目錄

1. 什么是品牌全球化
2. 品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略
3. 品牌全球化的優(yōu)勢(shì)
4. 品牌全球化的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避
5. 品牌全球化的原則
6. 品牌全球化的趨勢(shì)及啟示
7. 中國(guó)的品牌全球化

品牌全球化(Brand Globalization)

什么是品牌全球化

　　品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略

　　全球化品牌并不是指戰(zhàn)略或策略中外對(duì)全球市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一化策略或差異化策略，而認(rèn)為全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。即企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，擴(kuò)大影響面，成為世界知名品牌，它可以在不同國(guó)家市場(chǎng)實(shí)行不同的跨國(guó)戰(zhàn)略。

　　一般跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”。即在全世界市場(chǎng)有一相同的基本定位，但可視當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組。其具體戰(zhàn)略如下：

　　1、產(chǎn)品無(wú)差異化，廣告訴求形式多元化。在面向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，將全球策略加以細(xì)分成各個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使得全球化戰(zhàn)略輕易實(shí)施。如萬(wàn)寶路香煙，其廣告主題根據(jù)各地市場(chǎng)環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變，在全球有二十種不同配方以滿足消費(fèi)者口味。廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在“美國(guó)銷量第一”這一信息上，并以“萬(wàn)寶路給您一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)。70年代，萬(wàn)寶路廣告開始向香港拓展。香港人對(duì)其美麗的情景和音樂(lè)雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，因?yàn)樵谙愀廴诵哪恐?，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時(shí)，萬(wàn)寶路的廣告魔術(shù)師般地改變了，香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、瀟灑，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主；在日本，它的廣告則是一個(gè)日本牧民，在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過(guò)著田園詩(shī)般的生活；而在中國(guó)，萬(wàn)寶路廣告展現(xiàn)了山丘、樹林、海濱、抄灘，在美麗的音樂(lè)聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁策馬縱橫的畫面，在這個(gè)場(chǎng)面中，每個(gè)人可以去通想，去創(chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬(wàn)寶路世界”。與之相似的是，中國(guó)青島啤酒集團(tuán)在開拓國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于銷往不同國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品，在保持明顯青島啤酒特征的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)厮厣惋L(fēng)主人情，在包裝的顏色、圖案組合及產(chǎn)品規(guī)格等方面，盡量滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，找到了最好的最能引起消費(fèi)者認(rèn)同的包裝形式，這樣，包裝的形式既具有了統(tǒng)一性，又具有了多樣性。產(chǎn)品形象是品牌情感性利益的一個(gè)主要表現(xiàn)。在多元價(jià)值形態(tài)下，人們?cè)絹?lái)越重視感覺消費(fèi)，注重將酒文化溶入品牌的宣傳和推廣中，使人們的品位得到提升。給顧客的定位是暢飲青島啤酒，領(lǐng)略世界級(jí)品牌所帶來(lái)的超爽感覺是人生一大享受。1999年品牌價(jià)值提升為48.63億美元。青島啤酒已成為該行業(yè)內(nèi)國(guó)內(nèi)外知名度和美譽(yù)度最高的中國(guó)名牌之一。

　　2.產(chǎn)品無(wú)差異化，促銷全球化。產(chǎn)品在全球推廣過(guò)程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的速度和產(chǎn)品差異化的減少，消費(fèi)者需求共性的增加，非凡是對(duì)21世紀(jì)品牌營(yíng)銷虛擬化時(shí)代的到來(lái)，為擴(kuò)張全球化品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營(yíng)銷、廣告促銷和有形購(gòu)物的概念，將品牌推廣置入一個(gè)虛擬的沒有國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)空間。世界的網(wǎng)上客戶可以直觀、便捷地了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極抓住這一時(shí)代機(jī)遇，搶占網(wǎng)上市場(chǎng)，為今后的產(chǎn)品營(yíng)銷獲得更大的空間。

