目錄

1. 什么是品牌塑造
2. 塑造品牌的三大法寶
3. 品牌塑造的“四高原則”
4. 中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”
5. 大型企業(yè)集團(tuán)品牌塑造的密碼
6. 論中國(guó)品牌塑造
7. 本條目相關(guān)鏈接

品牌塑造（Brand Building）

什么是品牌塑造

　　品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。

塑造品牌的三大法寶

　　一、強(qiáng)勢(shì)品牌的所有潛質(zhì)

　　形象經(jīng)濟(jì)本身與知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點(diǎn)在傳播方面。形象經(jīng)濟(jì)也就是品牌經(jīng)濟(jì)，其鮮著的特征就是品牌效應(yīng)大放其光,傳播力量倍速增張。（這里說(shuō)的形象經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)非本文主題，另外行文闡述。同時(shí)，這里所說(shuō)的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)、義務(wù)。）

　　塑造品牌的三大法寶就是：廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效VI。這種模式是你塑造任何一個(gè)品牌的不二法門和優(yōu)秀高質(zhì)種子。有了這一粒高起點(diǎn)的種子，你的品牌就具備成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的所有潛質(zhì)，是含著銀勺子出生的寵兒，而且是任何產(chǎn)品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護(hù)，著意經(jīng)營(yíng)。假如目前你這三件法寶一個(gè)都不具備，就趁早去完善他，千萬(wàn)別在品牌治理的核心部位犯底級(jí)錯(cuò)誤，讓你的對(duì)手搶先了。從本質(zhì)上講所有整合營(yíng)銷傳播的核心物質(zhì)就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標(biāo)消費(fèi)者明晰該品牌是目標(biāo)消費(fèi)者的首選品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜歡你，你也喜歡我。我理解你，你也理解我。

　　二、塑造品牌的三大法寶：廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效VI

　　塑造品牌三大法寶的第一個(gè)法寶是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)承載、體現(xiàn)的，。廣告語(yǔ)按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)民山泉的“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語(yǔ)都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語(yǔ)化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)其傳播的力量是無(wú)窮的，而且往往成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，直止成為生活方式。高起點(diǎn)的廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。

　　塑造品牌三大法寶的第二個(gè)法寶是形象代言人。它是品牌的形象標(biāo)識(shí)（最好自制卡通，明星風(fēng)險(xiǎn)大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬(wàn)寶路的硬漢沒有膚色和語(yǔ)言的障礙通行世界。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂？美的北極熊憨厚可愛，幽默風(fēng)趣，你還能說(shuō)生活不美的嗎？圣象讓人讀懂的不僅是地板！形象代言人一下拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不生疏、親切熟悉，品牌個(gè)性具像之至，甚為傳神。

　　塑造品牌三大法寶的第三個(gè)法寶是實(shí)效VI。實(shí)效VI的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。家電城的金正金蘋果；超市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂、百事可樂區(qū)、背背佳矯姿帶，風(fēng)格迥異，氣勢(shì)、氛圍、親和力一涌而上，互動(dòng)溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購(gòu)物，簡(jiǎn)直就是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰(shuí)？品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費(fèi)者的溝通也就很易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

　　三、運(yùn)用塑造品牌三大法寶成功培育品牌的“光合作用”是什么

　　生命的成長(zhǎng)，無(wú)論間接或直接都離不開光合作用：陽(yáng)光、空氣和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：產(chǎn)品、傳播、消費(fèi)者。首先說(shuō)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是品牌茁壯成長(zhǎng)的根本，除此別無(wú)它途。因此在市場(chǎng)上，好的產(chǎn)品就是一切。聞名營(yíng)銷策劃人葉茂中先生就曾說(shuō)過(guò)：要生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。多么精辟的見解?。〔呗?、方法、經(jīng)營(yíng)理念全都有了，況且是一步到位，由此看出，沒有好產(chǎn)品是萬(wàn)萬(wàn)不行的。沒好產(chǎn)品就沒好品牌的案例實(shí)在太多了。其次是傳播。傳播無(wú)所不在，溝通無(wú)所不在。傳播就是品牌在市場(chǎng)上的行為和語(yǔ)言，就是和目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通。一個(gè)好產(chǎn)品份額上不去，誰(shuí)之過(guò)？答曰：傳播。消費(fèi)者都不知道產(chǎn)品有什么好處，憑什么要買你的產(chǎn)品？大街上超市里又不是唯你一家產(chǎn)品，同類產(chǎn)品大把大把的。這就是因?yàn)槟銢]有抓住品牌整合營(yíng)銷傳播的要害：簡(jiǎn)煉、集中、重復(fù)，并符號(hào)化。甚至在品牌面臨危機(jī)突襲的情境下，也要坦誠(chéng)對(duì)待公眾，策略化解危機(jī)。三株、巨能鈣、哈藥夠重復(fù)，也集中，就是簡(jiǎn)煉不足，具象整合欠佳，品牌沒有主張。公關(guān)危機(jī)處理不及時(shí)，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心你，不費(fèi)時(shí)間找到你，和你建立知音關(guān)系。就像俗語(yǔ)講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”一樣慎重對(duì)待品牌。這方面做最好的品牌當(dāng)屬可口可樂，百事可樂，寶潔、康師傅。“說(shuō)消費(fèi)者想聽的，愛聽的。別說(shuō)你自己想說(shuō)的?！比~茂中先生如是說(shuō)。也只有傳播，在傳播中目標(biāo)消費(fèi)者找到自己，發(fā)現(xiàn)了自己。最后是消費(fèi)者。這是品牌傳播中重中之重。沒有產(chǎn)品不需要消費(fèi)者。市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)，產(chǎn)品是消費(fèi)者的產(chǎn)品，品牌是消費(fèi)者的品牌。消費(fèi)者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費(fèi)者卻垂青品牌是無(wú)怨無(wú)悔的，興許他要的就是那種說(shuō)不清道不明的感覺。消費(fèi)者是上帝，當(dāng)然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻(xiàn)的也就是消費(fèi)者所需要的?，F(xiàn)在終于明白消費(fèi)者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消費(fèi)者，即善待你的品牌。

　　然而，塑造一個(gè)人氣頗旺的強(qiáng)勢(shì)品牌何止是這些??！但塑造品牌的三大法寶：廣告語(yǔ)、形象代言人，實(shí)效VI這種模式是形象經(jīng)濟(jì)中任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所不可缺的核心部位，并構(gòu)成一個(gè)清楚、簡(jiǎn)單、明確、符號(hào)化的立體品牌形象。唯一的差異則是側(cè)重點(diǎn)不同而已。這也是因人而異，大可不必吹毛求疵。事實(shí)上一個(gè)知名強(qiáng)勢(shì)品牌并非一朝一夕之功，“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式只是一種基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要讓一個(gè)有血有肉的品牌豐滿起來(lái)，躍然而立，還有很多很多看不見的具體工作要做，品牌經(jīng)營(yíng)仍須長(zhǎng)期性持續(xù)投資和積累，小到一張單張折頁(yè)的字體色塊，大到長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之決策，資本運(yùn)營(yíng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深化治理，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，林林總總無(wú)一不需要假以時(shí)日而后成。塑造品牌三大法寶模式只是品牌塑造工程的良好開端，但我已經(jīng)看到更多的品牌成熟起來(lái)，站立起來(lái)！我信品牌！

品牌塑造的“四高原則”

