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正確的答案是策略！

一款賣貨的包裝設計只有在正確策略指導下才能設計出來！策略是賣貨包裝設計背后的秘密！

做賣貨的包裝是四喜包裝設計公司的終極理念，我們的每一款包裝設計都浸透著主創(chuàng)者的策略思考。因為客戶要的不是一款沒有目的的好看的包裝，也不一定是高大上的，包括甲方老板個人偏好的元素和風格也不一定是對的，正確的包裝設計目的只有一個：賣貨！做賣貨的包裝，首先要調(diào)研，制定策略，爾后設計師依據(jù)策略才能設計出來。

策略看不見摸不著，到底是個什么鬼？

確實，策略看不見摸不著，沒有直接寫在包裝上，它到底是怎樣的存在呢？

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什么是包裝設計策略？包裝設計策略是明確設計目的和方向的一段文案，是負責任的包裝設計公司不可或缺的工作環(huán)節(jié)。在設計師動手之前，策略負責人將這款包裝所涉及的戰(zhàn)略目的、市場意圖、產(chǎn)品和品牌優(yōu)劣勢、產(chǎn)品名稱與品類名稱、企業(yè)核心視覺元素、目標人群和消費行為與習慣、訴求與賣點、信任狀、競爭對手與競爭階段、主渠道和終端等問題界定清楚，描述出來，尤其是本次包裝設計要解決的核心問題，提供給設計師，設計師以此作為這樣設計不那樣設計的依據(jù)，開始創(chuàng)意設計。

比如在明確戰(zhàn)略目的、市場意圖上，如果是全新產(chǎn)品開拓全新市場，策略就要給出定位，雖然沒有直接競爭對手但是必須要明確新產(chǎn)品所替代的對象，瞄準哪個人群，進入哪個市場；如果是老產(chǎn)品換新包裝，要明確新包裝著力解決企業(yè)營銷和老包裝上的什么問題，需要繼承什么創(chuàng)新什么。

第一次升級

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第二次升級

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四喜包裝設計公司確定了老街口品牌的核心視覺資產(chǎn)，保留傳承下去：

比如在明確目標和消費行為與習慣上，如果是女性消費者，對色彩和圖案的偏好與男性顯然不同；如果是普通大眾消費品，包裝的材料、質(zhì)感和風格與高端奢侈品應該截然不同；如果包裝產(chǎn)品是嬰兒用品、食品，實際購買人群不是嬰兒是寶媽，那么包裝必須著力展現(xiàn)安全、無刺激等寶媽睜大眼睛尋找的信息，滿足并且放大彰顯寶媽無處存放的母愛。

四喜包裝設計公司在為一款嬰幼兒餅干設計包裝時，特別注意到了這一點，把專門呈現(xiàn)給寶媽的購買理由想足想透，媽媽想到的，我們必須想到，嚴防死守，不能讓寶媽產(chǎn)生半點疑慮。

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比如在明確渠道和終端上，更是滲透著策略謀劃者的全盤營銷思考。如果走大流通，目標人群主要是行業(yè)采購者，一般包裝規(guī)格要大，包裝上信息實打?qū)?，不用教育，不要追求小資式的美觀而淹沒了經(jīng)銷商和采購者重視的信息。

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東村辣椒粉辣椒面主要在農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)銷售，四喜包裝設計公司把設計的重點放在快速辨識上。首先是遠處識別，通過紅白條紋形成視覺優(yōu)勢，其次是近處識別，快速地認識產(chǎn)品品類和品牌，辣椒面的粗細用條紋粗細來區(qū)分。在這個銷售場景里，品類比品牌還重要，品類成就品牌規(guī)律在這里非常顯效。雖然品牌是賣出來的，但品類是品牌的引薦者，因為品類代表了需求。購買者先想品類，后想品牌。

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黑龍江金鶴米業(yè)的大米包裝設計項目由歌輝戰(zhàn)略咨詢與四喜包裝設計合作完成，歌輝負責策略，四喜負責設計。

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金鶴米業(yè)如何在富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、競品眾多的黑龍江脫穎而出呢？歌輝策略負責人敏銳地發(fā)現(xiàn)，金鶴米業(yè)是丹頂鶴的棲息地，在策略和設計上緊緊圍繞這一寶貴資源展開。將產(chǎn)品品類重新命名，長粒香改稱為鶴鄉(xiāng)長粒王，珍珠米命名為鶴鄉(xiāng)珍珠王，寒地小町叫做鶴鄉(xiāng)寒地小町，于是品類名稱變成了品牌專屬。同時，包裝上大字強調(diào)：在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息，這是一個事實，優(yōu)秀自然環(huán)境當然出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，這個道理無人否定。更可喜的是，企業(yè)為產(chǎn)品準備的產(chǎn)品品牌叫做金鶴，簡直叫人拍案叫絕，太整合了，與我們想傳達的信息渾然一體！最后，包裝上小字點題，明確而低調(diào)地提醒消費者：金鶴，來自丹頂鶴之鄉(xiāng)的中國好米。至此，金鶴好米簡直無法抗拒，丹頂鶴棲息地把金鶴好米信任狀、消費者購買理由及與競品的不同全部搞定！這就是策略的力量！

