目錄

1. 什么是品牌信任
2. 品牌信任的作用
3. 品牌信任的影響因素
4. 建立消費者品牌信任的對策
5. 品牌信任的研究展望

品牌信任（Brand Trust）

什么是品牌信任

　　品牌信任應(yīng)包含兩層含義：

　　一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。如：樂百氏純凈水之所以能占據(jù)“水世界”的霸主地位，是因為它“27層凈化”的品質(zhì)優(yōu)勢；金利來之所以能在服飾行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為它具有一般服飾所不具有的精神內(nèi)涵：“金利來，成功男人的象征?！逼髽I(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的商品牌子培育成強勢品牌，滿足消費者的心理追求，從而升騰起強烈的購買欲望。

　　二是品牌承諾。品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對消費者負責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認為顧客好糊弄，借此破壞對消費者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠意的服務(wù)等)就會使消費者利益受損，由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此，品牌作為一種承諾，應(yīng)建立在企業(yè)不會采取投機行為而故意占消費者便宜的心理上。

品牌信任的作用

　　信任度的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購買意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell(1975)認為信任度在 測購買意向時發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester(2001)等人通過對173個購買者構(gòu)成的樣本進行回歸分析和多變量分析，結(jié)果表明：品牌信任的要害作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高卷入的購買情景下，與全面滿足相比它具有更強的作用。

　　Abdelmajid amine(1998)認為，品牌忠誠對顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的兩個主要的結(jié)果變量是顧客對品牌的信任和對品牌的正面?zhèn)鞑?或者說是對品牌的支持)。這兩個結(jié)果變量看起來是相互關(guān)聯(lián)的，所以當(dāng)人們對他們所承諾的品牌產(chǎn)生信任的時候，他們傾向于阻止對該品牌的負面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購買該品牌。反過來，品牌信任又會進一步強化品牌忠誠。顧客對某一品牌的信任使得他們堅持購買他們一貫購買的品牌以及去抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使是該品牌在一段時間內(nèi)表現(xiàn)得有點缺陷或是缺乏競爭力或是碰到負面信息傳播的時候亦是如此。在與競爭品牌競爭的時候，或是由于短期內(nèi)該品牌形象方面的原因使得該品牌產(chǎn)品的價格發(fā)生了一些細微的變化的時候，絕大多數(shù)的忠誠顧客很少傾向于背離他們一貫購買的品牌。由此可見，品牌信任與品牌忠誠互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機制。

　　根據(jù)承諾-信任理論(Morgan and Hum，1994)。關(guān)系承諾和品牌信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷取得成功的要害中介變量(KMV)，它們在五個條件變量(關(guān)系終止成本，關(guān)系利益，共享價值，傳播，投機行為)和五個結(jié)果變量(認同，終止傾向，協(xié)作，功能性沖突，不確定性)之間起著要害的中介作用，而且品牌信任還直接影響著關(guān)系承諾。在這一意義上，Garbarino和Johnson(1999)已經(jīng)指出：滿足感和信任在猜測不同消費者(低關(guān)系顧客和高關(guān)系顧客)未來的購買意向中發(fā)揮著不同的作用。

　　品牌在影響消費者選擇行為的過程中潛在地起著許多作用。其中對消費者選擇行為發(fā)生影響的一個重要因素就是消費者對產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益的無把握性。消費者對產(chǎn)品的無把握性主要源于產(chǎn)品信息不對稱或不完整，消費者比企業(yè)對產(chǎn)品的了解要少得多。在這種環(huán)境下，品牌在消費者了解、編碼和評估品牌信息的過程中起著要害的作用。

　　Tulin Erdem等人(2O02)研究了品牌信任度對消費者價格敏感性的影響。他們通過檢驗兩個假設(shè)：品牌信任度對消費者價格敏感性的緩沖效應(yīng)、具體的產(chǎn)品分類因素會影響品牌信任度對消費者選擇和價格敏感性的影響效應(yīng)大小，得出了如下結(jié)論：

　　(1)當(dāng)消費者對產(chǎn)品屬性或利益無把握并且在市場中獲得不對稱信息的情況下，價格對消費者效用的影響受到品牌信任度的緩沖；

　　(2)產(chǎn)品類別因素在品牌信任對消費者價格敏感性的影響中起著重要作用。在需長期消費體驗的產(chǎn)品中，簡單的外部產(chǎn)品信息不能降低消費者的高不確定性的時候，品牌信任對消費者價格敏感性的效應(yīng)值更大。研究的結(jié)果還表明在高風(fēng)險和高投入的產(chǎn)品類別中，品牌信任對消費者價格敏感性的影響也很大。

品牌信任的影響因素

　　要樹立消費者的品牌信心，使消費者真正喜歡自己的品牌，并達到提高品牌忠誠度的目的，除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外，還應(yīng)進一步熟悉影響消費者的品牌信任因素。按照國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對品牌信任問題的研究，影響消費者品牌信任的因素可從四個方面進行考慮：

　　1．品牌質(zhì)量。

　　品牌信任所強調(diào)的是一種可靠性，以達到消費者“買了稱心，用著放心”的心理效果。要做到這一點，就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務(wù)質(zhì)量三個方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費者信任方面貢獻最大，但是因為消費者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判定，所以獲獎情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、服務(wù)及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。

