由內(nèi)而外的品牌建設(shè)方法。人力資源如何在建立品牌中發(fā)揮作用。
我總是對(duì)那些花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)打造品牌的企業(yè)主和首席執(zhí)行官感到驚訝，他們卻忽視了品牌最重要的組成部分:他們的員工。
如果你想建立一個(gè)偉大的品牌，明智的做法是從內(nèi)部開(kāi)始，然后逐步發(fā)展。說(shuō)真的。如果你不能說(shuō)服你的員工成為你最偉大的品牌大使，你能說(shuō)服誰(shuí)呢？
如果他們不喝可樂(lè)，不熱情地打造品牌，誰(shuí)會(huì)喝呢？
在品牌審計(jì)中，我們學(xué)到了一些有趣的東西。我們經(jīng)常將公司的外部市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)與普遍的內(nèi)部態(tài)度進(jìn)行比較。我見(jiàn)過(guò)一些公司準(zhǔn)確地宣稱(chēng)擁有98%的支持率?！邦櫩拖矚g我們，”他們說(shuō)。
但是當(dāng)我們與員工、供應(yīng)商、過(guò)去的員工、朋友和家人交談時(shí)，一種完全不同的調(diào)子出現(xiàn)了。
盡管客戶很高興，但我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)直言不諱的群體，他們準(zhǔn)備好、愿意并且非常樂(lè)意直言不諱地談?wù)摴镜恼?、程序和?shí)踐。這些團(tuán)體不僅不是偉大的品牌大使，他們還是品牌破壞者。
當(dāng)這成為一種模式，你的品牌形象，最終你的業(yè)務(wù)，將受到打擊。
這就是為什么明智地雇傭員工、給員工高薪并公平對(duì)待他們是如此重要。
這就是為什么你從內(nèi)部開(kāi)始。這就是為什么品牌不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，而是每個(gè)部門(mén)的事情。
這就是為什么人力資源部門(mén)在建立一個(gè)品牌的過(guò)程中扮演著重要的角色。
是的，人力資源部！
正如有贊助、廣告活動(dòng)甚至是“非品牌”產(chǎn)品一樣，一些員工也可能是“非品牌”。
尤其是涉及到高層管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候。如果你的營(yíng)銷(xiāo)副總裁和你的首席執(zhí)行官意見(jiàn)不一致，你將面臨一些重大挑戰(zhàn)。如果你有一大群人離開(kāi)公司，你的品牌會(huì)受到打擊。
為了避免那些造成人員流動(dòng)的沖突，你的人力資源部門(mén)，或者任何招聘和篩選新員工的人，都需要沉浸在你的品牌中。
他們應(yīng)該對(duì)你的企業(yè)文化了如指掌，他們應(yīng)該理解你的目的、使命、愿景和管理風(fēng)格。這就是他們?nèi)绾握业綄⒊蔀槠放拼笫苟皇瞧放婆険粽叩男聠T工。
想想吧。在你工作過(guò)的所有地方中，有多少公司你仍然稱(chēng)贊，又有多少被你貶低？
很有可能，你仍然忠于少數(shù)人。
包裝策劃 我認(rèn)識(shí)一些20年前在蘋(píng)果、亞馬遜和耐克工作的人，他們?nèi)匀豢駸岬刈冯S這些公司。他們穿上鞋子跑步，投資股票，即使換了不同的工作，也能長(zhǎng)期保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。即使當(dāng)他們開(kāi)始建立自己的品牌時(shí)，他們?nèi)匀恢铝τ诶掀放啤?/p>
由于星巴克大學(xué)成就計(jì)劃，有2000多名星巴克員工免費(fèi)就讀亞利桑那州立大學(xué)。我打賭這些孩子會(huì)成為星巴克的終生粉絲。
在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，詹姆斯·科林斯和杰里·波拉斯基指出，偉大的公司擁有“類(lèi)似邪教”的文化。(我覺(jué)得“邪教”這個(gè)詞不太對(duì)。它更像一個(gè)俱樂(lè)部。)
關(guān)鍵是，柯林斯證明了偉大的公司有非常明確的意識(shí)形態(tài)，你要么相信，要么不相信。“如果你不愿意采用惠普的方式或諾德斯特龍狂熱的客戶服務(wù)氛圍，那么你就不適合這些品牌。如果你不愿意被“寶潔公司化”，那么你就不屬于寶潔公司?！?/p>
你不會(huì)看到沃爾瑪?shù)母吖芑蛏痰杲?jīng)理去全食超市謀職。不會(huì)發(fā)生的。
巴塔哥尼亞、耐克、全食超市……有著熱情、清晰文化的公司并不總是容易為之工作。事實(shí)上，他們對(duì)員工的要求往往比隔壁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高。
但是另一種選擇更糟糕…沒(méi)有文化可言。沒(méi)有明確定義的品牌。沒(méi)有核心意識(shí)形態(tài)讓人們團(tuán)結(jié)起來(lái)。士氣低落。高周轉(zhuǎn)。領(lǐng)導(dǎo)不力。這些都是品牌衰落的標(biāo)志。
斯科特·貝德伯里在他的書(shū)《新品牌世界》中用了一個(gè)很好的育兒類(lèi)比。“隨著品牌隨著時(shí)間的推移而演變，它們吸收了一個(gè)組織的環(huán)境和業(yè)力，就像孩子們受到他們稱(chēng)之為家的地方的影響一樣。品牌和孩子都在一個(gè)鼓舞人心、學(xué)習(xí)和關(guān)愛(ài)的環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)，在這里他們受到賞識(shí)、尊重、保護(hù)和理解……所以組織，像父母一樣，必須灌輸不僅積極而且一致的價(jià)值觀和行為?！?/p>
如果一家公司的領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)常變動(dòng)，一致性就會(huì)隨之消失。
當(dāng)你從內(nèi)到外致力于你的品牌時(shí)，你的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出統(tǒng)一戰(zhàn)線，一線員工變成了賽斯·戈丁所說(shuō)的“打噴嚏的包裝策劃人”以積極的方式傳播你品牌的福音。當(dāng)你忽視你的員工，只關(guān)注客戶時(shí)，不滿的員工會(huì)傳播更糟糕的東西。
這取決于你。
如果你想幫助建立你的品牌，聯(lián)系我的約翰·弗古森。133 8923 3991.
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