目錄

1. 什么是市場識別
2. 市場識別的方法
3. 馬里奧特的市場識別
4. 相關(guān)條目

市場識別（Market Identity）

什么是市場識別

　　市場識別是指企業(yè)運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告等市場活動樹立品牌形象的識別系統(tǒng)。

　　市場是企業(yè)生存和競爭的場所，企業(yè)的絕大多數(shù)活動都是通過市場傳播的，促銷和廣告是企業(yè)傳遞信息、樹立形象、打開市場的主要手段，通過這些活動，消費(fèi)者才初步形成對品牌的認(rèn)識和評價。而公關(guān)活動則有利于樹立企業(yè)的良好形象，建立品牌忠誠度，形成良好的品牌信譽(yù)。

市場識別的方法

　　對于企業(yè)來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和市場識別。但必須注意以下幾個方面：

　　1．最大范圍地搜集意見和建議

　　發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。提出新觀點(diǎn)的可能有各種人員。企業(yè)內(nèi)部各個部門是一大來源，但更為廣泛的來源在企業(yè)外部，特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。因此，企業(yè)必須注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這些意見進(jìn)行歸納和分析，以期市場識別，在這方面經(jīng)常采取的方法有：

　?。?）詢問調(diào)查法。

　?。?）德爾菲法。

　　（3）召開座談會。

　　（4）課題招標(biāo)（承包）法。

　?。?）頭腦風(fēng)暴法。

　　2．采用產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和市場識別

　　這種產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣除了用于企業(yè)戰(zhàn)略計劃中發(fā)展戰(zhàn)略的研究之外，它也被用來作為尋找和市場識別機(jī)會的主要工具。

　　將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應(yīng)分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以從這四個象限的程度上來尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

　　對由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組成的第Ⅰ象限來說，企業(yè)主要是分析需求是否得到了最大？有沒有滲透的機(jī)會存在？如果有這種市場機(jī)會，企業(yè)相應(yīng)采取的就是市場滲透戰(zhàn)略。

　　對由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場所組成的第Ⅱ象限來說，市場機(jī)會分析主要是考察在其它市場其它地理區(qū)域的市場在內(nèi)的企業(yè)還未進(jìn)入的所有市場。如果在其它市場上存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求，這就是一種市場機(jī)會，企業(yè)相應(yīng)采取的就是市場開發(fā)戰(zhàn)略。

　　對第Ⅲ象限來說，企業(yè)主要是分析現(xiàn)有市場上是否有其它未被的需求存在。如果有，經(jīng)過分析和評價，這種市場機(jī)會適合企業(yè)的目標(biāo)和能力，企業(yè)就要開發(fā)出新產(chǎn)品來這種需求，這種策略就是產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　對第Ⅳ象限來說，企業(yè)主要是分析新的市場中存在哪些未被的需求。由于在對這些市場識別機(jī)會經(jīng)過分析和評價之后，這些市場識別機(jī)會大多屬于企業(yè)原有經(jīng)營范圍之外，因而，企業(yè)采取的策略就稱為多角化經(jīng)營。

　　3．聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場識別機(jī)會分析

　　4．建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究

　　從上面所說的各種尋找和發(fā)現(xiàn)市場識別機(jī)會的途徑和方法，我們可以看到，如果企業(yè)沒有一個完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究，而只靠主觀臆斷或偶然性的分析預(yù)測，要想發(fā)現(xiàn)市場識別機(jī)會并把它轉(zhuǎn)變成為成功的企業(yè)市場營銷，那是不可想象的。

　　所以，完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和市場識別機(jī)會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視。