　　3、生產(chǎn)基地的無(wú)國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?。如可口可?lè)公司、寶潔公司等世界級(jí)的跨國(guó)公司在中國(guó)投資經(jīng)營(yíng)中，他們不僅擁有當(dāng)?shù)剌^高的市場(chǎng)份額，建立了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，而且十分注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。他們聘用中國(guó)人才，提高中國(guó)原材料的本地化程度，為中國(guó)帶來(lái)稅收收入、解決就業(yè)、提高經(jīng)營(yíng)治理水平和造就人才方面都做出了很大的成績(jī)，他們已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是跨國(guó)公司全球品牌化經(jīng)營(yíng)的成功所在。

　　品牌全球化成長(zhǎng)的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國(guó)際化企業(yè)，擁有國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)，一流的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷體系，才能為成為全球化品牌鋪平道路。

品牌全球化的優(yōu)勢(shì)

　　1、它在全球行業(yè)范圍內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為全球化品牌，這意味著它有潛在的市場(chǎng)，廣闊的顧客群和良好的市場(chǎng)形象。如汽車行業(yè)的美國(guó)通用、福特公司；德國(guó)大眾；日本豐田等；飲料行業(yè)的美國(guó)可口可樂(lè)；IT行業(yè)的微軟公司。

　　2、它具有很強(qiáng)的品牌親和力。

　　即創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，讓人感到該品牌實(shí)力雄厚。隨著顧客在國(guó)家之間的旅行日漸頻繁，全球化品牌在獲得品牌認(rèn)知度方面的優(yōu)勢(shì)也就越大，廣告對(duì)跨國(guó)游客有很大的影響。新聞媒體的廣泛傳播范圍和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已涵蓋了全世界各個(gè)國(guó)家，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，全球性品牌可以獲得更大的展示度。全球品牌可能引發(fā)許多有益的品牌聯(lián)想，僅僅“全球化”這一概念就表現(xiàn)出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。非凡是轎車、計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@些產(chǎn)品的市場(chǎng)上，顧客要冒質(zhì)量不可靠、技術(shù)落后的風(fēng)險(xiǎn)，顧客購(gòu)買支出大，因而需要所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量有所保證。全球化的品牌，在世界各國(guó)已建立了良好的品牌形象，有較高的知名度，有一批忠實(shí)的顧客群，已有品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度，易使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)其購(gòu)買力。

　　3、它具有規(guī)模效益，能降低成本。

　　由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。由此，世界性經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益——在許多行業(yè)，這被認(rèn)為是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。全球化品牌策略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益。全球化品牌能獲得更大的市場(chǎng)。

　　4、它是一國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。

　　全球化品牌還經(jīng)常讓人想起它最初被確定的國(guó)家，使人想到品牌的發(fā)源地。這是其品牌基礎(chǔ)的一部分。例如力威是美國(guó)牛仔裝，卡諾爾是法國(guó)香水，戴維爾是蘇格蘭威士忌，可口可樂(lè)是美國(guó)飲料等。這是一種宣傳其國(guó)家形象的標(biāo)志，這種標(biāo)志能進(jìn)一步有助于其品牌的全球化擴(kuò)張。

　　5、它具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

　　這里不僅指技術(shù)創(chuàng)新，還包括機(jī)制和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。技術(shù)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必要條件。超前的開發(fā)技術(shù)，獲取核心創(chuàng)新能力，擁有核心技術(shù)的自主權(quán)，就能在同行業(yè)中保持技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提高的標(biāo)志。在技術(shù)不斷創(chuàng)新的同時(shí)，還應(yīng)有機(jī)制和營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新的企業(yè)機(jī)制，企業(yè)就不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有持久的生命力，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)要適應(yīng)時(shí)代的變化，進(jìn)行不斷調(diào)整和改革，如轉(zhuǎn)變觀念；擴(kuò)大科研和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研力量的配置，這些是企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)國(guó)際環(huán)境的前提條件。品牌的傳播和企業(yè)信譽(yù)的提高都必須有賴于一定營(yíng)銷手段和品牌創(chuàng)意的提升，創(chuàng)意營(yíng)銷是品牌永葆青春的根本所在。但是這創(chuàng)意的源泉必須能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，帶來(lái)實(shí)際的利益，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同及企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

