品牌開始的地方——品牌和商業(yè)的整體方法。

　　許多企業(yè)主似乎認(rèn)為品牌始于平面設(shè)計(jì)。好像建筑物上的標(biāo)志或標(biāo)牌是品牌的全部，最終的全部。

　　當(dāng)然，事實(shí)并非如此。只要公司還在經(jīng)營(yíng)，品牌化就開始得更早，并持續(xù)不減。

　　對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌化始于業(yè)務(wù)的第一次概念化……始于驅(qū)使企業(yè)家為某個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)新的解決方案或開創(chuàng)自己的事業(yè)的那個(gè)啊哈時(shí)刻。

　　即使你所有的只是一個(gè)公司想法的萌芽，你已經(jīng)開始了品牌化的過(guò)程。即使你完全在“雷達(dá)下”或者超級(jí)秘密的狀態(tài)下工作，也不能告訴你或者我不得不殺了你。

　　即使你故意不做任何“營(yíng)銷”，仍然有一些品牌在進(jìn)行。

　　無(wú)論有沒(méi)有你的共同努力，品牌都是從這里開始的。如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)幫你做。

　　從你開始考慮品牌的那一刻起，你就開始對(duì)你的業(yè)務(wù)采取更全面的方法。 沒(méi)有多少企業(yè)家擔(dān)心品牌從哪里開始。他們不會(huì)考慮建立一個(gè)基于具體品牌價(jià)值和深思熟慮的品牌個(gè)性的品牌。他們只是想解決一個(gè)緊迫的問(wèn)題，建造一個(gè)更好的捕鼠器，或者以某種方式改變世界。(當(dāng)然，賺了整整10億美元。)

　　品牌的事情發(fā)生在這個(gè)過(guò)程中。通常是默認(rèn)的。

　　耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特承認(rèn)，在他創(chuàng)業(yè)的前20年里，他對(duì)品牌一無(wú)所知。直到80年代末，在經(jīng)歷了幾次重大失誤后，他們才開始全面思考耐克品牌到底是什么。

　　“照做就是了”很好地總結(jié)了這一點(diǎn)。

　　Zappos的創(chuàng)始人Nick Swinmurn并沒(méi)有打算打造有史以來(lái)最偉大的客戶服務(wù)品牌之一。他只是想搭上電子商務(wù)的浪潮，賣出一大堆鞋子。

　　四年后，在謝家華的領(lǐng)導(dǎo)下，人們決定Zappos品牌應(yīng)該100%專注于客戶服務(wù)。

　　“我們是想做鞋子，還是想做更大的事情？”謝提出。

　　“我們只是想讓Zappos品牌成為最好的客戶服務(wù)。因此，文化成為我們的首要任務(wù)。我們認(rèn)為，如果我們能讓文化變得正確，那么建立我們的品牌成為最好的客戶服務(wù)就會(huì)自然而然地發(fā)生?！?/p>

　　“我們最終意識(shí)到，一個(gè)公司的文化和一個(gè)公司的品牌實(shí)際上是一個(gè)硬幣的兩面?！?/p>

　　" Zappos是一家客戶服務(wù)公司，只是碰巧賣鞋."首席執(zhí)行官謝家華。 一旦他們同意將客戶服務(wù)作為Zappos的唯一目的，并接受品牌的整體方法，最困難的管理決策就會(huì)變得容易得多。

　　有一句老話，“價(jià)值沒(méi)有意義，直到你花了一些錢?！苯莶竭_(dá)康的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)愿意犧牲短期內(nèi)容易賺到的錢來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期內(nèi)更有價(jià)值的東西；正宗品牌。

　　“2003年，我們總銷售額的25%來(lái)自我們的直運(yùn)業(yè)務(wù)。這是很容易賺到的錢，但它創(chuàng)造了許多不快樂(lè)的顧客，”謝家華在他的書《傳遞快樂(lè)》中說(shuō)。

　　“我們內(nèi)心深處都知道，如果我們真的想圍繞客戶服務(wù)打造Zappos品牌，我們就必須放棄直接運(yùn)輸業(yè)務(wù)。”

