目錄
- 什么是品牌競爭
- 品牌競爭的特點[1]
- 參考文獻
品牌競爭(Brand competition)
什么是品牌競爭
在整個世界范圍中,與經(jīng)濟發(fā)展相伴隨的市場競爭大約呈現(xiàn)出五個方面:產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。其中品牌競爭在20世紀后期最具有代表意義,它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態(tài)。因此在現(xiàn)代營銷中,品牌競爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。當然品牌除了營銷之外也是一種有效的管理工具,在這里對品牌的功能認識主要著眼于品牌競爭及其營銷價值。[1]
品牌競爭,即在滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭?;蛟S那個消費者對巧克力感興趣,并特別偏愛M&M牌,于是,該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。[2]
品牌競爭的特點[1]
品牌競爭的特點主要是相對于其他幾種競爭形態(tài)而言的,因此只有和其他的競爭形態(tài)有所比較,才有利于更深刻地認識品牌競爭。簡而言之,品牌競爭特點主要體現(xiàn)在幾個方面:
1、綜合性
綜合性可以從品牌競爭內(nèi)容和品牌競爭表現(xiàn)兩個方面來看。從內(nèi)容上看,品牌競爭涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù),以及管理、技術(shù)、規(guī)模、價值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競爭實際上就是這些要素的競爭,只有當這些要素對品牌形成支持時,品牌形象才會豐滿,品牌的競爭優(yōu)勢才可能體現(xiàn)。
比如,當我們認定寶潔旗下的那些強勢品牌的時候,這不僅是由于它在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的出色優(yōu)秀品質(zhì),還有它對顧客反應(yīng)的有效關(guān)注,通過長期宣傳所形成的價值追求等等。
2、文化性
文化性是指品牌本身所附著的文化信息,是對某種社會情感訴求的反饋和表達。一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達了一種生活方式和生活態(tài)度,因此選擇一種品牌,也就是選擇一種情感體驗和生活態(tài)度。正是品牌才使得產(chǎn)品這一物質(zhì)形式有了一定的精神內(nèi)涵,從本質(zhì)上講,品牌集中反映企業(yè)對產(chǎn)品的態(tài)度、對顧客的態(tài)度、對自身的態(tài)度以及對社會的態(tài)度。比如,意大利的著名休閑品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代,通過某種社會理念的表達努力實現(xiàn)品牌價值追求。
現(xiàn)代消費并不單純停留在產(chǎn)品本身的物質(zhì)層面,人們對品牌的選擇就是對某種生活方式和生活態(tài)度的選擇。從這點來看品牌的文化意義還表現(xiàn)為,品牌的社會信息可以幫助顧客實現(xiàn)一種情感體驗、價值認同和社會識別。比如,用奔馳汽車象征身份,使用節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保意識等。
3、形象化
品牌的形象化特征最為顯著,這是由品牌本身所具有的符號行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡單明確的區(qū)分,而且還生動地折射出了品牌不同的內(nèi)涵。品牌的形象化具有兩重意義,一種是究其外在符號效果而言的,任何品牌總是以文字、圖案、符號、產(chǎn)品外形和功能為載體,將其內(nèi)涵與功能直接表現(xiàn)出來。
比如,可口可樂的斯賓塞體-全球品牌網(wǎng)-文字和紅色圖案,以及特別的瓶形設(shè)計,給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對品牌概念和品牌品質(zhì)加以濃縮,如可口可樂通過長期的品牌積累,形成了屬于自己的文化意味,這種符號形態(tài)本身又附著了美國文化的隱喻,在接觸這個品牌時可以感受到其強烈的感染力和傳播效果。
4、穩(wěn)定性
穩(wěn)定性是就品牌可以超越產(chǎn)品而存在這一特性而言的,品牌比產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。穩(wěn)定性可以從產(chǎn)品和企業(yè)兩方面著眼:就產(chǎn)品而言,通常情況下由于生命周期的原因,產(chǎn)品本身因為市場變化而不斷更新調(diào)整,但是品牌卻相對穩(wěn)定。比如,寶潔公司的洗發(fā)品牌海飛絲,最初定位去頭屑,但是隨著市場變化這個功能逐漸失去了優(yōu)勢,它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產(chǎn)品。
因此產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新只是對品牌內(nèi)容的豐富和充實,產(chǎn)品變化了但是品牌價值卻不會隨之消失;就企業(yè)而言,品牌來是企業(yè)經(jīng)營活動各個方面的高度概括和濃縮,其表現(xiàn)相對比較抽象,具有一般性和普遍性,因此也就具有相對的穩(wěn)定性。當然,任何穩(wěn)定性都是相對而言的,沒有一成不變的永恒品牌,品牌也必須隨著社會和市場而發(fā)展,否則也將會受到淘汰。
5、時尚性
品牌的文化意味和對市場的追隨,在一定意義上決定了品牌的時尚性。時尚性具有很多大的社會特征,有時候是一種品位的昭示,有時候是一種流行的追捧追逐。人們通過品牌追求一種生活方式,而生活方式在很大程度上就是一種時尚的表達。
品牌時尚通常來自于品牌在社交中所傳達的暗示,比如用一個奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手表,都可能被看作是來自社會上層;有時候時尚也來自于人們對名牌的追捧,這是因為名牌本身就是一種具有流行色彩的社會定位,非常注重把握和引導某種社會情緒,人們通過對名牌的追捧,可以表達某種情感并宣泄內(nèi)心的某種情緒。
參考文獻
- ↑ 1.0 1.1 衛(wèi)軍英.品牌競爭的主要特點
- ↑ 晁鋼令.《市場營銷學》[M].上海財經(jīng)大學出版社,2008-1第1版
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考
聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容,本文品牌競爭關(guān)鍵詞為“品牌競爭是什么意思,”頁面信息僅供參考和借鑒,如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題,請及時聯(lián)系我們,我們將立即刪除或更正。
幫助企業(yè)找到亮點,打磨亮點,包裝亮點,讓產(chǎn)品更容易銷售。已經(jīng)服務(wù):金鶴大米,老街口瓜子,摩爾農(nóng)莊核桃奶,御石榴果汁飲品,黃天鵝可生食雞蛋,陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果,野森林大地陽光黑木耳,大師小點蛋撻,光明,今麥郎,書亦燒仙草等品牌。四喜發(fā)現(xiàn):每一個偉大品牌都起于微末,持續(xù)改善,終成于天下.
聯(lián)系我們