　　6、它具有較高的市場(chǎng)份額。

　　由于上述的優(yōu)勢(shì)，全球性品牌無(wú)論是在區(qū)域性市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng)都具有較大的市場(chǎng)覆蓋面，有較大規(guī)模的銷售額和市場(chǎng)份額。如美國(guó)寶潔公司、可口可樂(lè)公司、通用公司和日本豐田公司等世界級(jí)的跨國(guó)公司，他們的銷售收入在行業(yè)中處于世界領(lǐng)先地位，其銷售收入的大部分來(lái)自于海外。

品牌全球化的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

　　一般來(lái)說(shuō)，不是企業(yè)自己選擇要全球化的，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使。實(shí)施品牌全球化（或者從原產(chǎn)地市場(chǎng)到其他的市場(chǎng)），往往取決于是否存在對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)包括：新市場(chǎng)規(guī)模和吸引力、原產(chǎn)地市場(chǎng)的日趨飽和、可以取代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、保持現(xiàn)有的利潤(rùn)、贏得知名度以及推動(dòng)創(chuàng)新等?！?

　　Interbrand注重到，許多公司都在熱衷于地域性市場(chǎng)的擴(kuò)張。但是，這種擴(kuò)張往往是基于財(cái)務(wù)猜測(cè)的使然，而將市場(chǎng)、文化、買方行為，以及品牌忠誠(chéng)度和其他一些因素都置之不顧，這必然會(huì)給品牌向外部市場(chǎng)的擴(kuò)張帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)?！　　?

　　這些風(fēng)險(xiǎn)包括：

　　1、錯(cuò)誤地假定不同市場(chǎng)品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂；

　　2、對(duì)品牌及其治理過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致一種地方水平的消極創(chuàng)新；

　　3、運(yùn)用了錯(cuò)誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無(wú)效傳播；

　　4、低估了在市場(chǎng)從熟悉、嘗試到使用品牌所需要的投資和時(shí)間；

　　5、沒有投資建立內(nèi)部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價(jià)值和利益，使他們?cè)敢舛夷軌驅(qū)ν膺M(jìn)行始終如一的傳播與分享這些價(jià)值和利益；

　　6、未能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略，等等?！?

　　要規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)，公司層面的自我審閱是必需的，以確保對(duì)于品牌從區(qū)域市場(chǎng)向外部市場(chǎng)的擴(kuò)張的要素有一個(gè)清醒的熟悉。這些要素包括：　　　

　　認(rèn)同性。卓越的品牌會(huì)贏得顧客和輿論領(lǐng)袖的高度認(rèn)同。想象一下寶馬汽車，它已經(jīng)成為了卓越技術(shù)性能和設(shè)計(jì)的象征，同時(shí)也意味著其擁有者達(dá)到個(gè)人的和專業(yè)化的水準(zhǔn)。顧客的認(rèn)同代表了理想和現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，使品牌能訊速在新的市場(chǎng)建立可信度?！　　?

　　一致性。通過(guò)整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗(yàn)。法國(guó)的麥當(dāng)勞看起來(lái)更像咖啡館，菜單也制作的符合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。濃咖啡隨時(shí)能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒有用螺栓與地面固定住。　　　

　　情感性。一個(gè)品牌只有當(dāng)它傳遞了情感才能成為品牌，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚文化。它定位在特定的群體，但在大眾市場(chǎng)也表現(xiàn)優(yōu)異?！　　?

　　獨(dú)特性。偉大的品牌傳遞了偉大的理念。這些品牌向所有的內(nèi)部和外部的聽眾傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場(chǎng)進(jìn)行定位。蘋果創(chuàng)造性地運(yùn)用它的營(yíng)銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠體現(xiàn)其品牌所提供的擁有象征和利益期待：創(chuàng)新。事實(shí)上，蘋果公司已經(jīng)有形無(wú)形地影響了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和日常行為?！　　?