　　品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是 “一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。下面做簡(jiǎn)要闡釋。

　　第一“高”：高瞻遠(yuǎn)矚，寓意眼光遠(yuǎn)大，語(yǔ)出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉?！辈恢\全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且大多處于求生存、謀發(fā)展的初級(jí)階段，因此，塑造品牌必須要保障企業(yè)的短期利益，否則，企業(yè)失去生存的機(jī)會(huì)，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現(xiàn)實(shí)意義了。

　　海爾是世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，它的成功與海爾董事長(zhǎng)張瑞敏的高瞻遠(yuǎn)矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。當(dāng)張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫(kù)存電冰箱中有76臺(tái)不合格時(shí)，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平來(lái)看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過(guò)這種非常有震撼力的場(chǎng)面，改變了職工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。雖在當(dāng)時(shí)受到了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但促進(jìn)了海爾品牌地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語(yǔ)出《史記·高祖本紀(jì)》：“地勢(shì)便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也?！逼髽I(yè)決策者“高瞻遠(yuǎn)矚”才可能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才可能有“一瀉千里”的勢(shì)能，進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略，才能實(shí)現(xiàn)“勢(shì)如破竹”，“勢(shì)若脫兔”，勢(shì)不可擋，“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河?！?

　　但是，決策者高瞻遠(yuǎn)矚之后，若是無(wú)法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說(shuō)無(wú)法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口，則都無(wú)法實(shí)現(xiàn)高屋建瓴。因此，品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)要害點(diǎn)，其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”，其二是梳理現(xiàn)有資源，其三是找準(zhǔn)突破口。如聞名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時(shí)，跳出一般房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到“全新的生活方式”——給你一個(gè)五星級(jí)的家，響徹中國(guó)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創(chuàng)造了碧桂園的財(cái)富神話。

　　第三“高”：“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)企業(yè)必須高度重視，很多企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業(yè)喜歡對(duì)媒體“高談闊論”，什么好聽說(shuō)什么，什么悅耳說(shuō)什么，盡是“甜言蜜語(yǔ)”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業(yè)從來(lái)沒有真正去落實(shí)過(guò)。長(zhǎng)此以往，品牌自然會(huì)漸漸失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)然，“高開低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個(gè)階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對(duì)先前的品牌策略做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的要求。

　　隨后，企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購(gòu)員言行、售后服務(wù)等等來(lái)認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠(chéng)于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進(jìn)行了高投入，曾在中心電視臺(tái)連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進(jìn)行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購(gòu)買傾向的消費(fèi)者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專賣店，從而使消費(fèi)者對(duì)柒牌的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)山葉也時(shí)非常重視“高開低走”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山葉誓言要扛起人文大旗，站在建設(shè)和諧社會(huì)的高度，但這不能是空談，要在實(shí)際中體現(xiàn)，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃了送智風(fēng)暴、體檢風(fēng)暴、收孤風(fēng)暴（領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒）等活動(dòng)，在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)治理中體現(xiàn)人文，推動(dòng)山葉“高開低走”，把口號(hào)落到實(shí)處?，F(xiàn)在山葉電動(dòng)車在遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的幫助下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)每月至少遞增60%的良好戰(zhàn)績(jī)，成功中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)“大淡季”中逆風(fēng)飛揚(yáng)的彪悍黑馬。

　　第四“高”：高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無(wú)憂無(wú)慮，平安無(wú)事，語(yǔ)出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨?！边@一原則是告訴企業(yè)，做品牌要實(shí)事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個(gè)看似 “高調(diào)”的原則，但這卻是一個(gè)很多企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白自己為什么要是人，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩聞名詩(shī)人紀(jì)伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，以至于忘記了為什么而出發(fā)?！?

　　“南極人” 內(nèi)衣曾在銀幕上頻頻亮相，其宣稱有奇異的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時(shí)，同時(shí)還獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的稱號(hào)。但它卻欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)南極人在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣五項(xiàng)明示稱其保溫率為55-80%，合格品標(biāo)準(zhǔn)值不低于32%，但它實(shí)際的保溫率僅為 30.2%，此事一經(jīng)曝光，品牌美譽(yù)度“一瀉千里”。歐典跟消費(fèi)者開了國(guó)際玩笑，號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，聞名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為。所謂的德國(guó)品牌，所謂的德國(guó)總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是，謊言總會(huì)識(shí)破，欺詐只會(huì)使企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

中小企業(yè)品牌塑造“三步曲”

　　品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；而作為發(fā)展中的中小企業(yè)是否需要品牌塑造，又如何進(jìn)行品牌塑造呢？許多中小企業(yè)在這個(gè)問題上還存在很多矛盾和疑慮，一方面是由于企業(yè)品牌知名度不高是銷售不暢的主要原因，企業(yè)也想進(jìn)行品牌塑造；另一方面是中小企業(yè)的資金和實(shí)力有限，擔(dān)心投了廣告萬(wàn)一打了水漂那企業(yè)就更是進(jìn)退兩難了。品牌塑造的目的是為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不是為了塑造而塑造，其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣銷售的過(guò)程本身就是品牌塑造的過(guò)程，只不過(guò)許多中小企業(yè)缺乏有效的認(rèn)知和規(guī)劃。筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了中小企業(yè)的品牌塑造“三步曲”，希望能給中小企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)：

　　第一步：終端—表現(xiàn)力

　　消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多是開始于終端，所以，中小企業(yè)為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對(duì)品牌塑造將會(huì)產(chǎn)生直接的影響。許多新興品牌，雖然在報(bào)紙、電視等沒見到廣告，卻依然在市場(chǎng)上暢銷，比如：艾格服飾等，就是很好的利用了終端表現(xiàn)力來(lái)打造品牌知名度從而帶動(dòng)銷售的。如何通過(guò)終端表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行品牌塑造呢，主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、保持良好的產(chǎn)品品牌終端能見度，能夠讓消費(fèi)者在不同的終端售點(diǎn)都能夠看到自己的品牌，比如：不同的賣場(chǎng)、超市、社區(qū)便利店、批發(fā)市場(chǎng)等，在不同的消費(fèi)環(huán)境下接觸到的該品牌次數(shù)多了，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的記住了這個(gè)品牌，同時(shí)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生了好奇和愛好，進(jìn)而直至產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，仔細(xì)回憶一下，日常生活中的你是不是也有這樣的消費(fèi)行為呢！良好的品牌終端能見度是中小企業(yè)提高品牌知名度最有效的一種方式，為了實(shí)現(xiàn)最大化的品牌終端能見度，就需要企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)盡可能多的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，當(dāng)然，鋪貨也不是盲目的，必須有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行，鋪貨的區(qū)域和終端數(shù)量以及在什么樣的終端鋪貨，需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)制訂，同時(shí)也要考慮到竄貨和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素。

　　2、西裝革履的人讓人第一眼看著舒適，蓬頭垢面會(huì)讓人反感，不同的修飾妝扮會(huì)給別人產(chǎn)生不同的印象。品牌的終端陳列如同是品牌想要以“西裝革履”呢，還是以 “蓬頭垢面”的方式與消費(fèi)者近距離接觸，這會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。良好的終端陳列不僅有助于銷售，而且更輕易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，這也是提高品牌美譽(yù)度的方式之一。中小企業(yè)即使在獲得終端陳列面有限的情況下，也要盡可能的保持終端陳列的美觀度，并且在不同的終端售點(diǎn)，品牌始終要保持統(tǒng)一的“西裝革履的紳士風(fēng)度”，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的好感和認(rèn)知，千萬(wàn)不能一會(huì)兒西裝革履，一會(huì)兒蓬頭垢面，那就讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象摸不著頭腦了。