　　他們采取整體的、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的方法來(lái)建立業(yè)務(wù)。最初，這讓他們付出了代價(jià)。準(zhǔn)確的說(shuō)是他們收入的25%。

　　對(duì)客戶服務(wù)的不懈關(guān)注使Zappos區(qū)別于其他所有電子商務(wù)公司。 它指導(dǎo)了Zappos如何對(duì)待他們的供應(yīng)商，如何雇傭新員工，以及如何花費(fèi)他們的營(yíng)銷預(yù)算。為了支持客戶服務(wù)的理念，甚至連公司總部的位置也進(jìn)行了遷移。

　　“我們需要確保整個(gè)公司都是客戶服務(wù)，而不僅僅是一個(gè)部門，”謝說(shuō)?！八晕覀儼颜麄€(gè)總部從舊金山搬到了拉斯維加斯，”

　　事實(shí)上，圍繞一個(gè)統(tǒng)一的原則建立品牌的決定，對(duì)Zappos的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有任何影響。

　　這是Zappos故事中一個(gè)重要的品牌側(cè)欄:

　　在網(wǎng)上賣鞋是尼克·斯溫默恩的主意。當(dāng)謝霆鋒擁有Venture Frog VC基金時(shí)，他曾向謝霆鋒尋求資金支持。那時(shí)，它叫做“ShoeSite.com”

　　說(shuō)真的。經(jīng)典的20世紀(jì)90年代命名慣例…就讓URL成為品牌名稱吧！

　　幸運(yùn)的是，根據(jù)西班牙語(yǔ)Zapatos，將公司重新命名為“Zapos”也是Swinmurn的主意。根據(jù)他書中的描述，謝建議他們加一個(gè)p來(lái)發(fā)音。Zappos就是這么命名的。

　　我嚴(yán)重懷疑它會(huì)成長(zhǎng)為像ShoeSite.com那樣的標(biāo)志性品牌。

　　謝家華有很多名字…"有遠(yuǎn)見(jiàn)的"，"古怪的"，"癡迷的"，"顧客服務(wù)之王"，"古怪的"神秘的。"

　　《財(cái)富》雜志稱，謝長(zhǎng)廷的管理風(fēng)格如此“古怪”，他們不相信亞馬遜會(huì)容忍這種行為。

　　謝長(zhǎng)廷的董事會(huì)一度因?yàn)樗乃^“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”差點(diǎn)把他趕下臺(tái)。他告訴Inc .雜志，“董事會(huì)希望我少花點(diǎn)時(shí)間擔(dān)心員工的幸福，多花點(diǎn)時(shí)間賣鞋。”

　　他建立品牌的整體方法可能對(duì)一些守舊派風(fēng)險(xiǎn)投資人包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力，但確實(shí)有效。事實(shí)上，謝霆鋒對(duì)幸福的不懈追求正是推動(dòng)該公司銷售的原因。

　　對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的等式:銷售增長(zhǎng)取決于客戶服務(wù)，而服務(wù)取決于快樂(lè)的人。所以對(duì)Zappos來(lái)說(shuō)，這就是品牌的開始……一種在內(nèi)部培養(yǎng)快樂(lè)的文化，因此他們可以提供無(wú)與倫比的客戶服務(wù)，從而在外部獲得快樂(lè)。

　　隨著其核心目標(biāo)的明確，Zappos成為了數(shù)字時(shí)代客戶服務(wù)的標(biāo)桿。這是21世紀(jì)的諾德斯特龍。

　　他們每天都發(fā)布WOW，他們的模式現(xiàn)在被全球數(shù)千家公司效仿。每天都有新的電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)在他們自己的利基市場(chǎng)推銷這一理念…

　　"我們將成為寵物用品的捷步達(dá)康。"

　　"我們將成為體育用品的捷步達(dá)康。"

　　去抓住他們。請(qǐng)記住……品牌從此時(shí)此地開始。這不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)持續(xù)的攀登過(guò)程。就像做生意一樣。

　　如果你想從一個(gè)新的角度來(lái)看待你的品牌和營(yíng)銷工作，請(qǐng)給我們打電話。我們將采取整體的品牌策略，這種策略甚至對(duì)你的CEO也有意義。

　　今天就打電話，開始對(duì)話。

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