　　適應(yīng)性。全球性品牌必須尊重當(dāng)?shù)氐男枨蟆⑿枰涂谖?。這些品牌擔(dān)負(fù)全球使命的同時(shí)，還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。匯豐銀行就吸收了這一理念，在對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和習(xí)慣深刻了解的前提下，它展現(xiàn)給客戶的是在金融服務(wù)領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它傳達(dá)了一個(gè)“全球化的”優(yōu)點(diǎn)?！　　?

　　高層治理。組織的高級(jí)層領(lǐng)導(dǎo)必須支持這個(gè)品牌，最好是由公司的CEO帶頭。企業(yè)高層假如對(duì)品牌所傳達(dá)的理念很明確，那么就可能制定清楚的品牌戰(zhàn)略。要充分考慮各區(qū)域不同的特點(diǎn)，才能對(duì)品牌做出恰當(dāng)獨(dú)特的定位，這是治理全球性品牌要害的一步。

品牌全球化的原則

　　1、對(duì)客戶的洞察力　　　

　　出色的品牌能了解顧客的想法。對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，能很好的促進(jìn)品牌全球化。一旦品牌了解到顧客的想法，必須確?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知在全世界范圍內(nèi)都是一致的。韓國(guó)的現(xiàn)代汽車三分之二都遠(yuǎn)銷國(guó)外，擁有跨國(guó)投資，世界性的產(chǎn)品口號(hào)和廣告。盡管如此，它還不是一個(gè)真正意義上的全球化品牌。因?yàn)椤艾F(xiàn)代”這個(gè)名字在不同的市場(chǎng)有不同的內(nèi)涵。相反，奔馳60%以上的銷售都在歐洲境內(nèi)，然而這個(gè)品牌擁有的聲望和質(zhì)量卻是世界性的?！　　?

　　2、整合本地的聰明　　　

　　品牌的指導(dǎo)方針是確保品牌一致性的有利工具。然而，他們也曾經(jīng)阻礙過(guò)創(chuàng)新，降低品牌的關(guān)聯(lián)度。品牌是動(dòng)態(tài)的，決不是靜止的，因此在治理品牌時(shí)應(yīng)該整合創(chuàng)新思維。對(duì)全球化的品牌來(lái)說(shuō)，想用單一信息準(zhǔn)確地傳遞給所有的聽眾是不切實(shí)際的。一個(gè)治理很好的品牌會(huì)適當(dāng)篩選與下一步重大戰(zhàn)略密切相關(guān)的本地市場(chǎng)，以確保品牌與當(dāng)?shù)芈斆鞯娜诤希詰?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化?！　　?

　　3、全球性的治理團(tuán)隊(duì)　　　

　　全球化的品牌需要一個(gè)全球性的治理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)兼容區(qū)域性、國(guó)際性的治理組織用以確保品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。擁有多品牌組合的企業(yè)往往在每個(gè)品牌下設(shè)一個(gè)經(jīng)理，建立“品牌經(jīng)理制”。這些經(jīng)理們必須獲得充分的授權(quán)和資源支持來(lái)執(zhí)行那些在績(jī)效評(píng)估的基礎(chǔ)上做出的重大決定。這個(gè)品牌治理團(tuán)隊(duì)向公司的首席執(zhí)行官匯報(bào)，該執(zhí)行官直接參與品牌的決策。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作程序是培育品牌、評(píng)測(cè)品牌、提高品牌聲望。在這個(gè)程序中，企業(yè)的各個(gè)商業(yè)部門的代表和銷售代理商們都要參與進(jìn)來(lái)?！?

　　4、持續(xù)的投資　　　

　　現(xiàn)在，包括品牌在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值的主要組成部分。像其他資產(chǎn)一樣，這些無(wú)形資產(chǎn)也需要資本投入。不斷發(fā)展的企業(yè)和英明的治理部門熟悉到了在傳播上適當(dāng)花費(fèi)的必要性。然而，首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官們不會(huì)在空頭支票上簽字，他們要求對(duì)每一筆投資都要有真實(shí)量化的回報(bào)?！　　?