　　3、終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的一部分，促銷人員本身代表的是企業(yè)的形象，良好的言談舉止更輕易贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，所以，中小企業(yè)在選擇促銷人員時(shí)，必須要考慮到促銷人員的形象對(duì)產(chǎn)品品牌形象的影響，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)促銷人員的形象評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)上面去?！皾鈯y艷摸、花枝招展”的促銷人員會(huì)讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)品牌比較輕??；“翩翩風(fēng)度、彬彬有禮”的促銷人員會(huì)讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)品牌沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品心里也塌實(shí)。

　　第二步：廣告—提升力

　　終端鋪好貨了，陳列也規(guī)范了，這時(shí)就到了品牌該“吆喝”（廣告）的時(shí)候了，廣告可以進(jìn)一步的提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但廣告也是中小企業(yè)最犯愁的事情，中小企業(yè)也知道在如今“拼的你死我活的”市場(chǎng)上投放廣告的重要性，但資金有限，那有大企業(yè)那種向電視臺(tái)“一擲千金”的魄力呢。到達(dá)彼岸的路有千萬(wàn)條，消費(fèi)者接觸的廣告宣傳媒體也有千百種，中小企業(yè)也不需要“一根筋”的去考慮電視廣告等大媒體，低成本的有效的宣傳媒體其實(shí)也很多，比如：終端POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車體廣告、橫幅廣告、墻體廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、直郵廣告、報(bào)紙掛牌廣告、短信廣告等，甚至可以沾點(diǎn)電視廣告的邊，在一些地方電視媒體發(fā)布節(jié)目掛角廣告和游動(dòng)字幕廣告等。這些低成本的廣告媒體只要整合運(yùn)用好了，一樣發(fā)揮“炸彈”的威力。無(wú)論是叫賣式的產(chǎn)品銷售廣告，還是品牌形象廣告都能提高產(chǎn)品品牌知名度，具體的廣告策略那就要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)來(lái)制訂了。

　　第三步：公關(guān)—親和力

　　品牌如同人，人有個(gè)性，品牌也需要有內(nèi)涵，人的言談如同廣告，但假如只說(shuō)，那就留給別人只說(shuō)大話空話的形象了，具體這個(gè)人個(gè)性怎么樣，別人怎么評(píng)價(jià)，還要看他行動(dòng)看他做什么了。秦檜的知名度很高，但他留給子孫后代的確實(shí)遺臭萬(wàn)年的形象，為什么呢，陰險(xiǎn)狡詐、殘害忠良??；雷鋒的知名度更高，但大眾想到他卻尊敬、熱愛、懷念，為什么呢，見義勇為、做好事不留名啊。品牌留給消費(fèi)者的形象認(rèn)知，更多的來(lái)自于企業(yè)的行動(dòng)。對(duì)中小企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，在有了一定的品牌知名度后，就要考慮如何提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的問題了，需要進(jìn)一步的讓消費(fèi)者增加對(duì)品牌的好感和認(rèn)知，那如何去行動(dòng)呢，當(dāng)然要“效仿”雷鋒一樣去做好事（公關(guān)）了，公關(guān)活動(dòng)可以更好的提高品牌的親和力，贏得消費(fèi)者的好感和尊敬。企業(yè)做好事（公關(guān)），一定要善于把握機(jī)會(huì)，要學(xué)會(huì)造勢(shì)（炒作），要害是能吸引大眾的注重力，常用的公關(guān)方式有：贊助、參加公益活動(dòng)等，做為中小企業(yè)，更要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機(jī)會(huì)，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱點(diǎn)新聞和大眾關(guān)注的事件，為自己的品牌加分，讓自己的品牌更深的植入消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)中。

大型企業(yè)集團(tuán)品牌塑造的密碼

　　未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費(fèi)者的內(nèi)心談到品牌有三個(gè)層次：

　　第一個(gè)層次，想到一個(gè)形象，比如說(shuō)麥當(dāng)勞，看到它一個(gè)M，開始想到一個(gè)品牌的形象。

　　 第二個(gè)想到什么樣的性能;

　　第三個(gè)層次才是它的潛意識(shí)，這個(gè)潛意識(shí)并不是所有人都可以告訴你；而從專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)塑立品牌的過(guò)程就是：第一，如何理解品牌的價(jià)值？ 第二，你的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位究竟如何？第三，與消費(fèi)者溝通最好的辦法是什么？第四，怎樣打動(dòng)消費(fèi)者？

　　一、 品牌如何成功的要害

　　今天，已經(jīng)是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠(chéng)來(lái)看待這兩個(gè)似乎注定將救世的字眼；品牌已經(jīng)成為中國(guó)的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把 IBM--THINKPAD納入囊中，中國(guó)家電業(yè)正在狂奔國(guó)際化，中國(guó)汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……

　　然而狂飚急進(jìn)的背后并未帶來(lái)實(shí)績(jī)與聲勢(shì)預(yù)期中的一致，不僅那幾個(gè)品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營(yíng)困難的泥沼（天知道是短期的還是長(zhǎng)期的），中國(guó)的整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境也沒有聞到春天的氣 息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時(shí)間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正把握品牌科學(xué)！ 現(xiàn)實(shí)情況是：

　　現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在品牌治理研究與知識(shí)普及工作的落后的情況下，不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略治理及如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會(huì)陷入“營(yíng)銷成本偏高、銷量大但利潤(rùn)很低、高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌短命、缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的困境。

　　美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。在品牌建立和治理過(guò)程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”。這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；

　　二、關(guān)于大型集團(tuán)品牌建設(shè)

　　改革開放二十多年來(lái)，中心政府對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的特大型國(guó)企的改革、發(fā)展從來(lái)就沒有放松過(guò)，從最初的政企分開，國(guó)有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”，不斷刷新的目標(biāo)記錄了大型國(guó)企走向市場(chǎng)，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 面對(duì)輝煌的成績(jī)和宏偉的目標(biāo)，除了興奮，更多的應(yīng)該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國(guó)企，距離“強(qiáng)”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，距離國(guó)際一流企業(yè)，到底差在哪里？

　　1、從名稱到品牌的升華

　　企業(yè)名屬于“名稱”范疇，最本質(zhì)的功能是識(shí)別，將企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開；至多，“名稱”還可以一定程度說(shuō)明企業(yè)的性質(zhì)（如“中糧”一定程度上說(shuō)明了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍）。 而品牌是市場(chǎng)導(dǎo)向的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業(yè)識(shí)別、性質(zhì)說(shuō)明，企業(yè)品牌更是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值象征。僅有識(shí)別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　如“GE”的理念是“GE帶來(lái)美好生活”，人們說(shuō)到GE，就能從中體會(huì)到，無(wú)論是直接消費(fèi)品，還是中間工業(yè)品，GE能為人類生活的改善帶來(lái)價(jià)值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價(jià)值。

