目錄

1. 品牌本土化
2. 品牌本土化的內(nèi)容[1]
3. 本土化品牌的優(yōu)勢劣勢
4. 跨國品牌的本土化的模式[2]
5. 跨國公司品牌本土化給國內(nèi)企業(yè)的啟示[2]
6. 參考文獻

品牌本土化

　　品牌本土化是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，迫于當?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應本地文化的行為。如國藥第一品牌同仁堂在很多國家被搶注，所以同仁堂藥業(yè)要想進軍海外市場，必須得另起新名。可口可樂進入中國市場，為了適應中國文化也起了一個非常中國化的名字可口可樂和原英文商標同時使用，業(yè)界認為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。

品牌本土化的內(nèi)容^[1]

　　品牌本土化主要包括以下三個方面：

　　①產(chǎn)品本土化。

　　產(chǎn)品本土化是品牌本土化的一個重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到原材料采購，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。例如，肯德基推出了頗具中國民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，而麥當勞則推出了符合中國人口味的“紅豆派”。

　?、诿就粱?。

　　與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易為中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關(guān)的。下面是一些非常熟悉的品牌名：可口可樂、百事可樂、寶潔、奔馳、寶馬、勁量、偉哥、七喜、汰漬、家樂福等等，它們都是十分中國化的名字，如果單從字面上看，很難分出它是國際品牌還是國內(nèi)品牌。

　?、燮放苽鞑ケ就粱?

　　傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。如可口可樂以中國奧運110米欄冠軍劉翔為其品牌代言人；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們在中國校園設(shè)立大量的獎學金，或進行政治營銷，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；在春節(jié)期間，麥當勞餐廳的布置上處處顯出年味兒，以對聯(lián)、窗花等裝飾品來體現(xiàn)濃厚的中國傳統(tǒng)特色。

本土化品牌的優(yōu)勢劣勢

　　本土品牌策略的優(yōu)勢是：新品牌能融入本地文化，易于為當?shù)乜蛻艚邮?。其劣勢是放棄了原品牌的號召力，需要重新塑造一個新品牌。

　　劣勢是有時是放棄了原品牌的號召力，重塑造一個新品牌。

　　因此，本土化品牌策略作為非常規(guī)手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素，最好的辦法還是“國際化品牌，本土化溝通”。

跨國品牌的本土化的模式^[2]

　　跨國品牌的本土化可以區(qū)分為以下幾種模式：

　?、倨放浦睜I。

　　指跨國公司向中國市場投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品進軍新市場，依靠企業(yè)的強勢品牌，結(jié)合中國市場的消費觀念進行產(chǎn)品推廣活動，使顧客在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、疑慮心理，進而以較短的時間接受產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。如世界知名的可口可樂公司，在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名標識和較為統(tǒng)一的管理模式，但在中國市場采用了全新設(shè)計的中文商標。這種模式可以使跨國公司集中力量經(jīng)營這一品牌，節(jié)約成本，避免因品牌眾多、疏于管理而引起的諸多問題，但操作不慎就容易導致水土不服。

　?、谄放拼?。

　　跨國公司將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。被授權(quán)者可以從事生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)等經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應的費用——權(quán)利金。品牌代理可以為代理商帶來相當利潤，但對被授權(quán)者自己的品牌造成災難性后果，不少品牌企業(yè)甚至為此放棄了辛辛苦苦創(chuàng)建的自有品牌。中服集團成立數(shù)十年來，曾創(chuàng)過“天宮”、“中服”、“特米爾”、“北天鵝”等品牌，如今卻全部放棄，憑借其現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地和較強的研究設(shè)計力量，轉(zhuǎn)而成為國際著名品牌“Jenni-feGucci”的中國總代理。

　?、燮放铺卦S經(jīng)營。

　　特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗等，受許人要向特許人支付一定費用，作為受許人的國內(nèi)公司借助同一品牌，在相同經(jīng)營模式下運作品牌。特許經(jīng)營是很多成功的大型跨國公司所采取品牌運作方式，它不但可以節(jié)約費用，降低風險與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業(yè)的無形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴張模式也有其不足之處，如國內(nèi)企業(yè)在運作品牌的過程中可能操作不當。或者跨國公司對于國內(nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控，降低跨國公司品牌的價值，進而影響跨國公司的發(fā)展。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當數(shù)麥當勞，目前，麥當勞在國內(nèi)的加盟店已有500多家。

　?、懿①徶袊就林放啤?