　　5、品牌評(píng)估體系　　　

　　為了鞏固全球性品牌的長(zhǎng)期地位，必須要有一個(gè)一致的，分布廣泛的品牌資產(chǎn)評(píng)估體系。它不僅僅通過(guò)突出并展現(xiàn)最好的營(yíng)銷策略來(lái)幫助品牌的發(fā)展，還為品牌治理團(tuán)隊(duì)提供一種監(jiān)測(cè)全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。這一資產(chǎn)評(píng)估體系必須包括消費(fèi)者的“首要意念”、所有消費(fèi)者的觀點(diǎn)（喜好、滿足度、忠誠(chéng)度、顧客指定認(rèn)購(gòu)）、品牌形象特征、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉以及對(duì)品牌的評(píng)估，以此來(lái)確定品牌給企業(yè)帶來(lái)了多大的利潤(rùn)?！　　?

　　不可否認(rèn)，品牌全球化也輕易導(dǎo)致模棱兩可。品牌的延續(xù)性和一致性戰(zhàn)略是企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的，然而在面對(duì)不同的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言、不同的買方行為時(shí)要考慮靈活變化也是至關(guān)重要的。很明顯，當(dāng)企業(yè)選擇品牌全球化戰(zhàn)略時(shí)，就必須遵循核心的原則和治理模式?！　　?

　　成功的全球性品牌，需要將全球性的品牌訴求信息，應(yīng)用到地方市場(chǎng)。例如香奈爾的“優(yōu)質(zhì)”和“精英”理念，這是通過(guò)將信息本地化轉(zhuǎn)譯的方式達(dá)到的。有一個(gè)稱為“70/30”的原則需要遵循，即品牌策略70%應(yīng)該保持完全一致，30%則要根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)做出靈活的調(diào)整。假如一個(gè)品牌有多個(gè)顯著的特點(diǎn)，那么品牌信息必須要經(jīng)過(guò)裁減，再向本地市場(chǎng)傳遞?！　　?

　　要真正做到“全球化思維、本地化運(yùn)作”，需要給予區(qū)域經(jīng)理人員充分的權(quán)力轉(zhuǎn)述和表達(dá)品牌信息。需要注重的是，全球化品牌并不意味著沒有國(guó)別差異，只要其核心訴求依然是全球性的就無(wú)傷大雅。事實(shí)上，原產(chǎn)國(guó)很輕易就能形成一個(gè)核心的品牌識(shí)別，能讓全球的客戶能輕易辨認(rèn)。哈雷戴維森產(chǎn)自美國(guó)，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鳴。因此，品牌全球化的目標(biāo)是“多種語(yǔ)言，一個(gè)聲音”。

品牌全球化的趨勢(shì)及啟示

　　根據(jù)《哈佛商業(yè)回顧》一篇論文的調(diào)查

　　品牌全球化形成了三個(gè)重要的趨向:

　　1. 全球化品牌是“質(zhì)量”的象征。過(guò)去“美國(guó)制”或“日本制”的產(chǎn)品即代表著質(zhì)量的概念已逐漸淡薄，反而由個(gè)別的品牌聲譽(yù)所取代。

　　2. 全球化品牌反應(yīng)出正面的國(guó)際屬性。不管在任何一個(gè)國(guó)家，蘋果計(jì)算機(jī)給大家的印象就是 – “酷”。

　　3. 全球化品牌是社會(huì)責(zé)任的一種工具。因此，消費(fèi)者需要的是更多的全球化品牌。同時(shí)也說(shuō)明了為什么英國(guó)麥當(dāng)勞雇用員工政策及雀巢在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會(huì)輿論嚴(yán)厲的譴責(zé); 今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。

　　1. 對(duì)品牌策略專家來(lái)說(shuō)，品牌全球化治理不再是將全國(guó)性產(chǎn)品送入國(guó)際市場(chǎng)那般單純。今天，全球化品牌已變成是一種獨(dú)特的圖騰，它并不單屬于一個(gè)國(guó)家的品牌，而是屬于每一個(gè)國(guó)家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿足本土消費(fèi)者不同的品味。