馬里奧特的市場識別

　　馬里奧特飯店聯(lián)號推行品牌延伸戰(zhàn)略。馬里奧特飯店聯(lián)號長期堅(jiān)持多種經(jīng)營，進(jìn)行品牌的延伸，其目的在于加強(qiáng)飯店的綜合競爭能力。品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，因?yàn)橐粋€強(qiáng)大的品牌往往能夠延伸產(chǎn)品并且迅速得到市場認(rèn)同，因而可以節(jié)省大量的廣告和促銷開支，這也是在核心品牌成熟后用來鞏固品牌或市場，維持利潤水平的傳統(tǒng)方法。但是品牌延伸也有危險，它會分散市場的注意力，擴(kuò)大品牌促銷成本，增加市場識別和認(rèn)知難度，因此必須謹(jǐn)慎行事。

　　具體到馬里奧特飯店聯(lián)號，其品牌延伸、多種經(jīng)營涉及到飯店業(yè)、快餐業(yè)和航空食品及商場等多個行業(yè)，不僅保證了其市場率，而且保證了其利潤水平。由于和航空公司業(yè)建立了良好的關(guān)系，更為其所屬飯店帶來了更多的客源，也從更大范圍內(nèi)方便了顧客，其要求。

　　目前，馬里奧特經(jīng)營并授權(quán)經(jīng)營世界多個品牌：

　　馬里奧特飯店、度假飯店和套房（Marriott Hotels，Resorts and Suites）是面向高消費(fèi)階層，全服務(wù)的酒店。

　　馬里奧特庭院飯店（Courtyard Marriott）是美國一家主要的中檔連鎖店集團(tuán)，其特征是為商務(wù)和觀光旅客提供良好的住宿服務(wù)。

　　馬里奧特居民旅館（Residence Inn by Marriott）是世界上最好的適于持續(xù)停留的連鎖店，以"家外之家"為宗旨而設(shè)計。Residence Inn by Marriott的特色是：每天早晨提供免費(fèi)的早餐和新聞報紙，游泳池和旋流溫水浴。

　　馬里奧特國際度假俱樂部（Marriott Vacation Club International）是世界最大的度假旅游公司，擁有38家專門的度假區(qū)。Marriott Vacation Club別墅有900到1600平方的工作室，一居室、兩居室、三居室和三種不同的風(fēng)格，寬敞的起居室和餐廳、主人臥房和浴室、個人陽臺和設(shè)施齊全的廚房、洗衣房，所有這些都為游客提供了一個逃離緊張的工作，心度假休閑的好機(jī)會。

　　馬里奧特會議中心（Marriott Conference Centers）致力于上型或中型市場。為團(tuán)體游客提供會議廳，最現(xiàn)代化的視聽交流技術(shù)，娛樂和實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)設(shè)施以及會議餐。目前共有17家飯店。

　　馬里奧特行政公寓（Marriott Executive Apartments）是馬里奧特一家新的高消費(fèi)階層飯店。公寓式住宅的設(shè)計是為了商業(yè)行政旅游者的需要。這些旅游者都希望能夠在大都市，海外停留30天以上。Marriott Executive Apartments為旅游者提供住宅風(fēng)格的公寓卻有飯店一樣的方便設(shè)施，設(shè)備齊全的廚房，安全有效的短期租約。這種飯店首創(chuàng)于1997年的布達(dá)佩斯。目前也只有兩家，分別位于布達(dá)佩斯和香港。

　　馬里奧特分銷系統(tǒng)服務(wù)（Marriott Distribution Services）是美國主要的食物配售店之一。通過13家分布在國內(nèi)的各個地區(qū)配售中心，為馬里奧特經(jīng)營的國外客戶提供了大量食物及其相關(guān)產(chǎn)品。

　　馬里奧特市場交易中心（The Marketplace by Marriott）提供訂購和購買服務(wù)。事實(shí)上已經(jīng)可以所有客戶的購買需求：從易腐品到家具和設(shè)備再到公用設(shè)施和其他服務(wù)。

相關(guān)條目

• 聽覺識別
• 感覺識別
• 戰(zhàn)略識別
• 情感識別
• 超覺識別
• 環(huán)境識別
• 理念識別

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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