目錄

1. 什么是孤兒品牌
2. 孤兒品牌的價(jià)值
3. 孤兒品牌成功案例

孤兒品牌（Orphan Brand）

什么是孤兒品牌

　　一個(gè)品牌，已經(jīng)停止了營(yíng)銷推廣投入，處于自生自滅狀態(tài)，這樣的品牌可以被稱為孤兒品牌。

孤兒品牌的價(jià)值

　　假如能為這些品牌帶來(lái)新生的話，它們將獲得高額回報(bào)。對(duì)于精明的企業(yè)家而言，讓品牌獲得新生的解決方案總能呈現(xiàn)：吸引頂尖人才、削減成本、提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、品牌重定位、甚至品牌重新命名等等。

　　其中成功的要害，是人的問題。孤兒品牌一般不會(huì)吸引最優(yōu)秀的人才，但是，孤兒品牌被新老板收養(yǎng)后，通過薪酬激勵(lì)，經(jīng)常能夠建立起高超的治理團(tuán)隊(duì)。其中有效的激勵(lì)方式是給孤兒品牌的治理層授予股份，“獲得激勵(lì)的經(jīng)理人能展現(xiàn)某種神奇的力量。”

　　并非所有孤兒品牌都能重新煥發(fā)生氣，哪怕那些已相當(dāng)成熟但存在問題的品牌也有可能不值得重新投入。假如所有方法都不成功，只能徹底放棄孤兒品牌，同時(shí)可以將孤兒品牌旗下有前途的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至其它品牌。

孤兒品牌成功案例

　　1、莫納羅亞堅(jiān)果公司重獲新生

　　莫納羅亞堅(jiān)果公司(The Mauna Loa Macadamia Nut Corporation)于2000年9月被TSG以4000萬(wàn)美元購(gòu)入，此時(shí)該品牌每年虧損1000萬(wàn)美元。TSG派入了一個(gè)新的高管團(tuán)隊(duì)，與莫納羅亞治理層合作，淘汰了一些不賺錢的項(xiàng)目，擴(kuò)張了產(chǎn)品線，重新設(shè)計(jì)了外包裝，拓寬了分銷渠道。結(jié)果是莫納羅亞的銷售平均每年增長(zhǎng)30%，最后在2004年以1.3億美元的價(jià)格賣給巧克力生產(chǎn)商好時(shí)食品(Hershey Foods)，而此時(shí)的莫納羅亞年銷售額已達(dá)8000萬(wàn)美元左右。

　　2、費(fèi)利克家族

　　費(fèi)利克家族的三兄弟西蒙、杰羅姆和利昂擁有“免稅美國(guó)”集團(tuán)。2002年12月，費(fèi)利克三兄弟以最初約定的100萬(wàn)美元，從路易·威登·軒尼斯集團(tuán)買下HardCandy和UrbanDecay兩大化妝品牌。費(fèi)利克說：“我們縮小了分銷范圍，把精力集中在一些要害客戶上?！爆F(xiàn)在這兩個(gè)品牌銷售情況相當(dāng)不錯(cuò)。

　　費(fèi)利克家族后來(lái)又收購(gòu)了路易·威登·軒尼斯集團(tuán)旗下的克里斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）女裝。與經(jīng)營(yíng)HardCandy和UrbanDecay的方式不同，費(fèi)利克兄弟打算擴(kuò)大拉克魯瓦時(shí)裝的分銷范圍。費(fèi)利克說：“拉克魯瓦時(shí)裝在法國(guó)乃至歐洲的知名度都很高。我們認(rèn)為，它在美國(guó)的市場(chǎng)潛力也很大。我們想以獨(dú)立精品店的形式擴(kuò)大該品牌在美國(guó)的銷售。”他表示，“未來(lái)2年里，我們很可能會(huì)開3到5家店。屆時(shí)，第一站可能是在拉斯維加斯?！毕乱患乙苍S會(huì)開在佛羅里達(dá)巴爾港的高級(jí)購(gòu)物中心。香奈爾、寶嘉麗、愛瑪仕、路易·威登、阿瑪尼和古奇都在那里設(shè)有專賣店。而且費(fèi)利克家族的老家就在佛羅里達(dá)。佛羅里達(dá)之后，我們很可能會(huì)在紐約、洛杉磯和芝加哥開設(shè)拉克魯瓦時(shí)裝店。我們也會(huì)在東亞尋找商機(jī)?！?

　　在軒尼斯失敗的業(yè)務(wù)部門，費(fèi)利克兄弟憑什么認(rèn)為他們能成功呢？軒尼斯集團(tuán)擁有大量品牌，有些品牌的銷售額高達(dá)數(shù)十億歐元，另一些品牌的銷售額不到其1/10，“你不能指望每個(gè)品牌都是本壘打。”在有“大象”要關(guān)心的情況下，這些集團(tuán)的主管為“小魚”分心是得不償失的?！靶◆~”成了孤兒品牌，費(fèi)利克的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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