　　當(dāng)GE、BP對(duì)全球的消費(fèi)者而言，只是一個(gè)生產(chǎn)電氣的工廠、一個(gè)石油開采商，那它就毫無(wú)意義；而當(dāng)它升華為“帶來(lái)美好生活”、“超越石油”的價(jià)值象征時(shí)，GE、BP才真正成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。正是這種超越識(shí)別功能的價(jià)值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實(shí)無(wú)華的企業(yè)名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌。可見，從名稱到品牌，企業(yè)需要一個(gè)“價(jià)值”上的質(zhì)變。

　　反觀我們的特大國(guó)企，大多數(shù)消費(fèi)群體除了從這些如雷貫耳的企業(yè)名中，產(chǎn)生了關(guān)于業(yè)務(wù)識(shí)別的聯(lián)想，或者至多——還產(chǎn)生了“大”的聯(lián)想之外，并無(wú)與市場(chǎng)直接相關(guān)的價(jià)值聯(lián)想。這和我們的特大型國(guó)企一直以來(lái)在計(jì)劃而非市場(chǎng)的導(dǎo)向上展開經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著直接的因果關(guān)系。 在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的品牌時(shí)代，特大型國(guó)企迫切地需要建立自己的企業(yè)總品牌，在這一總品牌的統(tǒng)率下，推動(dòng)企業(yè)的品牌家族參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而要建立真正的企業(yè)總品牌，靠?jī)H有識(shí)別功能的企業(yè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要以受市場(chǎng)歡迎的價(jià)值來(lái)將它升華為企業(yè)品牌?！?

　　2、品牌陣營(yíng)缺乏內(nèi)在統(tǒng)一

　　脫胎與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特大型國(guó)企，在其發(fā)展歷史的上，真刀真槍地在市場(chǎng)上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過(guò)計(jì)劃而非市場(chǎng)形式整合、并購(gòu)而成的品牌陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，必然會(huì)存在“不適應(yīng)癥”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價(jià)值感，企業(yè)總品牌與旗下分品牌缺乏實(shí)質(zhì)上的互動(dòng)。只能聽任原本就缺乏內(nèi)在聯(lián)系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠(yuǎn)。

　　放眼國(guó)際，企業(yè)巨頭們的兼并浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們往往總是能將并購(gòu)的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。

　　們無(wú)不擁有強(qiáng)大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以靈活的品牌化戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)布下重兵，這些分工不同，互為補(bǔ)充的分品牌、總品牌高度互動(dòng)，形成強(qiáng)大的品牌“特混艦隊(duì)”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上摧城拔寨。

　　3、總品牌與分品牌各自為戰(zhàn)

　　一個(gè)在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標(biāo)志，就能以極低的成本撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速風(fēng)行世界。

　　反觀我國(guó)的特大型國(guó)企，旗下的每一個(gè)品牌、每一個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)闊o(wú)法得到來(lái)自總品牌的強(qiáng)勢(shì)“無(wú)形”支持（甚至反而有負(fù)面影響），只能依靠實(shí)力雄厚的企業(yè)，“硬”支持。而這種“硬”支持無(wú)不以巨大的，不經(jīng)濟(jì)的投入為代價(jià)，無(wú)形中造成了超高的營(yíng)銷成本。

　　總品牌難以支持分品牌，而企業(yè)旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌。“中糧”品牌并沒有隨著旗下的“長(zhǎng)城”葡萄酒的成長(zhǎng)而獲得明顯增值；“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤(rùn)滑油的市場(chǎng)拓展對(duì)企業(yè)總品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。

　　很大程度上，特大型國(guó)企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動(dòng)。而國(guó)際跨國(guó)大企業(yè)卻以卓越的品牌戰(zhàn)略，完美的品牌架構(gòu)方案，讓企業(yè)總品牌與旗下的各個(gè)分品牌充分互動(dòng)。

　　三、品牌評(píng)估

　　品牌評(píng)估必須站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評(píng)估要客觀，就需要一個(gè)評(píng)估程序和問項(xiàng)設(shè)計(jì)。

• 品牌是否已有了品牌承諾（價(jià)值主張）？
• 在高管層的腦海中，品牌代表什么？
• 當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進(jìn)行交流？
• 利益關(guān)聯(lián)方是臬理解品牌承諾的？
• 不同的部門能否向服務(wù)對(duì)象傳達(dá)相同的承諾和信息？
• 誰(shuí)會(huì)成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？
• 如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來(lái)？
• 哪些是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的要害統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？
• 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，人銷售的角度看，誰(shuí)將成為最大的潛在顧客？
• 現(xiàn)在使用的廣告媒體是什么？
• 當(dāng)前品牌的地位如何？
• 什么是對(duì)品牌所從事的業(yè)務(wù)、形象和將來(lái)地位的共同熟悉？
• 什么樣的企業(yè)／品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對(duì)象？
• 利用市場(chǎng)、促銷等手段提高銷量、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？
• 當(dāng)顧客和非顧客想到品牌時(shí)，他們腦海中的第一反映是什么？
• 品牌優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？（內(nèi)部和外部的認(rèn)知情況）
• 品牌能對(duì)顧客產(chǎn)生的最大的下面效應(yīng)是什么？

　　四、集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

　　1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七個(gè)要點(diǎn)

　　第一個(gè)，升華企業(yè)愿景

　　企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。要提倡把你的企業(yè)建成中國(guó)乳都等等，而不是說(shuō)發(fā)展企業(yè)，你企業(yè)目的很神圣，才有快速發(fā)展的結(jié)果。假如一個(gè)中低端的品牌可以靠?jī)r(jià)格和一定規(guī)模來(lái)取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)買這個(gè)品牌的超值所在。這個(gè)核心價(jià)值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。

　　第二個(gè)，年輕品牌形象，讓品牌時(shí)刻保持年輕化。

　　“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”可見，對(duì)品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護(hù)是必然的。

　　第三個(gè)，品牌差異化，建立品牌個(gè)性。

　　有第一你要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購(gòu)。但是，什么時(shí)候百事可樂找到了定位呢？說(shuō)可口可樂是你爸爸才喝的可樂。

　　第四個(gè)，事件行銷來(lái)拉動(dòng)品牌提升

　　海爾利用中國(guó)申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們四周的大事，與國(guó)家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌往高處走之目的。

　　第五個(gè)，傳播故事。

　　像巧克力的產(chǎn)品，所有的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家告訴女孩子不要多吃，但是告訴你是一個(gè)愛情產(chǎn)品，這時(shí)候所有人都會(huì)吃。

　　第六個(gè)，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖。

　　如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志也是聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)品牌，張瑞敏、王石等也是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　第七個(gè)，產(chǎn)品線陣營(yíng)進(jìn)行規(guī)劃

　　產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品線陣營(yíng)進(jìn)行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類，一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品，第二類是利潤(rùn)產(chǎn)品，這是公司利潤(rùn)的保障，第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品滿足了公司在規(guī)模上和市場(chǎng)占有率方面不斷擴(kuò)張的要求；同時(shí)也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實(shí)的現(xiàn)金流；最后一類是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，也叫促銷機(jī)。是企業(yè)在戰(zhàn)場(chǎng)上的尖刀班，專門與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的武器。

　　所以，要把所有的活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌的價(jià)值。

　　2、品牌戰(zhàn)略組織保障

　　1）必須有一名高層治理人員正式的介入這一過(guò)程。

　　2）工作組必須制定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　3）應(yīng)該組織一個(gè)由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　4）應(yīng)該有一名企業(yè)外的品牌顧問參與或指導(dǎo)這一過(guò)程并確?？陀^性。

