目錄

1. 什么是品牌檢驗(yàn)
2. 品牌檢驗(yàn)的目的
3. 品牌檢驗(yàn)的經(jīng)典實(shí)例
4. 品牌檢驗(yàn)的作用

品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)

什么是品牌檢驗(yàn)

　　當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，行銷人員愈來(lái)愈相信利潤(rùn)與品牌的價(jià)值成正比，唯有鞏固品牌忠誠(chéng)者才能把握成功的鑰匙，而此須依據(jù)與顧客的關(guān)系建立，這來(lái)自于與顧客間各種溝通方式及態(tài)勢(shì)。

　　品牌檢驗(yàn)就是尋找與品牌相關(guān)的語(yǔ)言和元素，并開(kāi)始收集資料，以培養(yǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力和直覺(jué)，并及時(shí)能了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌檢驗(yàn)也可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿足，以及批評(píng)和失望，不管正面還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

　　品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料，最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己的知識(shí)沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用知識(shí)以及他們?cè)谄放浦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué)，這樣就邁出了品牌的檢驗(yàn)的步子。

　　品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)往返答，所以在預(yù)備回答問(wèn)題時(shí)，必須同時(shí)喚起你的關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來(lái)考慮。

品牌檢驗(yàn)的目的

　　1.找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 ……

　　2.從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)

　　3.品牌的“生命的意義”

品牌檢驗(yàn)的經(jīng)典實(shí)例

　　1.IBM公司

　　“無(wú)論是一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步。”這是美國(guó)IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告，讓人不知不覺(jué)地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時(shí)脫口而出的一句名言：“為個(gè)人走了一小步，為人類跨了一大步!”顯然，IBM為自己的計(jì)算機(jī)曾被大量用于美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃之中而倍感自豪！

　　雖然IBM的知名度一向很高，并且在過(guò)去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué)，然而人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，在研究開(kāi)發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以致于顧客對(duì)品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去其消費(fèi)者。針對(duì)IBM客戶、廣告代理商、消費(fèi)者調(diào)查得出的品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明，“你無(wú)法和IBM一同歡笑”，“IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得依靠、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。　

　　2.寶馬公司

　　“寶馬”被稱為核心資產(chǎn)，可駕馭的動(dòng)力，駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感，完美的融合的感受，布滿內(nèi)在力量和激情的轎車?！皩汃R”是超級(jí)駕駛機(jī)器，布滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的粗笨和古板。“寶馬”的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車。能夠擁有“寶馬”是對(duì)車主成功的地位的肯定，因?yàn)椴⒎敲總€(gè)人可以享受這份榮譽(yù)；這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)，每位“寶馬”車主導(dǎo)知道這一點(diǎn)?！皩汃R”公司通過(guò)無(wú)數(shù)次的品牌檢驗(yàn)做到了這一點(diǎn)。

　　1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令“耐克”形象受損。休閑鞋和“耐克”品牌又有什么聯(lián)系呢，撤回該系列再訪消費(fèi)者。從“耐克”吸取的教訓(xùn)：消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品。這時(shí)，品牌檢驗(yàn)就顯得尤為重要了。

品牌檢驗(yàn)的作用

　　從上面的例子我們可以看出，要建立與消費(fèi)者的親切關(guān)系，使品牌與消費(fèi)者達(dá)到納米的零距離，那么一個(gè)產(chǎn)品就可以自然而然的轉(zhuǎn)換為一個(gè)品牌。

　　我們通過(guò)品牌檢驗(yàn)，可以思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情，當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海：視覺(jué)或印象？包裝或者產(chǎn)品元素?一點(diǎn)廣告的印象?符號(hào)標(biāo)記?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)?思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)與共鳴——使用這個(gè)品牌時(shí),你心中有什么非凡的感覺(jué)與情緒?使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己?對(duì)這個(gè)品牌的情緒?使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有什么不同等等。一個(gè)企業(yè)假如能不斷的進(jìn)行品牌檢驗(yàn)。建立起和消費(fèi)者的親切關(guān)系，那么這個(gè)品牌就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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