　　2. 一般消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知態(tài)度，通常是“大品牌的”、“漠不關(guān)心社會(huì)的”、“只對(duì)自己或利潤(rùn)有愛好”。但這些負(fù)面的認(rèn)知，有時(shí)是可以透過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)加以改變的。因此，國(guó)際品牌介入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動(dòng)也是必要的。以較廣義的角度來(lái)看，這項(xiàng)調(diào)查中的受訪者有13%是「反全球化品牌者」，換言之，它意味著全球有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的潛在顧客，他們對(duì)全球化品牌所持的態(tài)度并不友善，但這個(gè)問(wèn)題并非不能克服。

　　3. 國(guó)際品牌必須存有「為消費(fèi)者利益犧牲自我利益」的品牌概念，因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家內(nèi)的跨國(guó)性品牌所做的公益貢獻(xiàn)，多半心存質(zhì)疑。盡管如此，國(guó)際品牌還是可以透過(guò)一些履行社會(huì)責(zé)任的各種活動(dòng)，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。據(jù)報(bào)導(dǎo)指出，寶潔(P%26G)在瓜地馬拉銷售凈水系統(tǒng)，該產(chǎn)品不但價(jià)格便宜，還有效的降低了當(dāng)?shù)鼐用窦s25%的痢疾罹患率，并能從中獲取利潤(rùn)。

中國(guó)的品牌全球化

　　目前中國(guó)的名牌企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備在規(guī)模、效益和品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，借著其品牌的吸引力，為其進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因?yàn)?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，使得一批像海爾、長(zhǎng)虹和康佳這樣的企業(yè)集團(tuán)迅速成長(zhǎng)，他們都已制定了下一步的發(fā)展目標(biāo)，即必須在5－10年內(nèi)，開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界名牌。中國(guó)的企業(yè)要真正成為世界上的強(qiáng)者，產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走向世界市場(chǎng)已是歷史的必然趨勢(shì)。而產(chǎn)品走向世界要害在于產(chǎn)品形象的提升，品牌知名度的提高，培養(yǎng)顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度和壯大其美譽(yù)度。因此，實(shí)現(xiàn)品牌全球化的前提應(yīng)包括以下內(nèi)容。

　　首先，確定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。中國(guó)有一部分企業(yè)已樹立了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。如長(zhǎng)虹的理想是做中國(guó)人，創(chuàng)世界品牌；長(zhǎng)虹戰(zhàn)略思想是，領(lǐng)先中國(guó)電子行業(yè)，趕超世界一流系統(tǒng)；以創(chuàng)世界品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)技術(shù)開發(fā)，市場(chǎng)開拓、科學(xué)治理、股份制改造、資本運(yùn)營(yíng)和工業(yè)的主營(yíng)指標(biāo)每年以50%的速度遞增。科龍集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中成為“世界級(jí)制冷企業(yè)”；海爾集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)是在21世紀(jì)進(jìn)入世界500強(qiáng)。非凡值得一提的是創(chuàng)維集團(tuán)在2000年7月到9月份，分別有四家國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資基金注資創(chuàng)維，取得了在港上市的創(chuàng)維集團(tuán)17%的股份。這種產(chǎn)權(quán)國(guó)際化為創(chuàng)維更好地發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略帶來(lái)活力。國(guó)外跨國(guó)公司大部分的營(yíng)業(yè)收人來(lái)自海外。

　　其次，擁有大公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)在評(píng)價(jià)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不僅在于其有形的資金能力，還更應(yīng)分析其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，其中品牌價(jià)值的多少是企業(yè)實(shí)施品牌全球化的有效保證。國(guó)際性跨國(guó)公司其品牌價(jià)值有的超過(guò)了其有形資產(chǎn)的部分。在全球品牌價(jià)值的排行榜上，可口可樂(lè)公司以446億美元名列榜首，以多元化經(jīng)營(yíng)著稱的通用電氣公司“GE”以335.02億美元名列第四。

　　第三，產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)外已有一定的信譽(yù)基礎(chǔ)。無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)的好壞是其品牌成功營(yíng)銷的保證。所以企業(yè)要繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己的品牌形象，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，當(dāng)然，在全球市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)有一定的適應(yīng)性。

