如果你曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)有自助冷飲店的餐館，很有可能你見過(guò)一個(gè)孩子把各種口味混合到一個(gè)杯子里。

　　他們的父母要么告訴他們把它倒掉，要么讓他們喝了它，承受不良味道的后果。

　　我們?cè)敢庹J(rèn)為這些類型的想法僅僅是青少年想象力的結(jié)果，但正如我們一直看到的那樣，品牌也很容易受到影響。

　　他們經(jīng)常創(chuàng)造一些與他們的品牌不協(xié)調(diào)的新東西，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這最終會(huì)讓他們付出代價(jià)，導(dǎo)致以下許多后果:

　　品牌形象受損 權(quán)威的喪失 忠誠(chéng)度和品牌宣傳下降 這些決定及其結(jié)果被稱為品牌稀釋，這是你想要避免的。本文將帶您了解這些陷阱，并給出一些可靠的例子供您學(xué)習(xí)。

　　想象一下，如果微軟制造了吊扇，或者可口可樂(lè)制造并銷售了微波爐。

　　這些都是雙曲線插圖，但它們顯示了避免不必要的擴(kuò)展的重要性。

　　當(dāng)品牌變得淡化，這導(dǎo)致價(jià)值的損失。

　　你可能知道一些看起來(lái)完美無(wú)瑕的品牌，直到他們推出新的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　即使他們改正了錯(cuò)誤，你對(duì)他們的看法也有可能改變。讓我們更深入地了解品牌稀釋是如何發(fā)生的。

　　品牌稀釋是如何發(fā)生的？ 當(dāng)一家公司創(chuàng)造的新產(chǎn)品失敗時(shí)，稀釋就會(huì)發(fā)生。然而，一個(gè)失敗的產(chǎn)品并不總是導(dǎo)致品牌的衰落。

　　要發(fā)生稀釋，這種新產(chǎn)品和母公司之間必須沒(méi)有脫節(jié)。

　　例如，回到微軟吊扇，如果微軟創(chuàng)造了一個(gè)名為' WindRush '的品牌，只專注于風(fēng)扇，母公司(微軟)和這個(gè)新品牌/產(chǎn)品(wind rush/吊扇)之間就會(huì)有距離。

　　這樣一來(lái)，如果吊扇失靈，WindRush可以直接倒閉，而微軟不會(huì)受到負(fù)面影響。

　　現(xiàn)在，你可能想知道避免淡化你的品牌的最好方法是什么，我們稍后會(huì)解釋。但首先，讓我們看看九個(gè)品牌稀釋的例子，以幫助進(jìn)一步證明這個(gè)概念。

　　9個(gè)說(shuō)明性的品牌稀釋例子 "那些不記得過(guò)去的人注定要重蹈覆轍。"喬治·桑塔亞納

　　這九個(gè)稀釋的例子將揭示過(guò)度使用和過(guò)度延伸你的品牌的潛在后果。

　　1.亞馬遜消防電話 產(chǎn)品:亞馬遜Fire Phone，一款擁有強(qiáng)大硬件的智能手機(jī)，缺乏成功所需的軟件和應(yīng)用程序。

　　結(jié)果是:亞馬遜成功的部分原因是他們有能力進(jìn)入新市場(chǎng)并取得成功。他們粉碎了零售商店，成為賣家的終極平臺(tái)，并在流媒體電視和電影方面做得相當(dāng)好。

　　亞馬遜似乎反駁了品牌會(huì)通過(guò)過(guò)度擴(kuò)張削弱自身的觀點(diǎn)。然而，正如Fire Phone所顯示的那樣，他們不可能在每個(gè)市場(chǎng)都取得成功。

　　Fire Phone發(fā)布的時(shí)候，亞馬遜仍在擴(kuò)張，但最出名的是一個(gè)書籍、電影和電子產(chǎn)品的在線市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)他們進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)感到有些困惑，但這是短暫的。

