目錄

1. 什么是負(fù)品牌
2. 負(fù)品牌的影響因素
3. 負(fù)品牌的檢測(cè)與預(yù)防

負(fù)品牌（Negative Brand）

什么是負(fù)品牌

　　目前中國(guó)品牌正面臨一個(gè)嚴(yán)重而危險(xiǎn)的問(wèn)題――負(fù)品牌，雖然我們還未曾注重到它的存在，但它已經(jīng)強(qiáng)大到足以置我們的品牌于死地的程度了。

　　所謂負(fù)品牌，使相對(duì)于正品牌而言的。從本質(zhì)上講，它不能滿足消費(fèi)者的需求，反而會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡和拒絕，從而給企業(yè)帶來(lái)不必要的負(fù)價(jià)值，嚴(yán)重的有可能抵消品牌的正價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅不能通過(guò)品牌獲得利潤(rùn)，反而會(huì)因?yàn)槠放贫冻鲱~外的代價(jià)。

負(fù)品牌的影響因素

　　企業(yè)負(fù)品牌由多種因素影響而成。

　　1、品牌定位基因錯(cuò)亂

　　品牌定位基因錯(cuò)亂指企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心力和核心價(jià)值力存在偏差，沒(méi)有很好地起到宣傳品牌的作用，使消費(fèi)者很難明確、清楚、方便地識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。這是負(fù)品牌最本質(zhì)的病癥所在。有些品牌雖然能在中國(guó)叫得很響，標(biāo)志設(shè)計(jì)很形象、生動(dòng)，但很難與世界接軌。如長(zhǎng)虹品牌“以振興民族工業(yè)為己任”是為了獲得政治利益，但并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的利益，長(zhǎng)虹只是在與對(duì)手在價(jià)格戰(zhàn)中拼殺，絲毫沒(méi)有提及消費(fèi)者可能從中遭受的損失。又如紅塔集團(tuán)的廣告語(yǔ)“山高人為峰”，雖然布滿了豪言壯語(yǔ)，但并沒(méi)有將品牌融入到消費(fèi)者的情感當(dāng)中。所以此癥的癥結(jié)即為定位錯(cuò)誤或定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有正確地突出品牌核心價(jià)值。

　　所以，要準(zhǔn)確理解此癥結(jié)所在，對(duì)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值進(jìn)行重新鎖定。

　　2、品牌病毒

　　品牌病毒指負(fù)品牌效應(yīng)偶然、不間斷地產(chǎn)生。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能一蹴而就，而在這個(gè)長(zhǎng)期的建設(shè)中會(huì)忽然出現(xiàn)各種突發(fā)情況，有的企業(yè)可利用各種方式將這些情況進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而有的企業(yè)則一蹶不振。2005年年初爆發(fā)的蘇丹紅事件就是一個(gè)很好的例子，一時(shí)間大街小巷無(wú)處不在談?wù)撎K丹紅，可以說(shuō)蘇丹紅對(duì)肯德基的影響確實(shí)不小，蘇丹紅這個(gè)負(fù)品牌給肯德基帶來(lái)了不小的壓力。然而肯德基卻沒(méi)有因驚慌而亂了分寸，運(yùn)用各種手段盡量來(lái)減小蘇丹紅的負(fù)品牌效應(yīng)，立即停止了蘇丹紅食品的出售，廣告中打出此類食品中絕對(duì)不含有蘇丹紅。

　　3、品牌垃圾

　　所謂品牌垃圾就是對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的品牌承諾。企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾必須是現(xiàn)實(shí)的、可到達(dá)的，而對(duì)于那些沒(méi)有用的而已經(jīng)作出的承諾就是品牌垃圾。擋一個(gè)品牌主體發(fā)現(xiàn)自己的品牌承諾中品牌垃圾太多了，先不要急于再作出新的承諾，首要的是把品牌垃圾清理出去。

　　由于品牌垃圾的存在使得中國(guó)本土品牌發(fā)展緩慢，使企業(yè)付出難以估算的間接代價(jià)，對(duì)品牌資本的增值帶來(lái)巨大的內(nèi)耗和阻力，而且會(huì)形成負(fù)品牌滋生的溫床和胚胎。

