目錄

1. 零售商品牌概述
2. 零售商品牌產(chǎn)生的原因
3. 零售商品牌的優(yōu)勢
4. 實施零售商品牌戰(zhàn)略的條件
5. 零售商品牌的實施方式

零售商品牌（Store brand）

零售商品牌概述

　　零售商品牌是指大型零售企業(yè)擁有的且由特定零售渠道所經(jīng)營的品牌。零售商品牌在國外已有幾十年的歷史，如今標有零售商品牌的商品在發(fā)達國家已程流行，歐美的大型超級市場，連鎖店、百貨店幾乎都出售標有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中于服裝、日用品和食品。

零售商品牌產(chǎn)生的原因

　　1．經(jīng)濟周期。在經(jīng)濟蕭條時期消費者購買力下降，因而被吸引到價格低廉、質(zhì)量也稍差的自有品牌產(chǎn)品上來。從1971年至1993年，零售商自有品牌的市場占有率與個人可支配收入呈強烈的負相關(guān)— — 經(jīng)濟蕭條時，自有品牌市場占有率提高，反之亦然。

　　2．質(zhì)量認證。一種觀點認為零售商品牌為不知名的制造商提供了機會，他們可以借助于零售商的名譽來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是當產(chǎn)品質(zhì)量不確定性較高時，為聲譽良好的零售商供貨是向外界傳達產(chǎn)品高品質(zhì)的信號。將這個觀點擴展到國際貿(mào)易上，發(fā)展中國家產(chǎn)品給人的印象往往是質(zhì)量不好，即信譽不好，但有成本優(yōu)勢；發(fā)達國家產(chǎn)品信譽好，但成本高。這里的問題是，好的信譽帶來的優(yōu)勢是否能抵消成本上的劣勢。零售商自有品牌提供了利用雙方優(yōu)勢的安排，相當于發(fā)達國家給發(fā)展中國家提供的質(zhì)量認證。

　　3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。對于零售商品牌的形成和發(fā)展原因最常見也得到最多人認同的解釋是，這是零售商試圖從制造商那里爭取更大利潤份額的結(jié)果。有許多原因?qū)е铝闶凵淘谇乐械牡匚辉絹碓礁?，如零售機構(gòu)間的合并，行業(yè)集中度提高；技術(shù)的發(fā)展，特別是掃描器技術(shù)的應(yīng)用，使零售商可以迅速掌握市場信息和不同產(chǎn)品的利潤，從而在同制造商的談判中更加有利；制造商之間競爭加劇，新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。而且產(chǎn)品創(chuàng)新越來越少，地位的提高使得零售商對制造商的依賴性大大減小，不再滿足于原先的利潤份額。許多觀察數(shù)據(jù)也表明零售商經(jīng)營自有品牌可以比經(jīng)營制造商品牌產(chǎn)品獲得更多的利潤。零售商通過提供質(zhì)量上乘、價格較低的產(chǎn)品可以培養(yǎng)顧客忠誠度，這樣即使在沒有成本優(yōu)勢時也可以索要高價。零售商自有品牌成為零售商在營銷渠道中獲得更高談判地位的工具，它可以幫助零售商從制造商那里獲得更好的合同條款，如更低的批發(fā)價格。

　　4．產(chǎn)品表現(xiàn)的“不可分性”。制造商和零售商應(yīng)該共同為消費者服務(wù)。消費者對產(chǎn)品的滿意度既取決于制造商的表現(xiàn)，也取決于零售商的表現(xiàn)。但在現(xiàn)實生活中，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品的表現(xiàn)來自于制造商還是來自于零售商，一個滿意(或不滿意)的消費者可能因為零售商的表現(xiàn)好(或壞)而歸功(或怪罪)于制造商，反之亦然。這種“產(chǎn)品表現(xiàn)不可分性”加劇了零售商和制造商之間的沖突，增加了“渠道內(nèi)部協(xié)調(diào)成本”，尤其當制造商產(chǎn)品進人國外市場時，由于廠商和國外消費者之間的空間距離、文化沖突和信息障礙使得解決上述這種“產(chǎn)品表現(xiàn)不可分性”所需協(xié)調(diào)成本遠遠高于國內(nèi)零售商與制造商之間的協(xié)調(diào)成本。當然，這個問題可以通過(1)制造商對零售商的合同約束；(2)制造商縱向一體化至零售領(lǐng)域(如廠商開設(shè)專賣店)的方式來解決。但零售商品牌是另一種簡單的解決方案。它可以減少制造商與零售商沖突，節(jié)省協(xié)調(diào)成本，提高整個渠道的效率。因此可以認為零售商品牌提高了產(chǎn)品在國外市場的競爭力。

