目錄

1. 品牌契約概述
2. 品牌的契約性質(zhì)
3. 品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值
4. 品牌契約作用
5. 品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用

品牌契約（Brand Contract）

品牌契約概述

　　品牌是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的必然選擇，它以其非凡的契約性建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的委托—代理關(guān)系和激勵(lì)制度平臺(tái)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心要旨就是通過品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，克服單純產(chǎn)品契約的薄弱之處，并將這種契約性通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的交易契約，并為品牌延伸、競(jìng)爭(zhēng)力提升等提供決策依據(jù)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的迅猛發(fā)展，品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主角，越來越多的企業(yè)選擇品牌經(jīng)營(yíng)之路。品牌是用以識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，以求有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所確定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這四者的結(jié)合。以需求為導(dǎo)向，以品牌為中心，企業(yè)可以通過建立科學(xué)的制度體系，確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為形成穩(wěn)定預(yù)期，達(dá)成默契。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心要旨就是通過品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，克服單純產(chǎn)品契約的薄弱之處，并將這種契約性通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的交易契約，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

品牌的契約性質(zhì)

　　真正的品牌其實(shí)存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是利益相關(guān)者。盡管存在眾多的利益相關(guān)者，但我們認(rèn)為品牌最大的功能在于影響消費(fèi)者的選擇行為，這是分析其他利益相關(guān)者與品牌之間關(guān)系的基點(diǎn)。

　　1．品牌的本質(zhì)是契約

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌指明了一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，讓消費(fèi)者知道，哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴的。消費(fèi)者由于過去與這種產(chǎn)品打過交道，或通過多年的營(yíng)銷活動(dòng)了解這些品牌，他們知道哪些產(chǎn)品能滿足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。品牌是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)之間的重要的契約形式。品牌從最初的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志和符號(hào)發(fā)展到今天的品牌契約形式經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。這個(gè)漫長(zhǎng)的過程伴隨著可供消費(fèi)者的選擇從少到多的變化過程。在短缺時(shí)代，能夠買到自己所需要的產(chǎn)品就已經(jīng)很不錯(cuò)了，消費(fèi)者沒有多少可以衡量和挑選的余地，消費(fèi)者的選擇也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者更關(guān)注的是能不能買得到，而且消費(fèi)者在選擇的過程中更為關(guān)注產(chǎn)品的功能。然而到選擇爆炸式增長(zhǎng)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，選擇讓消費(fèi)者無從下手，此時(shí)品牌從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志和符號(hào)就逐漸演化成了消費(fèi)者選擇的工具和標(biāo)準(zhǔn)。而且在品牌選擇的過程中，消費(fèi)者不再更多地關(guān)注產(chǎn)品的功能能不能滿足自己的需要，而是在關(guān)注產(chǎn)品基本的功能的基礎(chǔ)上，更為關(guān)注產(chǎn)品給自己的情感上帶來的滿足，此時(shí)單靠產(chǎn)品是不能做到這一點(diǎn)的，品牌就因此扮演了功能和情感相結(jié)合的一個(gè)綜合性符號(hào)。消費(fèi)者和品牌的關(guān)系緊緊地聯(lián)系在一起，而且這種關(guān)系隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)選擇變得越來越緊密，原因在于品牌不單純滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需要和功能需要，最重要的是品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并逐漸演化成消費(fèi)者的價(jià)值觀的完美體現(xiàn)。

　　任何契約都包含有權(quán)力和利益。對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇品牌的利益主要是品牌給消費(fèi)者帶來的效用。品牌從兩個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，一是通過足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或功能需求而給消費(fèi)者帶來的功能效用；二是通過品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴而給消費(fèi)者帶來的情感效用。對(duì)于企業(yè)來說，品牌的利益主要是品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)的收益，這也就是所謂的“百年老店”。此外，品牌持續(xù)的利益可以給企業(yè)帶來品牌巨大的無形資產(chǎn)，甚至是巨大的資本。事實(shí)上企業(yè)獲得的這種持續(xù)的利潤(rùn)是來源于消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)者的重復(fù)選擇，也就是顧客忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)來源于消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者的忠老實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)品牌作出的承諾。

　　2．品牌是利益相關(guān)者之間的契約

　　契約主體是消費(fèi)者和品牌(當(dāng)然，品牌的背后是擁有品牌的企業(yè))。根據(jù)契約經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托一代理理論，實(shí)際上品牌是消費(fèi)者和企業(yè)之間的體現(xiàn)委托一代理關(guān)系的不完全契約。首先，從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者是否滿足對(duì)于消費(fèi)者來說是具有完備的信息的，然而這些信息對(duì)于企業(yè)來說卻是不完全的，尤其是消費(fèi)者的情感效用，企業(yè)很難清楚地知道消費(fèi)者的品牌情感效用 而企業(yè)又深知情感效用對(duì)于消費(fèi)者的重復(fù)選擇購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)又是極其重要的，因此會(huì)采取營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略來盡量使消費(fèi)者在情感上得到滿足。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者是代理人，而企業(yè)是委托人。其次，從企業(yè)的角度看，企業(yè)具有品牌所代表的產(chǎn)品的完備信息，而消費(fèi)者對(duì)此把握的信息事實(shí)上卻是不完備的。因此從這個(gè)角度看，企業(yè)是代理人，而消費(fèi)者是委托人。