　　雖然這暫時(shí)抑制了亞馬遜正在取得的進(jìn)展，但幸運(yùn)的是，他們放棄了Fire Phone，重新獲得了關(guān)注。

　　要點(diǎn):亞馬遜一次又一次地表明，它可以在新市場(chǎng)取得成功，但智能手機(jī)不在其中。

　　這里的關(guān)鍵要點(diǎn)是注意他們的糾正，即放棄這個(gè)想法，回到對(duì)他們有用的地方。

　　2.哈雷戴維森香水 產(chǎn)品:信不信由你，哈雷戴維森香水真的存在。作為一個(gè)產(chǎn)品，它幾乎代表了哈雷價(jià)值觀的對(duì)立面。

　　結(jié)果是:這款香水直接帶來(lái)的任何經(jīng)濟(jì)成功都是不值得的。

　　哈雷有一種忠誠(chéng)的文化，這個(gè)產(chǎn)品幾乎打破了這種文化。

　　當(dāng)我們考慮哈雷公司除了摩托車之外還生產(chǎn)的產(chǎn)品類型時(shí)，它們都非常接近這種文化:夾克、靴子、頭盔等等。

　　香水就是不屬于，甚至不能說(shuō)明哈雷的潛在能力(而頭盔之類的東西屬于，因?yàn)樗鼈兪球T行的附屬品)。

　　外賣:我認(rèn)為這是整個(gè)清單中我最喜歡的。它不僅有荒誕的因素，而且是最滑稽的。

　　我個(gè)人認(rèn)為這款香水看起來(lái)很酷，包裝/裝瓶像其他哈雷產(chǎn)品一樣有一種粗獷的感覺(jué)。那當(dāng)然一點(diǎn)也不重要，因?yàn)檫@根本不是重點(diǎn)。

　　從這件事中要吸取的教訓(xùn)是，有時(shí)稀釋會(huì)導(dǎo)致品牌受損。

　　3.吉百利的速溶土豆 產(chǎn)品:吉百利的Smash速溶土豆泥，是一種混亂多于幫助的盒裝組合。

　　結(jié)果是:如果我今天在貨架上看到這種產(chǎn)品，我會(huì)很想買它，因?yàn)樗赡苁且环N革命性的新巧克力味土豆泥。

　　不幸的是，事實(shí)并非如此。相反，這只是吉百利進(jìn)入新市場(chǎng)的一次失敗之旅。

　　我敢肯定，大多數(shù)看到該產(chǎn)品廣告的顧客都很困惑，以為吉百利被收購(gòu)了，或者有其他極端的想法。

　　要點(diǎn):稀釋有時(shí)會(huì)導(dǎo)致混淆。我不得不說(shuō)，這一個(gè)排名相當(dāng)高，當(dāng)談到困惑的客戶。

　　此外，盡管吉百利明智地創(chuàng)造了一個(gè)新品牌(Smash ),以將母公司的名稱與馬鈴薯產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，但他們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)在包裝頂部包含“吉百利”簽名標(biāo)志來(lái)將自己與它捆綁在一起。

　　4.水晶百事 產(chǎn)品:水晶百事可樂(lè)，一種通常為棕色的百事可樂(lè)飲料的透明版本。

　　結(jié)果是:就收入而言，水晶百事銷售額激增。這種東西到處都是，尤其是百事可樂(lè)在超級(jí)碗上為它做了廣告之后。

　　然而，再次重要的是要指出，當(dāng)談到稀釋時(shí)，困擾品牌的成功幻覺(jué)。

　　僅僅因?yàn)樗雌饋?lái)是一個(gè)不錯(cuò)的概念，僅僅因?yàn)槿藗兿雵L試它，并不能彌補(bǔ)它有點(diǎn)玷污百事可樂(lè)的事實(shí)。

　　幸運(yùn)的是，百事可樂(lè)放棄了它，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)味道更好的原創(chuàng)可樂(lè)產(chǎn)品。

　　要點(diǎn):流行品牌在嘗試新事物時(shí)有更多的回旋余地。然而，這些自由應(yīng)該有所保留。

　　對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵S多人喜歡主要產(chǎn)品，看到一種新的顏色是令人興奮的，值得一試。之后，產(chǎn)品就做好了，顧客只想再喝一次常規(guī)的東西。

