小品牌，大態(tài)度。如何打造XXL品牌個(gè)性

　　為什么一些產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)平淡的業(yè)務(wù)騰飛了，而另一些卻停滯不前？通常歸結(jié)為品牌個(gè)性。或者缺少它。

　　當(dāng)本·科恩&杰里·格林菲爾德(Ben Cohen & Jerry Greenfield)開始在佛蒙特州伯靈頓(Burlington)一個(gè)翻新的加油站出售自制冰淇淋時(shí)，是個(gè)性和一點(diǎn)點(diǎn)額外的態(tài)度幫助生意起步。

　　杰瑞說:“如果不好玩，為什么要做？”

　　本說“每個(gè)公司都有責(zé)任回饋社會(huì)?！?/p>

　　這兩個(gè)簡(jiǎn)單的想法成為本杰里品牌的驅(qū)動(dòng)哲學(xué)。

　　多年來，他們?cè)诏偪竦目谖吨蝎@得了很多樂趣:首先是櫻桃加西亞，以《感恩而死》中的杰瑞·加西亞命名。目前是卡梅爾經(jīng)。想象一下旋轉(zhuǎn)的和平。多好的集群啊。神奇布朗尼。吉米·法倫的夜宵。還有亞歷克·鮑德溫的什錦丸子，以周六夜現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)角色命名。

　　每一口都有真實(shí)的品牌個(gè)性。

　　不用說，有些人(包括一些特許經(jīng)營(yíng)者)對(duì)華夫餅干蛋筒上的施韋迪球的想法感到不快。但是公司并不害羞。事實(shí)上，你可以說勇敢是品牌個(gè)性的一部分。

　　本和杰里從來不怕一點(diǎn)爭(zhēng)議。事實(shí)上，他們將其視為核心品牌價(jià)值。

　　他們從一開始就決定，公司需要有超越賺錢的意義。因此，他們將對(duì)社會(huì)和環(huán)境問題的熱情融入到商業(yè)模式中。這本身就使他們的品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出——從90%的公司中脫穎而出。

　　你看不到巴斯金·羅賓斯為當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)做免費(fèi)錐日活動(dòng)。或者購(gòu)買環(huán)保冰柜。或者支持公平貿(mào)易?；蛘弑г管娰M(fèi)開支。你不會(huì)發(fā)現(xiàn)哈根達(dá)斯支持一個(gè)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校募捐活動(dòng)或占領(lǐng)華爾街。

　　在他們的書《二次探底》中，本說“現(xiàn)代營(yíng)銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，不知名、無(wú)名、無(wú)價(jià)值的公司雇傭營(yíng)銷人員來確定消費(fèi)者想要他們的品牌是什么，然后編造一個(gè)相應(yīng)的形象。但他們?nèi)匀恢荒塬@得市場(chǎng)的一小部分，因?yàn)樗麄兙幵斓墓适虏⒉槐认乱粋€(gè)更吸引人。有了價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷，你只需走出去，說出你是誰(shuí)。你不必欺騙人們向他們推銷你的產(chǎn)品。”

　　這就是你所謂的正宗品牌個(gè)性。

　　大多數(shù)企業(yè)主似乎認(rèn)為他們應(yīng)該將個(gè)人觀點(diǎn)和信仰排除在企業(yè)之外。但是對(duì)于本和杰里來說，他們的個(gè)性和個(gè)人道德準(zhǔn)則創(chuàng)造了一種企業(yè)文化，這種文化已經(jīng)成為各地價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的典范。

　　就像在這個(gè)國(guó)家的另一邊，在俄勒岡州波特蘭市的McMenamin餐廳。如果你在俄勒岡待過一段時(shí)間，你就會(huì)知道麥克米納明酒吧這個(gè)名字。歷史性地標(biāo)酒店。偉大的微釀啤酒。電影院。餐館。音樂場(chǎng)所。隱藏的墻洞酒吧。我提到啤酒了嗎？

　　McMenamin's是一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域品牌，由波特蘭的兩兄弟Mike和Brian McMenamin于1974年創(chuàng)立。

　　像Ben & 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) Jerry一樣，他們不是企業(yè)營(yíng)銷類型或硅谷企業(yè)家。他們從未真正想過如何打造品牌個(gè)性。他們只是普通的、悠閑的俄勒岡人，熱愛古老的建筑，喜歡好啤酒。