　　跨國公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢，選擇中國商標知名度高、有實力的企業(yè)進行合作，將其品牌、聲譽等無形資產(chǎn)作為投資額進行合資或并購，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用國內(nèi)企業(yè)的知名度、銷售渠道，以中國品牌為跳板，逐步將跨國公司自己的品牌打入中國市場，在時機成熟時，并以自己的品牌取代當?shù)仄放?；或者保留所購買的當?shù)仄放?，將其化為己有，成為跨國公司自身品牌組合中的一環(huán)。這種方式可以借他人之手搞活自己的品牌，降低經(jīng)營的風險，但國內(nèi)企業(yè)多年努力建立起來的品牌被棄之不用，從而對跨國公司的誠意產(chǎn)生懷疑，喪失進一步合作的信心。2003年，歐萊雅收購小護士、羽西兩大國內(nèi)知名品牌使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補充，在中國已擁有12個品牌，完整的實施了歐萊雅在中國市場的全方位“金字塔式戰(zhàn)略”，從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌：頂級的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；居于中底端的是新收購的小護士和羽西。

　?、萜放茢U張。

　　是指跨國公司將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上?？鐕竞蛧鴥?nèi)企業(yè)通力合作，在知名的跨國品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)符合中國市場需求的本地化品牌，并按照中國市場的文化、習慣等特點合力進行推廣。通過跨國品牌的輻射效應，使顧客在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品，降低新產(chǎn)品的市場導入成本。品牌本土化擴張具有非常強的針對性和適應性，可以有效利用國內(nèi)企業(yè)已建立的各種銷售、促銷渠道進行品牌推廣，最大限度的滿足中國市場消費者需求和使用習慣，但也可能由于文化、風俗、習慣等方面存在的差異導致出現(xiàn)一定的沖突。寶潔公司在品牌本土化擴張取得驕人的成績，僅洗發(fā)水就一連創(chuàng)了五個中國本土品牌：a.海飛絲：市場定位于特別注重個人形象的人；b.潤妍：市場定位于東方女性美的“烏黑”概念；c.潘婷：定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；d.沙宣：定位于有個性、“扮酷”的另類青少年；e.飄柔。定位于受過教育的白領(lǐng)階層。寶潔公司就這樣通過不同品牌的定位與市場細分控制了中國日用化學品消費市場的半壁江山。

跨國公司品牌本土化給國內(nèi)企業(yè)的啟示^[2]

　　隨著跨國公司的國際品牌的全面進入我國市場，以及國內(nèi)市場供求格局的變化，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始從質(zhì)量競爭步入到品牌競爭的階段，有越來越多的國內(nèi)企業(yè)將品牌戰(zhàn)略運用于企業(yè)經(jīng)營之中，并且涌現(xiàn)了一批像海爾、長虹、雅戈爾等的強勢的民族品牌。但國內(nèi)企業(yè)在品牌上與跨國公司相比存在很大差距，缺少國際知名品牌，品牌競爭力弱，品牌價值低，并且國產(chǎn)品牌幾乎不擁有自己的核心技術(shù)或自主知識產(chǎn)權(quán)。品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，它為企業(yè)帶來可觀的利潤的同時也能帶來許多風險，由于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運用中出現(xiàn)了一系列問題。因此跨國公司對華品牌本土化戰(zhàn)略為中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了學習和參考的機會，國內(nèi)企業(yè)必須借鑒跨國公司經(jīng)驗，不斷提高自身的管理水平，促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高，創(chuàng)建中國的知名品牌。在和跨國公司的知名國際品牌的競爭中，國內(nèi)企業(yè)并非全無優(yōu)勢可言，正如著名經(jīng)濟學家樊綱所指出的：本土企業(yè)面對強大的國際品牌時，一定要考慮自身的優(yōu)勢在哪里，例如比較優(yōu)勢，后發(fā)優(yōu)勢，最突出的是本土市場優(yōu)勢。

　?、僮⒅仄放瀑|(zhì)量，增加消費者對品牌的忠誠度。

　　跨國公司的國際品牌已經(jīng)在市場上擁有一定的知名度、美譽度，因而在消費者中擁有一定忠誠度，但有些跨國公司迷信品牌的忠誠度，盲目地認為品牌忠誠一旦形成就會持之以恒，因此在經(jīng)營中，置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽大幅度下降，造成用戶的丟失。例如連鎖巨頭家樂福因為違法經(jīng)營、銷售假冒偽劣商品、店大欺客等而官司不斷，被評價為：天堂向左，家樂福向右。類似的例子可以說是舉不勝舉，而國內(nèi)企業(yè)在這方面的教訓更為慘痛，因此品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。

