目錄

1. 什么是品牌情感
2. 品牌情感定位的優(yōu)勢(shì)
3. 品牌情感定位適用的條件
4. 如何進(jìn)行品牌情感定位

什么是品牌情感

　　品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成部分。

品牌情感定位的優(yōu)勢(shì)

　　1.帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)

　　事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。假如企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場所淘汰。

　　2.品牌溢價(jià)能力強(qiáng)

　　對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。

　　3.更輕易為消費(fèi)者記憶

　　一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

　　4.為品牌延伸提供了更廣闊的空間

　　情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不輕易向其他領(lǐng)域延伸。

品牌情感定位適用的條件

　　雖然情感定位能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來這么多好處，但這并不是說，產(chǎn)品屬性不重要。只不過具體到一些產(chǎn)品或消費(fèi)情形下，在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感已經(jīng)超過產(chǎn)品屬性，成為消費(fèi)者購買決策的主要推動(dòng)力。

　　1.適合于情感定位的產(chǎn)品類別

　　(1)大眾化日用品許多大眾化日用消費(fèi)品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內(nèi)涵才能停止其繼續(xù)流于大眾化的趨勢(shì)，并維系住消費(fèi)者的注重力。例如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí)，定位于“使秀發(fā)飄逸柔順”，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來越多的競爭對(duì)手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí)，飄柔明智地進(jìn)行了品牌二次定位，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時(shí)，“自信” 這一情感定位使品牌具有了鮮活的個(gè)性，其他競爭對(duì)手再模擬，只會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為“東施效顰”。

　　(2)升級(jí)換代頻繁的產(chǎn)品對(duì)于某些產(chǎn)品，如芯片、軟件和汽車，升級(jí)換代的速度非常快，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。因?yàn)檎J(rèn)知性訴求和產(chǎn)品特性迅速變化，而情感卻可以長久不衰。這樣就可以減少營銷成本，保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定性，對(duì)于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔騰的芯”，運(yùn)用“心”和“芯”的諧音為其增添了情感成分，構(gòu)造了一個(gè)非常成功的定位。奔騰各代產(chǎn)品的升級(jí)換代更加強(qiáng)化了Intel的品牌形象。

　　(3)技術(shù)含量高的產(chǎn)品對(duì)于基于高科技的產(chǎn)品和服務(wù)來說，消費(fèi)者的購買變得更加困難和謹(jǐn)慎，而且消費(fèi)者往往對(duì)于過于具體的產(chǎn)品信息（尤其是含有很多專業(yè)技術(shù)術(shù)語的信息）也沒有更大的耐心和愛好。因此，購買一輛“最新科技的汽車”或者“購買這輛汽車是您的明智之舉”的感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者閱讀大量的、印刷精美的有關(guān)發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)機(jī)的信息簡單得多。因此，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者在情感層面做出購買決策，將降低其對(duì)認(rèn)知性信息的需要，避免消費(fèi)者迷失在復(fù)雜的有關(guān)產(chǎn)品特性的訴求中，使其輕松做出決策。

　　(4)產(chǎn)品質(zhì)量不輕易判定的產(chǎn)品某些產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在使用之前或使用過程中就可以判定出產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為下次購買確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是，還有一些產(chǎn)品，消費(fèi)者即使在使用后也很難判定出質(zhì)量的優(yōu)劣，如醫(yī)療和咨詢服務(wù)等。對(duì)于這些質(zhì)量不輕易判定的產(chǎn)品和服務(wù)，情感定位可以幫助企業(yè)樹立消費(fèi)者的信任，并降低消費(fèi)者購買決策過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　(5)服務(wù)產(chǎn)品, 服務(wù)產(chǎn)品的非凡性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)大部分來自于內(nèi)心深處的情感體驗(yàn)，所以使用情感為服務(wù)定位更輕易吸引顧客；另外，情感訴求可以將許多不輕易或者不能表達(dá)清楚的理性訴求融合在一起。

　　2.適合于情感定位的產(chǎn)品周期階段

　　通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），品牌應(yīng)該以產(chǎn)品屬性定位，以產(chǎn)品屬性上獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者試用，使其熟悉本品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是品牌獨(dú)特的功能價(jià)值很快就會(huì)被競爭對(duì)手所理解、模擬并超越，所以企業(yè)應(yīng)該在品牌的功能性優(yōu)勢(shì)使顧客產(chǎn)生了信任后，立即尋求建立顧客對(duì)某種非凡的情感價(jià)值的欣賞和追求。也就是在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)要及時(shí)調(diào)整品牌定位，在原來的產(chǎn)品屬性定位的基礎(chǔ)上賦予品牌情感，培養(yǎng)品牌的個(gè)性，從而延長產(chǎn)品的生命周期。同時(shí)，個(gè)性鮮明的品牌將脫離所代表的產(chǎn)品的生命周期的限制，獲得持久的生命力。

　　3.適用于情感定位的消費(fèi)群

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。以這些消費(fèi)群體為目標(biāo)顧客的品牌應(yīng)該注重情感定位，這樣才能與目標(biāo)顧客群的價(jià)值觀發(fā)生共鳴，形成相對(duì)穩(wěn)固的品牌偏好和忠誠。

如何進(jìn)行品牌情感定位

　　試圖使用情感為品牌定位的企業(yè)，首先要充分了解目標(biāo)顧客可能期望品牌傳達(dá)什么價(jià)值觀和情感。在提煉情感價(jià)值的時(shí)候不能閉門造車，可以通過組織深度訪談、座談會(huì)等方式有效地激發(fā)消費(fèi)者暢談態(tài)度、信仰、性格、理想、價(jià)值觀、對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法、對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)等。在分析歸納整理這些信息的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向。然后進(jìn)行篩選，留下適合由本企業(yè)的產(chǎn)品類別傳達(dá)的情感價(jià)值。在提煉、整理、歸納品牌情感價(jià)值的時(shí)候要注重幾個(gè)準(zhǔn)則。

　　1.感染力

　　品牌的情感價(jià)值應(yīng)該具有強(qiáng)大的感染力，震撼消費(fèi)者的內(nèi)心深處，才能更輕易地拉近品牌與目標(biāo)顧客之間的距離。這樣就能花費(fèi)較少的廣告費(fèi)用使消費(fèi)者快速認(rèn)同和喜歡上本企業(yè)的品牌。

　　2.排他性

　　品牌的情感價(jià)值應(yīng)該具有高度的差異化，與競爭品牌形成差別。缺乏個(gè)性的情感價(jià)值不能為消費(fèi)者帶來增值價(jià)值，更不能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心世界的共鳴。

　　3.統(tǒng)一性

　　品牌的情感價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)文化一脈相承，這樣才能保證企業(yè)貫徹始終地支持這個(gè)品牌價(jià)值。而受到企業(yè)文化約束的員工行為中就能夠自然而然地體現(xiàn)品牌的價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

　　確定了品牌的情感價(jià)值后，企業(yè)還要有效地與目標(biāo)顧客群溝通。企業(yè)可以通過廣告宣傳、選用合適的代言人、發(fā)起或參與一些公益活動(dòng)、設(shè)計(jì)合適的包裝等營銷手段與消費(fèi)者交流，宣傳自己的情感價(jià)值。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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