　　5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度。隨著零售商對自有品牌廣告投人的不斷增加，自有品牌的成本優(yōu)勢也不斷縮小，例如百事可樂公司在加拿大市場作的一份調(diào)查顯示，如果考慮所有的因素，如從制造商那里得到的津貼、倉儲、運輸和投人的店內(nèi)勞動力等，自有品牌產(chǎn)品利潤率要低于制造商品牌；麥肯錫公司1995年對60種食品所作的一份研究則認為有一半的零售商品牌產(chǎn)品在單位面積上產(chǎn)生的利潤要低于制造商品牌。那么在這種情況下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕論來分析自有品牌如何建立顧客對商店的忠誠度，在一個消費者對產(chǎn)品質(zhì)量敏感、并且消費者的品牌選擇行為是習(xí)慣性購買的和低卷人程度的細分市場內(nèi)，高質(zhì)量的自有品牌可以作為產(chǎn)生商店差別化、商店忠誠度和商店利潤率的手段，但這種商店忠誠度不適用于便宜但質(zhì)量低的“傳統(tǒng)意義上的零售商品牌”策略，相反，那樣的策略是增加而不是降低了商店之間價格競爭的強度。當競爭對手的零售商也實行高級零售商品牌策略時，存在一個隱含的協(xié)調(diào)機制使所有的零售商都增加利潤。只有當一部分顧客購買制造商品牌時，零售商的高級自有品牌策略才是有利可圖的，這個結(jié)論建立了零售商品牌和制造商品牌的互補角色：前者創(chuàng)造商店差別化和忠誠度，后者使零售商可以提高價格獲得高利潤。

零售商品牌的優(yōu)勢

　　一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌效應(yīng)，因而廠家在產(chǎn)品商標設(shè)計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，其進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費用，能降低進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應(yīng)，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標保護的有關(guān)費用。

　　二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店內(nèi)銷售，零售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關(guān)注，較容易在質(zhì)量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質(zhì)量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標以零售商品牌的商品，由于有信譽做保證，加上質(zhì)優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。

　　三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如，零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué)的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當商品品牌和質(zhì)量差別不大時，商品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。

　　四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關(guān)注，同時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費者的需求變化，并及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面更加貼近市場，能生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，在競爭中變被動為主動，占據(jù)領(lǐng)先地位。

實施零售商品牌戰(zhàn)略的條件

　　⒈實施零售商品牌，首先要求零售商要有相當?shù)囊?guī)模和足夠的實力。在實施零售商品牌戰(zhàn)略過程中，作為零售商不僅要負責品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進行市場調(diào)查和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品的價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔所有這些工作的。所謂相當?shù)囊?guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達到一定的規(guī)模，只有具備相當?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟意義。

　?、矊嵤┝闶凵唐放?，要求零售商具有良好的商譽。良好的商譽是培養(yǎng)自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當高的商譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。

　?、硨嵤┝闶凵唐放茟?zhàn)略，要選擇恰當?shù)纳唐讽椖?。零售商?yīng)當選擇最能突顯其營銷優(yōu)勢的商品項目實施品牌戰(zhàn)略，這些商品項目主要是：時尚化商品、科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品、售后服務(wù)程度高的商品、保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品等。

零售商品牌的實施方式

　　1．委托生產(chǎn)商制造。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時使用自有品牌。這種形式有以下幾個特點：

　　(1)商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，在市場競爭中兩者關(guān)系較不穩(wěn)定。對于商業(yè)企業(yè)而言，這種形式會增加風(fēng)險系數(shù)。

　　(2)這種形式中。生產(chǎn)商規(guī)摸小，但質(zhì)量高。這種小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金規(guī)模限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業(yè)正是利用這一點。以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。

　　2．自設(shè)生產(chǎn)基地。所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個優(yōu)點：

　　(1)穩(wěn)定性強。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種坍作關(guān)系。他們具有共同的利益與目標，融為一個利益的整體。

　　(2)由于將企業(yè)間的交易行為化為分工協(xié)作關(guān)系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費用。

　　采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才；二是擁有充足的財力用來建廠、購買設(shè)備，并支付人員開支。三是專營程度較好，或者某種商品的絕對銷售額大，這樣設(shè)廠生產(chǎn)才經(jīng)濟。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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