　　第四，海外投資初具規(guī)模。如中國(guó)彩電業(yè)為繞過(guò)高關(guān)稅壁壘和降低運(yùn)輸成本，選擇在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠及分銷網(wǎng)絡(luò)。如康佳在印度和墨西哥設(shè)立了合資公司生產(chǎn)和銷售彩電；創(chuàng)維在土耳其、馬來(lái)西亞和墨西哥開設(shè)了生產(chǎn)基地；長(zhǎng)虹在俄羅斯建立了工廠；海爾集團(tuán)在美國(guó)建立海爾工業(yè)園。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的投資生產(chǎn)，加快了我國(guó)生產(chǎn)性行業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)步伐。

　　最后，有眾多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道或設(shè)立一定的分銷機(jī)構(gòu)。隨著企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的頻繁，擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是必不可少的重要環(huán)節(jié)。如何在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售服務(wù)渠道，提供滿足的服務(wù)是品牌形象完善的橋梁。

　　一、難以滿足高成熟度的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌差異化的要求

　　從經(jīng)典的理論來(lái)看，品牌的價(jià)值是由理性價(jià)值和感性價(jià)值兩種價(jià)值構(gòu)成的，其中，理性價(jià)值的形成有賴于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而感性價(jià)值則源于消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買品牌的聯(lián)想。

　　目前中國(guó)品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)大都是以歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)。與中國(guó)高速發(fā)展的市場(chǎng)不同，歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)要比中國(guó)緩慢。在這樣的市場(chǎng)中，要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但是，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)處于“重市場(chǎng)、輕研發(fā)”的狀態(tài)，中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國(guó)企業(yè)要想在理性價(jià)值方面進(jìn)行差異化，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化x方面超過(guò)現(xiàn)有對(duì)手必然是困難重重。

　　另外，國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)的情況相似，“中國(guó)概念”還僅僅停留在廉價(jià)、低質(zhì)量的印象上，并不能為中國(guó)品牌提供強(qiáng)有力的來(lái)自國(guó)家層面的價(jià)值支撐。

　　二、在中國(guó)形成的品牌價(jià)值難以復(fù)制到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)

　　在我們思考中國(guó)品牌的國(guó)際化道路的時(shí)候，或許對(duì)中國(guó)品牌在中國(guó)的生存現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)剖析會(huì)很有意義。我們經(jīng)常能夠從新聞報(bào)道中看到：中國(guó)品牌在許多市場(chǎng)中打敗了國(guó)外品牌，取代外國(guó)品牌成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)。由此看來(lái)，一個(gè)合乎邏輯的推論是：假如在中國(guó)市場(chǎng)能夠打敗外國(guó)品牌，我們應(yīng)該也有機(jī)會(huì)在外國(guó)市場(chǎng)打敗外國(guó)品牌。但真的這么簡(jiǎn)單嗎?

　　在2004年羅蘭?貝格公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕的以及相對(duì)高收入的消費(fèi)者仍然更加鐘情于國(guó)際品牌。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，假如在全部條件相近似的情況下(如相同價(jià)格、質(zhì)量、款式、技術(shù)等)， 他們會(huì)選擇國(guó)際品牌的產(chǎn)品。同時(shí)， 國(guó)際品牌更加讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)優(yōu)良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國(guó)品牌雖然已經(jīng)具備了很高的知名度，形成了市場(chǎng)份額方面的主導(dǎo)地位，但卻并非真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，尚未形成清楚的、可持續(xù)的品牌價(jià)值定位。換言之，其未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性令人憂慮。