　　2．品牌形象。

　　品牌形象是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評價。一般來說，好的品牌形象可以發(fā)揮增強認知、親和公眾、惠顧購買和激勵員工的心理功能。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點，企業(yè)可以在經(jīng)營實力、品牌外觀設(shè)計、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。

　　首先，應(yīng)考慮通過擴大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場形象，形成“惟我獨尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。其次，應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計的力度，以鮮明的個性化包裝給消費者留下深刻的視覺形象。第三，加強渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品，都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通，直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此，在渠道政策的制定與執(zhí)行上，一定要分清企業(yè)與渠道成員(供給商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任；若出現(xiàn)產(chǎn)品問題，對消費者決不能推諉扯皮，應(yīng)竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。最后，還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報道等)全方位地宣傳品牌商品，以擴大商品的社會影響力，創(chuàng)設(shè)一個接納品牌商品的良好輿論氛圍。

　　3．企業(yè)價值觀。

　　品牌信任實質(zhì)上是一種承諾，而要真正履行承諾，重要的一點就是要讓消費者知道，企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點對樹立消費者的品牌信心至關(guān)重要。譬如，全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)治理，建立起顧客對星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡，還有舒適幽雅的空間：書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。若不小心，打翻了飲料，服務(wù)人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外，服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂”，定期邀請熱愛咖啡的人士進行溝通、交流，接受咖啡消費知識的熏陶，通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費理念。

　　4．品牌認同感。

　　品牌要得到消費者的信任，還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。為此，在品牌的策劃、設(shè)計及宣傳過程中，還要從目標顧客所處的社會文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時，就對其產(chǎn)品的商標作了必要的調(diào)整：讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來，不穿衣服是野蠻人的象征，是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如，當(dāng)年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時，從品牌設(shè)計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵，從而贏得了大陸消費者的廣泛認同。

建立消費者品牌信任的對策

　　1．提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量。

　　品牌信任是一個多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證，離開質(zhì)量談品牌，品牌也就只是企業(yè)設(shè)計出來的一個圖案或符號，終究會被市場所埋沒，被消費者所拋棄。 勾兌酒精的“秦池”酒，因淀粉含量高而被戲稱為“面棍”的“春都”牌火腿腸都因質(zhì)量問題成了短命產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須強化質(zhì)量意識，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實品牌信任的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動，強化質(zhì)量的標準化治理和質(zhì)量安全意識，并把這些信息及時傳達給顧客，以增強顧客的品牌信心。

　　2．樹立良好的品牌形象。

　　品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護，又要借助于品牌形象的塑造，只有實施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強勢品牌。品牌形象的塑造對企業(yè)來說又是一項艱巨的工程，它需要企業(yè)在扎實細致工作的基礎(chǔ)上“精耕細作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達到。具體來說，品牌形象的塑造包括三個方面：一是以提高企業(yè)綜合實力為目標，從每個經(jīng)營細節(jié)人手，擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè)，密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，嚴格返利與考核制度，提高渠道成員的素質(zhì)與能力，為品牌商品的對外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注重品牌商品的包裝及外觀設(shè)計，以生動、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費，發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用，加大品牌宣傳的力度，以進一步擴大品牌商品的社會影響面。其中，在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告——新聞報道、公共關(guān)系等的作用。相對于鋪天蓋地的商業(yè)廣告，顧客更認可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

　　3．樹立顧客至上的服務(wù)理念。

　　良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念。假如能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點在做事，顧客就會充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點，量身定作出能洗地瓜的“洗衣機”、能打酥油茶的“洗衣機”，就充分體現(xiàn)了企業(yè)對西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。

　　4．重視消費者品牌使用時的精神感受。

　　企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視消費者的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費者能否形成高度品牌認同的要害所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會舍身處地的為消費者著想，深入把握消費者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考：假如我是一名顧客，對市場上的某一品牌商品仰慕已久，并滿懷信心地買了下來，結(jié)果沒用幾天就故障百出；本來就十分鬧心，卻在找上門來時得不到滿足的解決，這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠的態(tài)度對待顧客，最終達到顧客滿足。

品牌信任的研究展望

　　從國外文獻來看，關(guān)于品牌信任的研究盡管取得了很大的進展，但仍然存在不少問題值得我們進一步探索。品牌信任的未來研究方向應(yīng)該集中在以下幾個方面：

　　(1)從品牌信任的結(jié)構(gòu)來看，可以進一步探討，品牌信任是否由同時存在的多種因素構(gòu)成?這些因素究竟是什么?它們之間有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?

　　(2)從品牌信任的測量來看，隨著對品牌信任結(jié)構(gòu)的深入探討，相應(yīng)的測量方法和工具需要進一步開發(fā)。這一問題亟待我們通過實證研究來解決。

　　(3)以往文獻中對影響品牌信任的因素和品牌信任對其它因素的影響研究都相對分散，這樣不利于說明品牌信任的作用效能。因此，有必要對品牌信任的前因后果進行整合研究，從而探討品牌信任對品牌績效的作用機制。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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