　　4、品牌毒瘤

　　品牌毒瘤就是那些部分破壞品牌整體效果的因素。品牌毒瘤雖然不大，但其威力卻超常。長(zhǎng)虹的西語(yǔ)稱謂是它的漢語(yǔ)拼音本身“CHANGHONG”，然而，假如把“CHANGHONG”當(dāng)作英語(yǔ)或法語(yǔ)詞匯來(lái)看，它的拼音規(guī)律和發(fā)音規(guī)律都會(huì)顯得很希奇，與英語(yǔ)或法語(yǔ)不符，他們很可能會(huì)把它念成“CANGHONG”或“QIANGHONG”。消費(fèi)者會(huì)理解為一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，而且是一個(gè)漢語(yǔ)外來(lái)語(yǔ)。而且對(duì)于全球市場(chǎng)而言，這個(gè)稱謂很難與世界接軌。

　　5、品牌錯(cuò)位

　　品牌錯(cuò)位即品牌定位錯(cuò)位，企業(yè)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了錯(cuò)誤的定位。這是由于企業(yè)沒(méi)有仔細(xì)考慮產(chǎn)品的適合人群、市場(chǎng)等因素，盲目地給自己的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行定位。錯(cuò)誤的定位使產(chǎn)品沒(méi)有合適的目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)市場(chǎng)。如世界可樂(lè)品牌“百事可樂(lè)”將自己定位在可樂(lè)界老二的地位，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在時(shí)尚布滿活力的年輕人身上，并不與可口可樂(lè)爭(zhēng)奪僅有一個(gè)的老大地位，同樣產(chǎn)生很好的效果。

　　6、阻品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)

　　企業(yè)品牌的建設(shè)受多種因素的制約，包括自然阻力、內(nèi)部阻力、外部阻力和社會(huì)阻力等。有時(shí)一項(xiàng)小小的“阻尼”作用會(huì)使一個(gè)大品牌轟然倒地，如三株，巴林銀行、山西假酒……

　　7、反品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)

　　來(lái)自企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反向作用力是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在維護(hù)發(fā)展自己利益的角度而發(fā)展各種各樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)可能是有益的，即推動(dòng)品牌的發(fā)展，但也可能是負(fù)向的、無(wú)益的，即產(chǎn)生負(fù)品牌效應(yīng)。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌對(duì)于企業(yè)自身品牌是一個(gè)很大的威脅。

負(fù)品牌的檢測(cè)與預(yù)防

　　對(duì)于負(fù)品牌的全面檢查和發(fā)現(xiàn)并不是一件非常困難的事情，困難的是品牌主題承認(rèn)自己的品牌中難免會(huì)有一些負(fù)品牌并熟悉到他們的危害性。最直觀的方法就是對(duì)照品牌承諾系統(tǒng)的每一項(xiàng)承諾進(jìn)行分析，是否有使消費(fèi)者厭惡的承諾內(nèi)容，是否有不同的承諾自相矛盾的承諾內(nèi)容。

　　1、負(fù)品牌現(xiàn)象檢測(cè)法

　　1）產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度急劇下降。

　　2）品牌建設(shè)重重受阻。

　　3）廣告費(fèi)花銷不少，但未見(jiàn)其效果。

　　4）產(chǎn)品及品牌所處的生命周期。

　　5）市場(chǎng)上有無(wú)突發(fā)事件發(fā)生。

　　2、負(fù)品牌的預(yù)防措施

　　1）重新審閱企業(yè)品牌的定位是否準(zhǔn)確，品牌核心價(jià)值是否正確。

　　2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，不出現(xiàn)或盡量少出現(xiàn)因質(zhì)量問(wèn)題而發(fā)生的退貨現(xiàn)象。

　　3）注重觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，當(dāng)其進(jìn)行攻擊時(shí)可以迅速作出防御及反擊。

　　4）冷靜觀察市場(chǎng)形勢(shì)變化，建立突發(fā)事件的緊急防御措施。

　　5）高級(jí)治理層要深度參與品牌的創(chuàng)立。

　　6）設(shè)計(jì)一個(gè)合理的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清楚準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。

　　7）商標(biāo)獨(dú)一無(wú)二，信息完整。

　　8）公司對(duì)品牌有一個(gè)360°的視角：從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。

　　9）在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息。品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司品牌。

　　10）品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對(duì)性。

　　11）衡量品牌傳播效果品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　12）品牌戰(zhàn)略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致。

　　13）建立能夠表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾。

　　14）由內(nèi)而外打造偉大的品牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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