　　出現(xiàn)這一結(jié)果的主要原因是：眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管在品牌方面進(jìn)行了大量的投資，但往往是形成了響亮的品牌口號(hào)或精美的廣告宣傳，但是品牌的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的品牌個(gè)性。究其原因，還是在于品牌的塑造缺乏來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)層面的支撐，品牌口號(hào)與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)沒有任何關(guān)聯(lián)，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值流于空泛。其次，在國(guó)內(nèi)的眾多行業(yè)中，中國(guó)企業(yè)大多是憑借價(jià)格、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)占據(jù)較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。但主要是在已經(jīng)非常成熟的主流產(chǎn)品市場(chǎng)，在需要挖掘或引導(dǎo)消費(fèi)需求的前沿領(lǐng)域則處于劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，是否可以挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品或者開拓新的細(xì)分市場(chǎng)更加是生存的要害。在這一點(diǎn)上，以中國(guó)企業(yè)目前的狀態(tài)無(wú)疑將處于非常不利的地位。再次，過(guò)分追求價(jià)格戰(zhàn)、企圖以價(jià)格獲取市場(chǎng)份額的做法又把中國(guó)企業(yè)拖入一個(gè)惡性循環(huán)：低價(jià)格和低利潤(rùn)導(dǎo)致企業(yè)缺乏研發(fā)投入，研發(fā)投入的匱乏又進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力從而更加依靠于價(jià)格戰(zhàn)。此外，價(jià)格是品牌塑造的殺手锏，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依靠將帶來(lái)品牌的大幅度貶值，價(jià)格戰(zhàn)與高端品牌永遠(yuǎn)無(wú)法共存。因此，在這樣的惡性循環(huán)下，中國(guó)企業(yè)更加無(wú)從談起強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立。

　　中國(guó)企業(yè)在品牌塑造的時(shí)候，其核心訴求點(diǎn)仍然集中于較為基礎(chǔ)的元素，突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)。而歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)由于長(zhǎng)期的發(fā)展和充分的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段，可靠的品質(zhì)保證早已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的前提，對(duì)品質(zhì)的追求不過(guò)是使得中國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同樣的起跑線上，卻無(wú)法成為差異化的成功因素。服務(wù)也由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已經(jīng)成為獨(dú)立的領(lǐng)域，不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品的銷售。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中服務(wù)普遍是有償?shù)?，像海爾在?guó)內(nèi)所采取的高品質(zhì)無(wú)償服務(wù)的方式在國(guó)外市場(chǎng)將會(huì)面臨很高的成本壓力，尤其在中國(guó)產(chǎn)品缺乏足夠利潤(rùn)空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也是難以簡(jiǎn)單復(fù)制的。渠道等優(yōu)勢(shì)更加無(wú)從談起。還有，像聯(lián)想、海爾這樣的國(guó)內(nèi)高端品牌，盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功的差異化優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、創(chuàng)新等方面得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了自身品牌的價(jià)值，但假如進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，由于缺乏形成同樣價(jià)值的條件，使得這些價(jià)值根本無(wú)法復(fù)制或者移植到其它市場(chǎng)中去。

　　三、缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌治理

　　早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其聞名文章《營(yíng)銷的短視》中指出，營(yíng)銷不能局限于傳播和溝通本身，公司必須基于市場(chǎng)。只有市場(chǎng)營(yíng)銷能制造和增長(zhǎng)需求。而這也正是中國(guó)企業(yè)目前所缺乏的。

　　從消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的過(guò)程來(lái)看，我們相信品牌塑造的工作開始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項(xiàng)治理活動(dòng)。品牌建設(shè)已經(jīng)不再是孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，而是多部門、多層次的任務(wù)。

　　David A.Aaker，聞名的品牌治理大師、加州大學(xué)伯克利分校的市場(chǎng)營(yíng)銷教授認(rèn)為，當(dāng)首席執(zhí)行官不想聘用品牌官的時(shí)候，CEO就應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。品牌必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心，Aaker認(rèn)為：“CEO必須明白他的品牌是戰(zhàn)略資源;他必須不斷地開發(fā)品牌?！?

　　對(duì)比中國(guó)的情況，雖然中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人口頭上都很重視品牌，但羅蘭?貝格公司對(duì)15家中外電子及高科技企業(yè)的調(diào)查表明，外國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度明顯高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)內(nèi)外由于在這些方面所存在的差距，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化方面勢(shì)必遭遇很大的困難。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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