　　如果對(duì)百事可樂(lè)有所安慰的話，可口可樂(lè)的高管們驚慌失措，迅速推出了他們自己的失敗的“透明”產(chǎn)品。

　　5.原水過(guò)濾系統(tǒng) 產(chǎn)品:處女純凈家庭水系統(tǒng)，一種水過(guò)濾機(jī)器，不知何故與不同類型的交通工具聯(lián)系在一起。

　　結(jié)果是:當(dāng)我考慮一家航空公司的航班時(shí)，我更希望他們是飛行和航空安全方面的專家，而不是其他方面的專家。

　　處女水過(guò)濾器帶走了處女的形象，玷污了他們的名字，使他們看起來(lái)很傻。

　　理論上，如果航空公司制造濾水器，它應(yīng)該是高質(zhì)量的，這似乎是合理的。然而，反過(guò)來(lái)想想:一個(gè)制造濾水器的品牌也開飛機(jī)。沒(méi)那么吸引人。

　　外賣:Virgin Pure還在，賣不同的水過(guò)濾系統(tǒng)。他們公開承認(rèn)自己是維珍的一部分，這似乎有些過(guò)分了。

　　他們銷售這些產(chǎn)品的“成功”只會(huì)削弱他們的權(quán)威。

　　6.胡椒博士燒烤醬 產(chǎn)品:Dr Pepper BBQ醬，一瓶可樂(lè)味腌泡汁，旨在為肉類帶來(lái)Dr Pepper風(fēng)味。

　　結(jié)果是:還記得我曾指出，并非所有稀釋的例子都源自失敗的產(chǎn)品嗎？這當(dāng)然符合條件。

　　胡椒博士通過(guò)各種副業(yè)項(xiàng)目取得了成功，比如減肥胡椒博士和其他新口味。然而，BBQ醬就是不太適合。

　　看起來(lái)確實(shí)有一些粉絲喜歡它，但是它的存在沖淡了胡椒博士的名字。

　　外賣:你能，不代表你應(yīng)該。同樣，僅僅因?yàn)槟臣略诙唐趦?nèi)是“成功”的，并不意味著它在更大范圍內(nèi)也是成功的。

　　進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)賺取一點(diǎn)額外收入是很棒的，直到它把你分散得太薄。

　　7.可口可樂(lè)服裝 產(chǎn)品:20世紀(jì)80年代的可口可樂(lè)服裝系列，基本上就是幾件前面印有可口可樂(lè)標(biāo)志和顏色的襯衫。

　　結(jié)果是:可口可樂(lè)擅長(zhǎng)制造美味的蘇打水，但這是他們專業(yè)知識(shí)的范圍。晾衣繩發(fā)布后很快就被拋棄了。

　　今天，可口可樂(lè)的網(wǎng)站仍然出售服裝，但它給人的感覺(jué)與他們?cè)?0年代試圖通過(guò)服裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)大不相同。

　　這一次，他們似乎明白了他們只是一個(gè)在服裝上提供商標(biāo)的蘇打品牌，而不是一個(gè)進(jìn)入時(shí)尚市場(chǎng)的蘇打品牌。

　　此外，我懷疑許多顧客已經(jīng)購(gòu)買了像上面這樣的襯衫，特別是29.95美元。我?guī)缀跤X(jué)得這是可口可樂(lè)精心策劃的惡作劇。

　　要點(diǎn):銷售商品是一回事，但試圖打入時(shí)尚市場(chǎng)是另一回事。

　　相反，可口可樂(lè)會(huì)從嘗試新口味的飲料中獲益(他們最終成功做到了)。

　　8.蘋果牛頓 產(chǎn)品:蘋果牛頓，有史以來(lái)第一個(gè)PDA創(chuàng)造的，具有未來(lái)的，令人興奮的功能，但最終失敗了。

　　結(jié)果是:我們又一次擁有了令人驚嘆的革命性產(chǎn)品。而且，它又一次過(guò)度擴(kuò)展了品牌，削弱了品牌。

　　牛頓確實(shí)令人印象深刻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于它的時(shí)代。有時(shí)候，超前是一件壞事。蘋果只是沒(méi)有準(zhǔn)備好在這個(gè)產(chǎn)品上投入必要的時(shí)間。