　　5）應(yīng)該制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并每月一總結(jié)。

　　6）應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。

　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為重要的武器，中國(guó)企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌，首先要了解品牌，能夠熟悉品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。

　　國(guó)家制定了“在2010年前后培育30到50家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司”，這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)很近也很遠(yuǎn)。很近是因?yàn)槿?00強(qiáng)企業(yè)的排行榜上，我們特大型國(guó)企的位置正在年年攀升；說(shuō)很遠(yuǎn)則是因?yàn)椋髽I(yè)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的要害標(biāo)志——打造卓越品牌，對(duì)于多數(shù)品牌架構(gòu)堪憂的特大型國(guó)企來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的理想。

　　總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。

論中國(guó)品牌塑造

　　一、品牌廣告新銳觀

• 傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息——做法與方式:“告訴消費(fèi)者”
• 新銳廣告觀：做品牌、做個(gè)性、滿足欲望需求——做法與方式:“注重消費(fèi)者”
• 品牌廣告作業(yè)路線：品牌概念——大創(chuàng)意概念——?jiǎng)?chuàng)意策略單——?jiǎng)?chuàng)意作品
• 品牌廣告行為要求：
  • “注重消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)；
  • “塑造個(gè)性”才能“建立印象”；
  • “塑造是一個(gè)過(guò)程”；
  • “品牌廣告”是一個(gè)按既定方針去做的“個(gè)性行為”。

　　沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計(jì)師只能是槍手；有了品牌塑造意識(shí)就有原創(chuàng)動(dòng)力支點(diǎn)，設(shè)計(jì)師不再是盯著一個(gè)作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：——塑造個(gè)性、實(shí)現(xiàn)印象、建立地位、提高市場(chǎng)占有率。

　　(一)“注重消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)

　　20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代，廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是傳達(dá)，稱為“告訴消費(fèi)者”；進(jìn)入信息時(shí)代的21世紀(jì)，只有注重消費(fèi)者的欲望與需求，廣告才能實(shí)現(xiàn)溝通，而溝通又是當(dāng)今廣告取得效果的先進(jìn)手段。所以，今天正確的廣告創(chuàng)作觀是“注重消費(fèi)者”。

　　當(dāng)今先進(jìn)的廣告觀之所以會(huì)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅叵M(fèi)者”有如下幾個(gè)原因：

　　1、信息時(shí)代的最大特點(diǎn)就是傳遞方式的便利與快捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息得以迅速傳播，一個(gè)新產(chǎn)品的普及可能就在一夜之間。由于產(chǎn)品品質(zhì)趨于同質(zhì)化和新功能的普及太快，做廣告假如僅是為了告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品方面的信息，肯定會(huì)落入為同類產(chǎn)品作共性廣告的境地。這不是當(dāng)今做廣告的好方式。

　　2、21世紀(jì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代不再停留于工業(yè)時(shí)代的基本需求上，廣告的作用也不是告訴人們洗衣機(jī)有快洗有脫水，冰箱有低冷有速凍等等。當(dāng)今世界的創(chuàng)造均以實(shí)現(xiàn)一種新的生活方式為依托，做的是消費(fèi)者的需求與欲望。廣告創(chuàng)作也應(yīng)如此：從告訴消費(fèi)者轉(zhuǎn)為為他們的需要而創(chuàng)造，為他們的欲望而塑造。

　　3、過(guò)去做產(chǎn)品廣告是在賣一個(gè)商品，今天做品牌廣告是在賣一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌概念，做的是品牌印象，這個(gè)印象是消費(fèi)者的感受。只有注重消費(fèi)者、圍繞著他們的需求去歸納，去挖掘創(chuàng)意素材，才有可能創(chuàng)作出打動(dòng)消費(fèi)者的杰出廣告。

　　成功的品牌廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉，把廣告訴求變成消費(fèi)生活的一個(gè)內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與消費(fèi)者之間的溝通任務(wù)，更讓它變成消費(fèi)族群之間的一個(gè)對(duì)話平臺(tái)。由于“注重消費(fèi)者”與“溝通”的一致性，形成了當(dāng)今廣告創(chuàng)作的中心任務(wù)是：為消費(fèi)者制造一種滿足，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的理由，最后對(duì)品牌產(chǎn)生歸宿感——它就是我！也因此，“注重消費(fèi)者”的創(chuàng)作觀成為了當(dāng)今優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意基礎(chǔ)。

　　(二)“塑造個(gè)性”才能“建立印象”

　　印象的形成靠個(gè)性，沒有個(gè)性就形成不了印象。比方一個(gè)人是大眾人，你很難說(shuō)清他是誰(shuí)，但把他的特征說(shuō)出來(lái)：說(shuō)話慢條斯理，人又很粗，這時(shí)他與別人不一樣的地方就突顯出來(lái)，我們也就輕易辨認(rèn)。品牌也一樣，沒有個(gè)性就留不下印象，與眾不同之處才是個(gè)性特征，而獨(dú)特的品牌個(gè)性是形成品牌印象的要害，所以品牌的個(gè)性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上作文章。當(dāng)然這個(gè)獨(dú)特的個(gè)性必須為目標(biāo)對(duì)象所喜愛，必須符合目標(biāo)對(duì)象的需求。

　　(三)“塑造是一個(gè)過(guò)程”

　　個(gè)性的形成靠塑造，它的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)按著既定方針去做的成長(zhǎng)過(guò)程，持之以恒則是“塑造品牌個(gè)性”的規(guī)則定律。比如，家長(zhǎng)要把孩子培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺奶奶就應(yīng)該帶著孫子到美院畫素描，而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；接著在美院的泡騰中，孩子開始有長(zhǎng)進(jìn)，其間會(huì)發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說(shuō)的“他們家畫家”新奇的故事，這就叫過(guò)程，隨著這些個(gè)“自己的故事”不斷豐富，品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來(lái)。

　　假如只有方針確立而無(wú)悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會(huì)讓消費(fèi)者領(lǐng)情，因?yàn)槟鞘悄阏f(shuō)的，而不是我認(rèn)為的。所以，沒有獨(dú)特個(gè)性的品牌很難在心中留下記憶與印象；而沒有品性的牌號(hào)永遠(yuǎn)成不了目標(biāo)消費(fèi)者心目中認(rèn)可的品牌。

　　(四)“品牌廣告”是一個(gè)按既定方針去做的“個(gè)性行為”

　　“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記，聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西瓜”的動(dòng)態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”）很輕易分辨出是誰(shuí)在說(shuō)甜。有人說(shuō)，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？”卻無(wú)法作答。沒有“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走？難道今天比比稿，明天做個(gè)另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對(duì)品牌記憶發(fā)揮作用？

• 沒有記憶的廣告何來(lái)印象？
• 沒有印象的品牌何來(lái)地位？
• 沒有地位的建立何來(lái)市場(chǎng)？
• 不能擴(kuò)大市場(chǎng)份額的廣告
  • ——那是丟錢讓廣告人玩創(chuàng)意；
  • ——那是丟錢讓媒體收費(fèi)用；
• 品牌主：你怎能掉以輕心？

　　二、“品牌概念”“大創(chuàng)意概念”

　　(一)品牌概念

　　——根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方銀行的功能是存取金錢，而消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)卻是在挑選一種服務(wù)，那么，品牌概念就應(yīng)該在服務(wù)上作文章，根據(jù)服務(wù)承諾來(lái)制定，如：象“家一般的感覺”，那么銀行的品牌概念可能會(huì)落在“體貼入微上”。