　　首先，他們?cè)诓ㄌ靥m一個(gè)破敗的工業(yè)區(qū)開了一家小咖啡館。然后，在1985年，他們?cè)诙砝諏輨?chuàng)建了第一家后禁酒令釀造酒吧，并點(diǎn)燃了現(xiàn)在價(jià)值220億美元的產(chǎn)業(yè)。今天，他們?cè)谔窖笪鞅辈坑谐^60個(gè)地點(diǎn)，其中許多本身就是不可否認(rèn)的目的地。

　　McMenamin兄弟與Ben和Jerry的一個(gè)共同點(diǎn)是古怪、粗俗、反公司的品牌個(gè)性。事實(shí)上，具有諷刺意味的是，在McMenamin's有一種有意識(shí)的反品牌意識(shí)形態(tài)，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

　　盡管每處房產(chǎn)都有自己獨(dú)特的身份，但它們都有著驚人的家族相似性。入住他們的任何一家酒店，或者在他們附近的任何一家酒館點(diǎn)一品脫啤酒，你就會(huì)知道你是在一家McMenamin's。

　　這種氛圍是獨(dú)特的。很吸引人。甚至無(wú)法抗拒。

　　邁克和布萊恩都熱愛建筑、藝術(shù)、音樂和好酒。他們?cè)诿總€(gè)地方都以驚人的方式將這些元素結(jié)合在一起。

　　兄弟們不愿看到任何漂亮的舊建筑被廢棄。他們的有趣想法是把一個(gè)不太可能的小鎮(zhèn)Troutdale的破舊的貧困縣農(nóng)場(chǎng)改造成一個(gè)四星級(jí)半的目的地。

　　這不是開發(fā)，這是歷史性的開墾。

　　在McMenamins，這不是關(guān)于兄弟的個(gè)性，而是關(guān)于每個(gè)屬性的個(gè)性。歷史學(xué)家研究他們購(gòu)買的每一處房產(chǎn)背后的故事。比如肯尼迪學(xué)校。福里斯特格羅夫的舊共濟(jì)會(huì)之家。華盛頓塔科馬的老麋鹿廟。俄勒岡州本德的圣弗朗西斯學(xué)校。建筑和街區(qū)的歷史成為每個(gè)地方品牌個(gè)性的一部分。

　　每家新酒店獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)都符合整體品牌的奇特外觀和感覺。不僅如此，當(dāng)你走進(jìn)他們的任何一個(gè)地點(diǎn)時(shí)，你會(huì)立即注意到每個(gè)小細(xì)節(jié)中一致的身份和氛圍。

　　執(zhí)行力驚人。如今，俄勒岡州到處都是釀酒酒吧，但沒有一家能與McMenamins的迷人氛圍相媲美。

　　你不會(huì)發(fā)現(xiàn)McMenamin兄弟做宣傳噱頭或演講活動(dòng)。他們只是保持低調(diào)，專注于做他們擅長(zhǎng)的事情……將廢棄的房產(chǎn)變成欣欣向榮的企業(yè)。有好喝的啤酒，非凡的經(jīng)歷和非常忠誠(chéng)的追隨者。

　　每天，他們都會(huì)從全國(guó)各地的粉絲那里得到建議，了解哪些房產(chǎn)最適合建造新的麥克米倫餐廳。當(dāng)他們最古老的酒館之一被燒毀時(shí)，顧客們?cè)谕＼噲?chǎng)守夜。布萊恩·麥克梅納明稱這種反應(yīng)“令人毛骨悚然”

　　那就是品牌忠誠(chéng)度！

　　它不是來自大的，捏造的營(yíng)銷努力。它來自于充滿激情地做事。一貫如此。老實(shí)說。

　　正如Ben & Jerry所說，“只有產(chǎn)品的質(zhì)量和客戶對(duì)公司的共鳴才能產(chǎn)生回頭客和品牌忠誠(chéng)度。”

　　大人物有共鳴。但正如麥克米納明兄弟和本杰里產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所證明的，你不必成為理查德布蘭森來建立一個(gè)成功的品牌。你只需要對(duì)某件事充滿熱情。因?yàn)槿祟愄焐粺崆榈娜怂?/p>

　　如果你到了俄勒岡州的本德，給我打個(gè)電話，我會(huì)請(qǐng)你去麥克米納明的老圣弗朗西斯學(xué)校的掃帚間酒吧喝啤酒。我們將討論品牌、商業(yè)和個(gè)性。

　　想了解更多關(guān)于如何建立一個(gè)真實(shí)的品牌個(gè)性，請(qǐng)看這篇文章。

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