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如果該品類市場非常成熟，自己又不是行業(yè)領導者，那么包裝的規(guī)格、重量、包裝的材料形態(tài)等萬萬不可冒然創(chuàng)新變化，老老實實地按照約定俗成的規(guī)矩走，就會自帶銷量。比如墨魚汁海鮮調(diào)味醬，是墨魚汁海鮮面的必備調(diào)料，行業(yè)中一直用500克以上廣口大玻璃瓶包裝，廚師用著方便，直接用勺從大瓶里取。一家新晉調(diào)味品企業(yè)別出心裁地把包裝設計成牙膏式，精致典雅，據(jù)說可以幫助廚師精確用量。結(jié)果產(chǎn)品投放市場廚師們并不買賬。原來用手擠出墨魚汁醬，需要騰出雙手擰開蓋子再擠，動作太多，浪費時間，完全不符合廚房里分秒必爭的應用場景；

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如果走大型商超，就要高度重視在貨架中、在陳列排面上的效果，與競品擺在一起，我們的包裝能不能抓住人，差異化重點、購買理由、信任狀是否醒目突出。

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策略沒有寫在包裝上，但是包裝處處體現(xiàn)著策略。沒有策略的包裝，就像汽車沒有方向盤，走哪算哪兒。這不是營銷，這是花錢撞大運。

包裝是營銷戰(zhàn)略的一部分，包裝體現(xiàn)戰(zhàn)略，成就戰(zhàn)略

包裝，是企業(yè)的窗戶，是企業(yè)品牌營銷水平的一面鏡子。有經(jīng)驗的營銷人透過包裝，可以八九不離十地判斷出這家企業(yè)的想法、用意，還能發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)各個戰(zhàn)術(shù)動作中不一致的地方。

毫不夸張地說，要想做出賣貨的包裝，找一個有美術(shù)功底學平面設計的學生或者對甲方老板惟命是從的設計公司設計，是絕無可能完成的。要么沒有策略意識，要么沒有策略能力。

賣貨的包裝設計，看起來給甲方客戶呈現(xiàn)出來的是一套或者幾套作品，最多十多P文件，可是在動手設計之前，必須進行大量的企業(yè)和產(chǎn)品、消費者和市場等全方位的調(diào)研思考，為設計工作做出策略，指出方向，提供依據(jù)。在策略確定之后，才是創(chuàng)意，才是設計表現(xiàn)。包裝再小，策略的功夫也不能省、省不了。

策略工作非常吃營銷功力，許多甲方企業(yè)不知道，看不到，不關注，自己搞出的包裝設計不好用也不知道為什么。

那些原來直奔設計而來，不懂得先行策略思考，只想快點設計快出作品的甲方企業(yè)，請補上策略這一課，讓包裝遠離亂搞和自嗨，為企業(yè)節(jié)省資源，減少時間和財力的浪費。

正確的策略從哪里來？策略的依據(jù)又是什么？憑什么相信策略負責人提出的策略？甲方企業(yè)可以自己提出包裝設計的策略嗎？

這是一個大話題，現(xiàn)在簡單回答。

正確的包裝策略來自經(jīng)典品牌營銷定律和規(guī)律，同時需要策略負責人數(shù)十年的營銷實踐經(jīng)驗，準確地判斷事物、運用規(guī)律。

不是策略負責人有多高明，而是策略負責人運用的品牌營銷定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守。

雖然僅僅是包裝設計策略，但是工作過程與為一家企業(yè)進行整體品牌營銷全案策劃差不多，從調(diào)研到分析，從回應企業(yè)訴求到做出完整地策略方案，一樣都沒有少。甲方企業(yè)比較少有具備這種能力的人。

包裝，不只是包裝設計那點事，包裝設計策略負責人必須擁有企業(yè)營銷的全局觀，必須站在戰(zhàn)略高度思考包裝策略。包裝要支撐戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略，不能就事論事，否則極易跑偏。

正確的包裝設計利用一切所能利用的色彩、圖形、文字等手段，傳達營銷者想要傳達的信息，將戰(zhàn)略落實在包裝上，將優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化，提供購買理由，展現(xiàn)信任背書，實現(xiàn)對目標人群的感召，在眾多競爭產(chǎn)品中被優(yōu)先選擇，從而提升品牌價值，提高產(chǎn)品銷量。

好產(chǎn)品自己會說話。做賣貨的包裝設計，從策略溝通和策略謀劃開始！

文/張正 四喜包裝設計公司首席策略指導

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