　　(二)大創(chuàng)意概念

　　——根據(jù)品牌個(gè)性制定，通過(guò)創(chuàng)意塑造將自身與其他品牌區(qū)別開來(lái)。比如“體貼入微”用“辦公室的親密”與“家一般的感覺”分別作詮釋，在味道上就不同。假設(shè)把中國(guó)銀行的行頭落在西裝革履上，把工商銀行的味道立在中山裝的做派上，那么“比較洋氣的舉止”與“講傳統(tǒng)的親情”在走法上就不一樣，而這樣的廣告才是突顯自己。因此，將抽象的共性概念“體貼入微”加以塑造，通過(guò)個(gè)性特征使自己豐富飽滿以示與眾明顯區(qū)分，就成為當(dāng)今新銳廣告的行為特征。

　　為此，除了要將“品牌概念”放置于“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”的核心位置，在廣告行為上還必須制定“大創(chuàng)意概念”，用“大創(chuàng)意”控制廣告方向，用性格特征使概念鮮活。大創(chuàng)意概念是品牌塑造的行為指南，是對(duì)各行其是、隨意發(fā)揮的限制。在正確的大創(chuàng)意概念指引下，還要制定符合大創(chuàng)意的策略單，只有通過(guò)策略控制，只有經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)廣告作品的創(chuàng)意積淀，品牌概念才會(huì)變成特定的形象鮮活起來(lái)。

　　千篇一律的廣告肯定是在浪費(fèi)金錢，有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意總監(jiān)都會(huì)懂得：耐克“摔不死的特定動(dòng)作”是不能用在阿迪達(dá)斯廣告上的，因?yàn)槟涂耸窃谟酶蚁敫覟榈膱?jiān)韌不拔來(lái)表達(dá)個(gè)性，而阿迪達(dá)斯總與悠揚(yáng)相關(guān)?，F(xiàn)實(shí)生活中，穿“耐克”的也會(huì)穿 “阿迪達(dá)斯”，不同的欲望也會(huì)在同一消費(fèi)者的需求上體現(xiàn)出來(lái)，因此，在創(chuàng)作上不是用“耐克”打倒“阿迪達(dá)斯”，而是通過(guò)個(gè)性的張揚(yáng)，讓受眾很輕易地識(shí)別你。

　　看過(guò)索尼娛樂站“乳頭”成功以后的后續(xù)作品“巨型嬰兒”，我們就能感受到國(guó)際知名品牌是如何始終如一地遵循大創(chuàng)意概念的，兩個(gè)作品情節(jié)不同，但同樣傳達(dá)出游戲過(guò)程的“奇異與瘋狂”。什么時(shí)候，本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己，也能讓目標(biāo)對(duì)象看到作品就認(rèn)出家門，還認(rèn)可所傳達(dá)出的生活方式與態(tài)度，那么，我們的廣告就是躍上一個(gè)新平臺(tái)。

　　三、責(zé)任與態(tài)度

　　態(tài)度包括認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)精神：對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)和品牌盡責(zé)；態(tài)度還內(nèi)涵著對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的忠誠(chéng)和對(duì)世界的尊重。為了不讓“中國(guó)制造”停留在世界加工廠的定位上，中國(guó)企業(yè)開始走向世界。跟隨這一步伐，塑造出被世界消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛的中國(guó)品牌已經(jīng)成為中國(guó)廣告人以及人才培養(yǎng)的核心任務(wù)。

　　(一)這個(gè)品牌是中國(guó)

　　我們都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)道理：國(guó)家是品牌生存的土壤，沒有民族的強(qiáng)大與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮，品牌就無(wú)依托、無(wú)地位。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大與獨(dú)立不能缺少繁榮的景象與面貌，因?yàn)樗侨藗兺ㄟ^(guò)直觀、通過(guò)聯(lián)想在心智中產(chǎn)生的印象，而在這種能讓人產(chǎn)生聯(lián)想與印象的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中，品牌是其中重要的印象點(diǎn)與代言。品牌假如是一株小草，它很弱?。坏?，假如它是栽下的樹長(zhǎng)大擴(kuò)展成為林子，那就能與風(fēng)暴抗?fàn)帯?

　　改革開放25年，古老的中國(guó)大地?zé)òl(fā)了活力長(zhǎng)出新芽，這片具有五千年文明的沃土滋潤(rùn)傳承給品牌的是民族文化的豐富源泉，文化根基與經(jīng)濟(jì)繁榮的化合作用會(huì)讓蔥綠添加獨(dú)特的顏色更顯魅力。因此，民族文化的內(nèi)涵作為中國(guó)精神的傳承，在品牌建設(shè)中是品牌生存之源。

　　(二)藝術(shù)作用于設(shè)計(jì)能為“豐富品牌個(gè)性風(fēng)貌”、“提升設(shè)計(jì)審美品位”創(chuàng)造近距離體驗(yàn)

　　1.通過(guò)傳承人類的藝術(shù)精髓，讓傳統(tǒng)美作用于現(xiàn)代生活，可增強(qiáng)設(shè)計(jì)的厚重感；

　　2.通過(guò)吸取現(xiàn)代藝術(shù)的精華，讓設(shè)計(jì)的功能性更具藝術(shù)味，可讓品牌的內(nèi)涵塑造符合當(dāng)今消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）對(duì)功能以外的欲望要求；

　　3.品牌廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)既要通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的詮釋達(dá)到民族風(fēng)格的確立，實(shí)現(xiàn)不可替代的個(gè)性風(fēng)格；也需要通過(guò)對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入潮流感與現(xiàn)代味，因?yàn)檫@些都是能將人類生活品質(zhì)向前推進(jìn)的添加劑與潤(rùn)滑劑。

　　(三)開放的思維與氣度

　　要做國(guó)際品牌，就必須具有中國(guó)改革開放以來(lái)那樣的、敢于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式中尋規(guī)律、找高點(diǎn)、學(xué)經(jīng)驗(yàn)的開放思維與氣度。廣告始終如一追尋的是要打動(dòng)受眾，而打動(dòng)的前題是能被關(guān)注并留下美好記憶。在戛納，“做感覺”（1999年索尼娛樂站）、“做個(gè)性”（2001年福克斯體育網(wǎng)）、“做溝通”（1998年耐克滑板系列）、“做簡(jiǎn)潔”（1996年VOLVO安全別針）、“改變消費(fèi)觀”（2003年宜家家居）等廣告作品之所以能被評(píng)為全場(chǎng)大獎(jiǎng)并成為全球廣告創(chuàng)意楷模，首先，是因?yàn)樗鼈儾葴?zhǔn)了“便于記憶”的傳達(dá)規(guī)律，觸動(dòng)了“留下印象”的神經(jīng)中樞，緊跟著當(dāng)然是作品的原創(chuàng)性、相關(guān)性和執(zhí)行所形成的震撼力。把它視為坐標(biāo)，并非它是源自西方或東方，也不在乎它是白貓還是黑貓，而是關(guān)注并吸納蘊(yùn)藏在作品背后的、隨時(shí)代發(fā)展需要而創(chuàng)新培育出來(lái)的、震懾人心的溝通模式與規(guī)律。

