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1. 大衛(wèi)·艾克的三個忠告

　　大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學者之一，當前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。

大衛(wèi)·艾克的三個忠告

　　第一個忠告：在景氣衰退期輕易強化品牌

　　首先，無論是情況如何嚴重，都要抑制削減品牌建構(gòu)預算的沖動。這種時期恰好正是建構(gòu)品牌的機會。景氣循環(huán)而產(chǎn)生的衰退期其實是屬于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整所產(chǎn)生的永久而持續(xù)的變化，不必作出過剩的反應行為。應當盡量避免那種為確保近期利益所采用的急剎車，削減預算往往給品牌造成巨大的打擊。人員削減，設施關(guān)閉往往帶來很多痛苦，而且在短期內(nèi)采用這種手段是非常困難的，因而，削減品牌預算往往成為一種選擇的對象。然而，要提醒的是，必須不要忘記品牌是支持企業(yè)長期運營的資產(chǎn)。

　　第二個忠告：用整合傳播展開品牌建構(gòu)，重視有“沖擊力”的廣告

　　也正是這個時期，應當進行如同本壘打一樣整合傳播，持續(xù)有效地進行品牌建構(gòu)活動。所謂有效的品牌建構(gòu)，不能只是投資廣告和贊助活動，應當努力開發(fā)從其它品牌中脫穎而出的、倍受關(guān)注的、且獲得顧客共鳴的活動。在環(huán)境嚴重的今天，開展真正的出色活動會倍受重視。

　　效果是逐步的。同樣的兩千萬美元的預算，假如其中有五百萬美元的“沖擊力”，就相當于八千萬美元的份量。現(xiàn)在只能關(guān)注這點，因為已經(jīng)沒有閑暇浪費投資，開展一些沒有效果的活動了。

　　第三個忠告：進行定位與資訊的更新

　　已經(jīng)沒有閑暇玩弄那種一味追求時代尖端、發(fā)布浮夸信息的行為，而應當展開確實能夠反映品牌的根源、遠景以及能力的品牌建構(gòu)活動。審閱現(xiàn)在的市場定位，對應嚴重的、不確實的時代，策定更加有效的且有助于品牌聯(lián)想的活動?！拔镉兴怠?、“真東西”和“社會責任”等提出就是其中的例子。經(jīng)濟衰退時期，適當提示價值經(jīng)常是有效果的，而且，這不限于競爭對手中提示最低價格的場合。要害是從更加廣泛的競合的狀況來考慮問題。

　　被傳統(tǒng)所證實的品牌的正統(tǒng)性、組織聯(lián)想和經(jīng)歷長年建構(gòu)的形象，在現(xiàn)在這個困難的時候顯得分外重要，因為人們所追求的正是熟悉的可以信賴的東西。

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