　　要點(diǎn):我們今天的大多數(shù)智能手機(jī)都有點(diǎn)像牛頓，所以我們應(yīng)該感謝蘋果公司采取了這一早期的信念飛躍。

　　然而，他們可能覺(jué)得自己跳下了懸崖，而不是進(jìn)入了一個(gè)成功的新市場(chǎng)。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)接入更加普及的話，Newton可能會(huì)成功地與Mac共存。

　　9.windows手機(jī) 這款產(chǎn)品是微軟的Windows Phone，它闖入了一個(gè)過(guò)度飽和的市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)移了微軟軟件開發(fā)的注意力。

　　結(jié)果是:在建立了自己的移動(dòng)團(tuán)隊(duì)并與其他專注于移動(dòng)的品牌合作了幾年之后，微軟不得不通過(guò)手機(jī)項(xiàng)目來(lái)減少損失。

　　有理由質(zhì)疑為什么Xbox和Surface沒(méi)有削弱品牌，但這并不總是那么具體。有時(shí)候，新產(chǎn)品并不適合。

　　要點(diǎn):我們不能總是解釋為什么一個(gè)品牌可以用一種產(chǎn)品成功進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，而用另一種產(chǎn)品卻不能。

　　這似乎是微軟和手機(jī)的情況，因?yàn)樗麄円呀?jīng)成功地進(jìn)入了視頻游戲世界(Xbox)和平板電腦市場(chǎng)(Surface ),而沒(méi)有玷污他們的名字。

　　Windows Phone無(wú)法與Android和iPhone競(jìng)爭(zhēng)，但即使他們可以，嘗試一下也可能是個(gè)壞主意。

　　額外的例子:邁克爾·喬丹打棒球 決定:邁克爾·喬丹，可以說(shuō)是有史以來(lái)最好的籃球運(yùn)動(dòng)員，決定在他職業(yè)生涯的黃金時(shí)期退出這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而打棒球。

　　結(jié)果是:邁克爾·喬丹是一個(gè)全球品牌，他所做的一切，從電影到商業(yè)廣告，似乎都增加了他的成功。

　　然而，打棒球是相當(dāng)失敗的。邁克爾不僅在比賽中表現(xiàn)糟糕(他甚至在小聯(lián)盟也沒(méi)能成功)，而且這完全扭曲了他的品牌，至少是短暫的。

　　我們已經(jīng)如此習(xí)慣于看到喬丹總是贏，以至于看著他失敗是尷尬的。幸運(yùn)的是，為了他的標(biāo)志性品牌，他重返籃球。

　　要點(diǎn):我們不能全部完成。亞馬遜在我們的Fire Phone例子中學(xué)到了這一點(diǎn)，邁克爾·喬丹在轉(zhuǎn)行打棒球時(shí)也經(jīng)歷了這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。

　　看到這些例子有助于我們注意到導(dǎo)致品牌受損的模式。讓我們用一些有用的工具來(lái)進(jìn)一步探索這個(gè)概念。

　　如何避免品牌稀釋 不幸的是，沒(méi)有指南或簡(jiǎn)單的規(guī)則可以遵循，以防止品牌稀釋。有時(shí)候，它會(huì)發(fā)生。

　　當(dāng)它發(fā)生時(shí)，最好的辦法就是減少損失，回到最初讓你變得偉大的地方。

　　也就是說(shuō)，肯定有一些方法可以增加你避免它的機(jī)會(huì)。以下是一些指導(dǎo)你的建議:

　　不要改變消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品的潛在原因。水晶百事失敗是因?yàn)槲兜罌](méi)有原來(lái)的百事可樂(lè)好，簡(jiǎn)單明了。