　　(四)“中國(guó)品牌”——你的策略單在哪里？你的品牌概念是什么？

　　靜心回想，在我國(guó)，具有品牌概念的實(shí)在不多，能說(shuō)出概念是什么的更不多見。沒有品牌概念怎么做個(gè)性，沒有個(gè)性的大眾臉譜怎么讓人產(chǎn)生記憶，不斷變換策略的廣告哪來(lái)品牌印象，沒有印象的品牌怎么有地位；加入WTO了，所有競(jìng)爭(zhēng)將在同一起跑線上開始，制定出自己的品牌概念并把概念拋出來(lái)，難道不是中國(guó)品牌廣告的第一步嗎？

　　盛世全球首席執(zhí)行官——?jiǎng)P文·羅伯茨對(duì)中國(guó)這個(gè)品牌抱有極大的愛好和信心，他在《這個(gè)品牌，當(dāng)然就是中國(guó)》一文中寫到：

　　“我現(xiàn)在要向大家介紹一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的時(shí)代即將到來(lái)。這個(gè)品牌有著一系列富有誘惑力價(jià)值，我非常愿意將它抓住，把它塑造成一個(gè)極富吸引力的全球偶像。這個(gè)品牌的價(jià)值是永恒、聰明、神秘、和諧、有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實(shí)用主義。

　　“這個(gè)品牌很酷。我想成為這個(gè)品牌的一部分。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它有我想尋找的品質(zhì)。它的價(jià)值意味著富有、深刻、具有哲理和吸引力。

　　“作為一個(gè)消費(fèi)者，我對(duì)這個(gè)品牌有著很高的期望值。這些價(jià)值是我從西方無(wú)法得到的，其非凡之處在于它具有5000年的文化底蘊(yùn)。它在多少個(gè)世紀(jì)之前就發(fā)明了紙、印刷術(shù)、火藥、機(jī)械鐘、針灸、指南針......

　　“西方的消費(fèi)者正在尋找這樣的品牌價(jià)值。同時(shí)，這個(gè)品牌還賦予你新中國(guó)的希望，賦予你一個(gè)正在重新創(chuàng)造自己的國(guó)家所產(chǎn)生的刺激，一個(gè)正在重新回到它原來(lái)所占據(jù)的世界秩序的中心的魅力?！保ㄕ浴冬F(xiàn)代廣告》1998.3）

　　(五)文化在“品牌個(gè)性塑造”中的支柱作用

　　在中國(guó)南方廣東省，為了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成并創(chuàng)建區(qū)域性國(guó)際品牌，正在對(duì)該地資源（地區(qū)拳頭產(chǎn)品）進(jìn)行整合，在這個(gè)整合過(guò)程中，中國(guó)味加入了地域文化，因?yàn)?“她”是避免同質(zhì)化的重要特征，也是自身與世界溝通的有效元素。從中，我們可以看到文化在“品牌個(gè)性塑造”中的支柱作用。中國(guó)有56個(gè)民族和豐富多采的傳統(tǒng)文化，5000年的華夏文明為人類進(jìn)步貢獻(xiàn)了偉大的聰明，今天，中國(guó)的和平崛起已經(jīng)成為世界現(xiàn)代化進(jìn)程的佳話，具有現(xiàn)代氣息和中國(guó)味道的中國(guó)品牌一定會(huì)給世界消費(fèi)者帶來(lái)更多更美的感受。

　　(六)研究重點(diǎn)

　　1.從國(guó)際廣告“品牌塑造”的先進(jìn)模式中尋找經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律；

　　2.從個(gè)性的角度追尋并思考民族風(fēng)格的演繹對(duì)品牌記憶度、美譽(yù)度積累的價(jià)值及其產(chǎn)生的影響力；

　　3.從人性角度探尋創(chuàng)意對(duì)心靈的觸動(dòng)以及所產(chǎn)生的作用力；

　　4.從表現(xiàn)的角度追尋作品的審美品位與對(duì)視覺的震撼力。

　　只有通過(guò)不懈的努力，被世界認(rèn)可并且喜愛的偉大品牌才會(huì)出現(xiàn)，而這樣的中國(guó)品牌一定會(huì)將“中國(guó)制造”的“世界加工廠”印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)品牌”的強(qiáng)大力量，并像日本索尼那樣，成為國(guó)家的符號(hào)與驕傲。

　　(七)溝通與價(jià)值觀

　　1、由哈佛大學(xué)國(guó)際與區(qū)域研究學(xué)院兩位資深學(xué)者哈瑞森研究員與該院主席杭廷頓教授聯(lián)合編著的《為什么文化很重要》這本書（由臺(tái)灣資深譯者李振昌和東吳大學(xué)歷史系林慈淑副教授翻譯，臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)2003年出版），由美國(guó)十余所大學(xué)的人類學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易學(xué)、中國(guó)歷史與哲學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名報(bào)業(yè)通訊員、專欄作家共24人，圍繞著“為什么文化很重要”這一論題從七個(gè)部分展開研討，并視“這次研討會(huì)達(dá)成一個(gè)重大的共識(shí)，就是應(yīng)該要推行一個(gè)理論與應(yīng)用的研究計(jì)劃，目標(biāo)是整合價(jià)值觀與改變態(tài)度，融入第三世界的開發(fā)政策與計(jì)劃中，以及美國(guó)對(duì)抗貧窮的計(jì)劃。這項(xiàng)研究的成果將可做為價(jià)值觀與改變態(tài)度的指南，包括實(shí)際可行的方法，以推廣進(jìn)步的價(jià)值觀與態(tài)度?！薄　?

　　從書中，我能了解到美國(guó)人的價(jià)值觀，同時(shí)又在思考：中國(guó)品牌如何用更為先進(jìn)的方式 ——用溝通手段打入西方市場(chǎng)，假如用溝通手段，那么，這個(gè)溝通又應(yīng)該基于什么樣的態(tài)度？美國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)除了其商品性還有消費(fèi)文化的擴(kuò)張與灌輸，按此理，中國(guó)品牌也應(yīng)該有我們的態(tài)度與內(nèi)涵?？催@本書，我們能知道美國(guó)人是用什么樣的態(tài)度看世界，了解了他在全球戰(zhàn)略中的思維方式，就能讀懂他們制定策略的意圖和目的。很明顯，美國(guó)人是要向全世界推廣他們的價(jià)值觀，而且，他們的價(jià)值觀有著很清楚的定義，這與學(xué)術(shù)界的研究還有教育推動(dòng)有著密切關(guān)系。（不過(guò)在處理國(guó)際事務(wù)中他們往往存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤做法。）該書頗能代表美國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)，它雖在一些問題上有著不同答案，但在文化的定義上卻是一致的，書中寫到：“我們以純粹主觀來(lái)定義文化，指的是價(jià)值觀、態(tài)度、信仰、傾向、以及整個(gè)社會(huì)普遍的觀念?！庇捎诿绹?guó)只有200年的歷史，所以在他的主觀的文化定義里沒用“傳統(tǒng)”這個(gè)詞；而我們對(duì)于“價(jià)值觀”這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制下的要害詞匯討論也不多，概念也比較模糊。

　　2、美國(guó)學(xué)者對(duì)于“促進(jìn)繁榮的信念、態(tài)度與價(jià)值觀”的表述，在三個(gè)方面很突顯：一是關(guān)于“經(jīng)濟(jì)文化”概念的提出；二是關(guān)于“生產(chǎn)力的思維模式”；三是對(duì)“兩類價(jià)值觀”的把握與判定。

　　(1)美國(guó)學(xué)者認(rèn)為“態(tài)度、價(jià)值觀與信仰有時(shí)候合起來(lái)稱之為‘文化’，在人類行為與進(jìn)步中，扮演無(wú)可置疑的角色?！薄霸诮?jīng)濟(jì)進(jìn)步中，稱之為‘經(jīng)濟(jì)文化’的角色。經(jīng)濟(jì)文化的定義是，個(gè)人、組織與其他機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的信仰、態(tài)度與價(jià)值觀。”并且認(rèn)為“許多經(jīng)濟(jì)文化是直接或間接從經(jīng)濟(jì)中學(xué)來(lái)的。這些信念、態(tài)度、價(jià)值觀，并非完全因?yàn)樽陨砝婊蚪?jīng)濟(jì)利益，有些純粹是社會(huì)或道德的選擇?！?

