目錄

1. 品牌印記簡(jiǎn)介
2. 什么是品牌印記？
3. 發(fā)展“品牌印記”的過(guò)程
4. 撰寫理想的“品牌印記”之要害
5. 銷售策略
6. 銷售策略模式的組成部分
7. 4．銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)

品牌印記（Brand Footprint）

品牌印記簡(jiǎn)介

　　“品牌印記”是麥肯光明的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效治理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。

　　“品牌印記”是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及治理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域

什么是品牌印記？

　　“品牌印記”是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠： 1．包括該品牌的三個(gè)主要意義2．反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征

　　所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分把握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷）。

　　品牌意義至少是由三個(gè)層面組成的：

　　首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過(guò)去的聯(lián)系，也可以說(shuō)是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；

　　其次是情感層面，是描述品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的層面；

　　再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來(lái)發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺(jué)更類似于品牌治理者的意向。

　　“品牌印記”不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，“印記”當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。

發(fā)展“品牌印記”的過(guò)程

　　1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義

　　為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：

• 消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）
• 重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查
• 讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌非凡有研究的人來(lái)下判定，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)非凡敏感。
• 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來(lái)。

　　2．找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記”

　　這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。

　　3．找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注重力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。

　　例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。

　　必須把這些意義精確地寫下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并出色地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。

　　4．找出品牌的個(gè)性特征

　　一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清楚明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽

　　5．修正以完成的“品牌印記”

　　評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。

撰寫理想的“品牌印記”之要害

　　1、好的“品牌印記” 取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)

　　“品牌印記”取決于對(duì)品牌的深度了解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判定精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。

　　2、好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩(shī)”的感覺(jué)去表述

　　所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫“詩(shī)”的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使“品牌意義”生動(dòng)起來(lái)。

　　這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)“品牌印記”要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力

　　一個(gè)“品牌印記”的差異點(diǎn)，來(lái)自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨(dú)特點(diǎn)。不同的品牌會(huì)以不同的方式去把握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌印記”實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出其不同點(diǎn)，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。

　　例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。

　　美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：

銷售策略

　　銷售策略是一種建立品牌概念(Generating brand building ideas)單一且專注的方法。

　　所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。

　　銷售策略可運(yùn)用與不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（Selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。雖然在任何市場(chǎng)或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來(lái)定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個(gè)。借由在品牌足記所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。

　　銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí)填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過(guò)程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。

　　銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求的方法——同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的主要角色。

銷售策略模式的組成部分

　　銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：

　　定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。

　　撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。透過(guò)１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出品牌定位。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大要害，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同時(shí)也能把握住品牌的弱點(diǎn)。

　　例證

　　品牌目標(biāo)指的就是我們希望品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的認(rèn)知地位

　　定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。

　　廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。 假如廣告所擔(dān)任的角色是很明確且輕易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。

　　撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過(guò)程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問(wèn)題需要被解決。然而，并非所有問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決。同時(shí)，也并非所有的問(wèn)題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的要害在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過(guò)優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。

　　例證

4．銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)

　　為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素

　?。?概念性的目標(biāo)客層(The Conceptual Target)

　　定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。

　　撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且自豪到他們是誰(shuí)，以及有什么能夠騷動(dòng)他們。賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以馬上知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？

　　Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)

　　定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或懼怕，而且是品牌可以有意義加以解決的。

　　撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費(fèi)者有許多欲望，但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望（原文如此）有愛(ài)好。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。舉例來(lái)說(shuō)，汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ埽谫?gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？

　　例證

　　Ｃ.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

　　定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色。

　　Ｄ.強(qiáng)而有力的支持事實(shí)(The Compelling Truth)

　　定義：“無(wú)庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。

　　撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí)，幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益；然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個(gè)方向來(lái)找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn)。

　　例證

　　5．銷售概念(The selling Idea)

　　定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說(shuō)什么……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程，并引突破性的創(chuàng)意概念。

　　撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標(biāo)語(yǔ)”（Tagline）, 也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí)，能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念。問(wèn)題是如此一來(lái)，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念（Campaign Idea）,它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且激力的闡明，來(lái)指引我們的廣告到底要說(shuō)什么。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。

　　例證

　　1． 讓整體大于部分的綜合

　　有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺(jué)得銷售策略更加精確，并且具有激勵(lì)性。

　　最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過(guò)整體的審閱及重修不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

　　2． 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案

　　銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁(yè)的報(bào)告來(lái)完成，包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。所以他們也會(huì)融入其思考過(guò)程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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