　　如果尋求進(jìn)入新市場(chǎng)，考慮聯(lián)合品牌。你想贏得一個(gè)新的市場(chǎng)，這很好，但沒(méi)有一些幫助，這是相當(dāng)困難的。考慮合伙減少一些困難。

　　我們無(wú)法真正改變我們是誰(shuí)或者我們真正擅長(zhǎng)什么。哈利·戴維森不能賣香水，亞馬遜不能制造智能手機(jī)，邁克爾·喬丹不能在職業(yè)投手面前打出全壘打。不要把事情搞得過(guò)于復(fù)雜，或者讓生活變得困難。

　　為了進(jìn)一步引導(dǎo)你沿著這條路走下去，讓我們來(lái)看幾個(gè)品牌成功擴(kuò)展自身的例子。

　　3個(gè)成功的品牌延伸例子 “確定你是誰(shuí)，你的品牌是什么，你不是什么。剩下的只是一大堆噪音。”杰弗里·扎卡里安

　　盡管上面的例子令人沮喪，但它們并不代表每一次擴(kuò)展嘗試。

　　盡管推廣一個(gè)品牌肯定很難，但考慮到潛在的回報(bào)，這些數(shù)字足以讓我們有希望去嘗試。

　　既然我們已經(jīng)有了很多關(guān)于不該做什么的想法，讓我們來(lái)看看哪些品牌做得對(duì)。

　　1.米餅點(diǎn)心 產(chǎn)品:脆米餅干，一種用脆米餅干麥片制成的棉花糖棒。

　　成功原因:這個(gè)想法有很多實(shí)際意義，而不是嘗試一些激烈的東西(米餅牛排醬等)。

　　由于麥片通常不太甜，加入棉花糖將所有東西粘在一起并不困難。

　　要點(diǎn):想一想你目前的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)以一種獨(dú)特的方式改變，使你受益。

　　2.蘋果iPod 產(chǎn)品:iPod普及并規(guī)范了mp3播放器，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離CD和盒式磁帶等傳統(tǒng)格式。

　　成功原因:因?yàn)樗昧颂O果的專業(yè)技術(shù)，連接到電腦上輸入歌曲，他們能夠創(chuàng)造出一些特別的東西。

　　就成功而言，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的mp3播放器相比，它的蓬勃發(fā)展要?dú)w功于蘋果卓越的營(yíng)銷。

　　要點(diǎn):蘋果在加入mp3熱潮時(shí)并沒(méi)有偏離他們的天賦太遠(yuǎn)?？紤]你如何帶著一個(gè)與你目前的才能相匹配的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　3.塔可鐘玉米餅醬 產(chǎn)品:一瓶單獨(dú)出售的塔可鐘塔可鐘醬，這讓顧客有機(jī)會(huì)將快餐店的味道帶到他們自己的烹飪中。

　　成功原因:塔可鐘將瓶裝和混合包裝的塔可醬送到雜貨店購(gòu)買。

　　這絲毫沒(méi)有削弱品牌，因?yàn)樗麄儽举|(zhì)上提供的是他們所熟知的同樣的產(chǎn)品，只是方式不同。

　　要點(diǎn):品牌可以變得有創(chuàng)意，在不破壞形象的情況下擴(kuò)展自己。塔可鐘利用了他們的創(chuàng)造力，但沒(méi)有走極端。

　　考慮上面例子的模式。比較成功的決策和失敗的決策，確保你不會(huì)重復(fù)同樣的錯(cuò)誤。

　　最后的想法 總結(jié)一下，如果您想全面了解這些流程，請(qǐng)查看我們的品牌指南。

　　總會(huì)有人對(duì)新事物有一個(gè)看似超凡的想法。

　　在某些情況下，這些想法最終會(huì)成功實(shí)現(xiàn)。

　　通常情況下，他們會(huì)過(guò)度擴(kuò)張。

　　請(qǐng)記住:你的品牌名稱和品牌形象比吸引額外收入的噱頭更重要。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

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