　　(2)美國(guó)學(xué)者提出“生產(chǎn)力的思維模式”，包括：“大眾對(duì)于富裕基礎(chǔ)的普遍信念”，“個(gè)人與組織對(duì)于成功方式的認(rèn)知”，“繁榮富裕來(lái)自生產(chǎn)力”，“生產(chǎn)力的思維模式對(duì)于社會(huì)是好的”，“生產(chǎn)力的思維模式促成一套完整的態(tài)度與價(jià)值觀：認(rèn)為創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、可靠性、高標(biāo)準(zhǔn)，都是好的；投資在產(chǎn)能與技術(shù)是有必要的；員工就是資產(chǎn)；建立產(chǎn)業(yè)群體是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；與供給商跟顧客合作就能互惠；建立合作網(wǎng)絡(luò)是有必要的；教育與技術(shù)更能提高生產(chǎn)力；生產(chǎn)力提高才提高薪資?！?

　　(3)美國(guó)學(xué)者將價(jià)值觀分為兩類：固有的價(jià)值觀和輔助的價(jià)值觀。 認(rèn)為：“固有的價(jià)值觀無(wú)論得失我們都會(huì)維護(hù)。愛國(guó)心這種價(jià)值觀，必須犧牲奉獻(xiàn)，有時(shí)候‘不利’于個(gè)人的福祉。盡管如此，歷史上有多少人為了捍衛(wèi)國(guó)家，寧愿犧牲自己的生命 ?！?

　　認(rèn)為：“所有經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀都是輔助的?！薄皫?dòng)投資的價(jià)值觀不應(yīng)該是為了經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，否則經(jīng)濟(jì)成功之后，價(jià)值觀就會(huì)消失。國(guó)家富有之后，除了追求財(cái)富之外，價(jià)值觀體系必須有其他東西，創(chuàng)造財(cái)富的動(dòng)力才不會(huì)消失。這些非經(jīng)濟(jì)事物，可能是對(duì)外援助、救難、安全感、卓越、威望、甚至是建立帝國(guó)，只要能夠維持渴望的價(jià)值觀就好。”

　　認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以說(shuō)是一種文化過(guò)程。”“文化領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值觀，稱之為‘道德標(biāo)準(zhǔn)’。合乎固有價(jià)值觀的行為，為大眾所接受，就叫做‘道德’。一個(gè)有道德的人，行為合乎固有價(jià)值觀。假如一個(gè)國(guó)家達(dá)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且合乎非經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀，我們就認(rèn)定這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展合乎道德 ?！?

　　3、關(guān)于“我們的價(jià)值觀”探討：在以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心的當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，我們的價(jià)值觀必定與5000年文明和改革開放后的現(xiàn)代化進(jìn)程相關(guān)，丟掉了傳統(tǒng)我們沒有根；沒有改革開放，我們只能與貧窮捆綁。我們的國(guó)家利益是建立在國(guó)家富強(qiáng)，人民安康的基礎(chǔ)上的；我們的品牌建設(shè)溝通語(yǔ)言也需要與這兩者相連——豐厚的文化底蘊(yùn)、曾經(jīng)居于世界中心的位置、中國(guó)龍的覺醒、13 億人民奔小康，還有最了不起的就是中國(guó)人精神面貌的煥然一新。這些年，在與外國(guó)學(xué)者、港澳臺(tái)廣告人的交流中，最常聽到的評(píng)價(jià)就是：中國(guó)大陸人滿懷信心與希望，從精神面貌上看就知道有追求、對(duì)前途布滿憧憬。既然有憧憬，我們就應(yīng)該把立足點(diǎn)放在將來(lái)，要有保護(hù)資源、保護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展觀，不能為了眼前利益吃掉子孫的、摧毀了國(guó)土與傳統(tǒng)寶藏。由于資源是有限的，而人的欲望是無(wú)限的，為此，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)教育要做好；另外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，我們要尊重他人，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，遵守國(guó)際規(guī)則，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，建立良好的道德風(fēng)范，要有誠(chéng)信，這個(gè)教育也要跟上。

　　“價(jià)值觀是全社會(huì)的普遍觀念和主流意識(shí)，是國(guó)家、民族、社會(huì)長(zhǎng)期的歷史與文化的積淀，其表現(xiàn)形態(tài)應(yīng)是一個(gè)有層次的思想體系。就我國(guó)而言，它的核心是維護(hù)國(guó)家獨(dú)立和民族團(tuán)結(jié)，傳承中華文化和吸納先進(jìn)文化，利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和世界和平，強(qiáng)調(diào)小我與大我辯證統(tǒng)一的集體觀念，強(qiáng)調(diào)以人為本和個(gè)人的健康、積極、全面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)互相包容、理解、寬厚以建立和諧社會(huì)，強(qiáng)調(diào)公平、公道、公開，建立商業(yè)、行業(yè)乃至全社會(huì)的道德與誠(chéng)信。 “品牌的塑造，就整體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以體現(xiàn)和表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家和民族的價(jià)值觀。就某一品牌而言，這種表現(xiàn)或體現(xiàn)仿佛又是不經(jīng)意的無(wú)心之作，但實(shí)質(zhì)上卻是潛移默化地、強(qiáng)烈地傳遞出一種生活方式與態(tài)度、一個(gè)國(guó)家的面貌與精神?！?文：吳文虎)

　　在中國(guó)敞開大門與世界交往的今天，價(jià)值觀已經(jīng)成為我們與世界溝通的一個(gè)平臺(tái)，做溝通的廣告一定不能忽略它。所以，通過(guò)理清自己，建立起符合國(guó)家利益與世界規(guī)則的思維體系（也就是建立起符合我們經(jīng)濟(jì)利益、先進(jìn)文化與法制標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值體系），有了自身的價(jià)值觀與態(tài)度，我們就不會(huì)跟在別人后頭人云亦云，才能主動(dòng)地參與到世界發(fā)展的進(jìn)步行列，堅(jiān)定地表述我們的態(tài)度：這里有內(nèi)涵、有品味、也有文化，有怎樣去影響他人，還有爭(zhēng)取世界消費(fèi)者的心的大課題。

　　我們有令人羨慕的中華優(yōu)良傳統(tǒng)和豐厚遺產(chǎn)，有全國(guó)人民奔小康的喜悅和干勁，假如再加上遵守規(guī)則的大家風(fēng)范和基于這個(gè)平臺(tái)的溝通語(yǔ)言，中國(guó)品牌的精神與內(nèi)涵一定會(huì)得到全世界的認(rèn)可與喜愛。

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