　?、诜e極宣傳品牌，培養(yǎng)品牌親和力。

　　品牌親和力是指消費者對于某品牌所產(chǎn)生的親近感，并愿意購買使用的一種感情量度，培養(yǎng)品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段?？鐕究梢哉f深諳此道，培養(yǎng)了國際品牌特有的品質(zhì)、格調(diào)和形象，能夠把握市場的機遇，根據(jù)不同市場的文化差異采用不同的宣傳方式來傳播品牌，使消費者覺得他們是自己人，能夠與之親近。與這些國際品牌相比，國內(nèi)很多企業(yè)的營銷經(jīng)營戰(zhàn)略較為缺乏清晰的經(jīng)營思路與戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是在品牌建設(shè)上，不能持續(xù)地、遞進地朝著一個明確的目標前進。很多品牌有能力在短期內(nèi)取得一定的知名度，卻沒有能力在消費者之間產(chǎn)生長期的親和力。

　?、圩⒅叵M心理和文化傳統(tǒng)，增加品牌的認同感。

　　跨國公司在品牌本土化戰(zhàn)略中非常注重中國的消費心理和文化傳統(tǒng)，使國內(nèi)消費者對國際品牌產(chǎn)生很大的認同感，培養(yǎng)了大批的品牌忠誠的消費者，他們不但愿意長期購買某產(chǎn)品，而且支付比同類國內(nèi)產(chǎn)品更高的價格。國內(nèi)企業(yè)應該最為熟知中國本土市場，對法律制度、市場環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費習慣等應該比跨國公司更為了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育和發(fā)展為國內(nèi)消費者認同的品牌，但國內(nèi)企業(yè)普遍存在著對消費者的漠視，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消費者的真實需求，成為本土品牌所缺的必修課。

　?、苓m度擴張品牌，注重品牌的優(yōu)先效應。

　　品牌優(yōu)先效應是指品牌在消費者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費者認為這個品牌就是某類產(chǎn)品的替代物或代名詞，這時的品牌已成為某種獨特產(chǎn)品的代表，在消費者心目中，只有具有這種特性的產(chǎn)品才符合他們心目中品牌的界定。實施品牌擴張的關(guān)鍵在于具有市場影響力的成功品牌能否擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，如果品牌擴張戰(zhàn)線拉得過長、過寬，將會削弱了品牌的內(nèi)涵，喪失品牌的優(yōu)先效應，結(jié)果會危及到品牌自身。例如：日本著名的百貨公司八佰伴，在進入中國市場時準備建立1000家連鎖店，著手打造亞洲最大的百貨商店，并向金融、房地產(chǎn)等進軍，結(jié)果產(chǎn)生巨大的資金缺口，最終不得不敗退中國。

　?、葑⒅仄髽I(yè)形象，創(chuàng)造品牌的聯(lián)想效應。

　　品牌的聯(lián)想效應是指品牌為企業(yè)帶來的效應，消費者見到品牌會聯(lián)想到企業(yè)，見到企業(yè)會聯(lián)想到它的品牌產(chǎn)品，這種企業(yè)和品牌的聯(lián)想效果保證企業(yè)在推出新產(chǎn)品很容易為市場和消費者所接受?？鐕痉浅Ｗ⒅孛菩蜗蠛推髽I(yè)形象的統(tǒng)一，它們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。這樣企業(yè)非常珍視自己的品牌聲譽、保護自己的品牌，從而鞏固消費者對品牌的忠誠。國內(nèi)企業(yè)具有很多高知名度的品牌，但也僅僅只是一個品牌的資產(chǎn)，被當作了提高產(chǎn)品價格的前提，但缺乏相應的質(zhì)量和售后服務(wù)，不注重企業(yè)形象的建立，結(jié)果當品牌產(chǎn)品推出市場后，企業(yè)也跟著消失了。

　　總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮巨大的作用，品牌競爭戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。在中國加入WTO、和世界經(jīng)濟一體化越來越密切之際，必然有越來越多的跨國公司進入中國，越來越多的跨國公司實施品牌本土化戰(zhàn)略。在中國市場已經(jīng)成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。因此，學習和借鑒國外品牌成功經(jīng)驗，打造自身強勢品牌，通過品牌戰(zhàn)略增強使企業(yè)的競爭能力，將關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)和中國經(jīng)濟保持快速持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

1. ↑ 龔世文.品牌戰(zhàn)略:跨國公司進入中國的利器.現(xiàn)代企業(yè),2006年第9期
2. ↑ ^{2.0 2.1} 呂本友.跨國公司在華品牌本土化戰(zhàn)略和啟示

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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