產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)——營(yíng)銷活動(dòng)的終端企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中真正的“終端”，因?yàn)樗菑S商與消費(fèi)者“面對(duì)面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢”的地方。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須到位，產(chǎn)品才能成功。大陸的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了國(guó)產(chǎn)奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，大部分的國(guó)產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較中，營(yíng)養(yǎng)成分、技術(shù)、衛(wèi)生等項(xiàng)目并無(wú)多大差別，但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。此時(shí)，包裝對(duì)銷售起到的作用被“放大”了。

　　包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)分析密切相關(guān)在接到伊利公司的設(shè)計(jì)合同后，我首先在北京進(jìn)行了地毯式的市場(chǎng)調(diào)查，收集了滿滿一皮箱競(jìng)爭(zhēng)品牌的奶粉，便飛回臺(tái)北進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。兩周后，我?guī)еO(shè)計(jì)提案來(lái)到了伊利集團(tuán)總部。伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、戰(zhàn)略研究室總監(jiān)、配送處總監(jiān)及全國(guó)各大區(qū)經(jīng)理，幾乎所有的都來(lái)聽取提案匯報(bào)，許多大區(qū)經(jīng)理還是專程從全國(guó)各地趕來(lái)的，可見伊利對(duì)此包裝設(shè)計(jì)案的重視程度。

　　我首先就奶粉品項(xiàng)、競(jìng)品包裝設(shè)計(jì)、伊利包裝設(shè)計(jì)策略做了分析：奶粉品項(xiàng)分析奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費(fèi)者，針對(duì)不同的消費(fèi)者講話，在包裝設(shè)計(jì)上也需要運(yùn)用不同的策略。分析國(guó)內(nèi)的奶粉大致可分為5大類：1.全脂奶粉；2.全脂加糖奶粉；3.配方奶粉（嬰幼兒奶粉／兒童奶粉／學(xué)生奶粉／孕產(chǎn)婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）；4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／補(bǔ)鈣奶粉／補(bǔ)鐵奶粉／補(bǔ)鋅奶粉）；5.調(diào)味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。

　　本次伊利奶粉欲設(shè)計(jì)的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設(shè)計(jì)上要運(yùn)用特殊的策略。

　　其他競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉的品牌眾多，較具競(jìng)爭(zhēng)力的就有幾十個(gè)，在投入本次包裝設(shè)計(jì)之前，我們先對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)、缺點(diǎn)做了全面分析，以確?！爸褐?，百戰(zhàn)百勝”。分析的重點(diǎn)分為二項(xiàng)：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。

　　一、從“主視覺”來(lái)分析：其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)方式有很多，分別為：1．以“嬰兒照片”為主視覺；2．以“嬰兒插圖”為主視覺；3．以“卡通圖案”為主視覺；4．以“滿版色塊”為主視覺；5．以“乳?！钡恼掌瑸橹饕曈X；6．以“花”的照片為主視覺；7．以“純文字或ｌｏｇｏ”為主視覺。

　　二、從“色彩策略”來(lái)分析：其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包裝的色彩可歸納為：1．使用“白”色系（牛奶的基本色）；2．使用“紅”色系；3．使用“黃”色系；4．使用“藍(lán)”色系；5．使用“綠”色系；6．使用“紫”色系。

　　根據(jù)以上分析，我們總結(jié)出3點(diǎn)結(jié)論：結(jié)論1：大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的BABY攝影照片。

　　結(jié)論2：大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用深綠色及金色的主色系。

　　結(jié)論3：大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的玩具插圖。

　　而第3點(diǎn)（使用高質(zhì)感的玩具插圖），更后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯褂玫脑O(shè)計(jì)策略之一。

　　伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)策略一般成人奶粉是對(duì)大眾講話，而本產(chǎn)品不同它屬于“機(jī)能性3階段商品”，是針對(duì)媽媽講話，因此包裝設(shè)計(jì)策略與一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包裝不是設(shè)計(jì)上與“兒童”及“奶粉”無(wú)關(guān)，就是親和力不足，或是訴求3階段不夠明確。

　　好包裝自己會(huì)說(shuō)話伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)已結(jié)案，目前雙方正在進(jìn)行伊利奶粉全產(chǎn)品系列十多個(gè)包裝的設(shè)計(jì)工作。本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應(yīng)求”來(lái)形容。伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部詹總經(jīng)理在事后還親自邀請(qǐng)我去內(nèi)蒙古做客，他非常肯定這樣的用心設(shè)計(jì)，而且非?？鞓?lè)地告訴我市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)與銷量的增長(zhǎng)。每次客戶快樂(lè)的與我分享銷售增長(zhǎng)的數(shù)字時(shí)，我心里的感覺是：“很高興，但不意外！”因?yàn)榕c一般包裝設(shè)計(jì)公司不同的是，我們是用生命在做設(shè)計(jì)，而好的包裝“自己會(huì)說(shuō)話”、“自己會(huì)吸引消費(fèi)者掏錢?！?臺(tái)灣/黃泰元>

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