　　從圖中可以看出，消費(fèi)者享有品牌效用的剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)，此處的品牌效用的剩余索取權(quán)可以認(rèn)為是品牌的功能效用，而品牌效用的剩余控制權(quán)可以認(rèn)為是品牌給消費(fèi)者帶來的情感效用。而且消費(fèi)者享有部分的品牌剩余控制權(quán)，也就是說消費(fèi)者可以通過自己對(duì)品牌所采取的行為或干脆通過“買”與“不買”來影響品牌的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)享有品牌的剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)，同時(shí)享有部分的品牌效用的剩余控制權(quán)，也就是說企業(yè)可以通過自身的行動(dòng)來影響品牌給消費(fèi)者帶來的情感效用。

　　對(duì)于品牌的契約安排來說，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割開的，消費(fèi)者為了獲得效用的剩余控制權(quán)，必須向企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買，因此，消費(fèi)者必須出一個(gè)合理的價(jià)格。所以對(duì)于同類商品而言，消費(fèi)者往往對(duì)自己選擇的品牌愿意付出更高的價(jià)格，原因就在于消費(fèi)者要獲得完整的品牌效用，必須額外出資購(gòu)買品牌效用的剩余控制權(quán)。這就是為什么品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得“溢價(jià)”的原因。正因?yàn)橛辛恕耙鐑r(jià)”，品牌企業(yè)能獲得高于其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的較高的利潤(rùn)。從另一方面看，消費(fèi)者也享有品牌的部分控制權(quán)，一個(gè)比較有效解釋這個(gè)觀點(diǎn)的現(xiàn)象就是“可口可樂”改變配方后引起全球消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，從而使可口可樂又變回到原來的配方，這些例子就是消費(fèi)者實(shí)施他們所享有的部分品牌剩余控制權(quán)的表現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說，我們認(rèn)為無法對(duì)消費(fèi)者所享有的品牌剩余控制權(quán)進(jìn)行購(gòu)買，惟一的做法就是滿足消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，消費(fèi)者通過把握的部分品牌剩余控制權(quán)使消費(fèi)者可以有效避免自己在品牌契約中的風(fēng)險(xiǎn)的一種保險(xiǎn)機(jī)制，一旦消費(fèi)者的品牌效用無法按照品牌契約中規(guī)定的那樣，那么消費(fèi)者就通過這種機(jī)制保護(hù)自己的權(quán)利。而過來說，會(huì)抱怨的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說是最好的消費(fèi)者，因?yàn)檎怯辛诉@種壓力，才使得企業(yè)不斷進(jìn)行自我提高，來向消費(fèi)者履行自身的承諾。

　　3．品牌契約建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任

　　品牌契約是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)上的。信任是品牌契約建立的基礎(chǔ)，沒有這種對(duì)未來的或可能發(fā)生的事情的信賴，連續(xù)性交易和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)就會(huì)中斷，不可能出現(xiàn)連續(xù)性交易和消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌在消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系中扮演了一個(gè)保證書的角色，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，即企業(yè)向消費(fèi)者承諾自己的品牌能給消費(fèi)者帶來最大的功能效用和情感效用的滿足，而且能夠從客觀上履行品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾。一旦品牌獲得了消費(fèi)者的信任，不但可以轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而且可以產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)，暗示著他們相信這種品牌會(huì)有一定的良好表現(xiàn)，且該品牌會(huì)通過產(chǎn)品的一貫性能、合理的定價(jià)、促銷、分銷計(jì)劃和行動(dòng)向他們提供某種效用。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到了購(gòu)買這種品牌的好處時(shí)，只要他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)有滿足感，就很可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。從企業(yè)角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌信任是品牌這種無形資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，而且一旦一個(gè)品牌具備了高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就會(huì)給這個(gè)企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的和潛在的收益和利潤(rùn)。

　　4．品牌契約的功能和作用

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌契約最大的功能是降低了消費(fèi)者的選擇成本。從消費(fèi)者角度看，品牌契約是降低選擇成本和風(fēng)險(xiǎn)的有效手段和工具。品牌通過取得消費(fèi)者的信任，建立起與消費(fèi)者穩(wěn)定的契約關(guān)系，則可以極大地降低消費(fèi)者的選擇成本，在這種情況下，消費(fèi)者自然愿意表現(xiàn)出購(gòu)買忠誠(chéng)。從企業(yè)角度看，品牌契約一方面可以為企業(yè)獲得持續(xù)的利益，另一方面降低了企業(yè)交易費(fèi)用，擴(kuò)大了企業(yè)的邊界。一般來說，品牌契約一旦建立，只要品牌能夠履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者是不會(huì)打破或終止這種契約關(guān)系的，因此品牌契約就成為了品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，因此企業(yè)可以穩(wěn)定地、持續(xù)地獲得品牌的“溢價(jià)”，給企業(yè)帶來較高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契約關(guān)系，為發(fā)現(xiàn)和選擇交易對(duì)象建立了平臺(tái)，盡可能避免無休止的關(guān)于產(chǎn)權(quán)界定和價(jià)格的談判，為交易契約的執(zhí)行、監(jiān)督提供了保障，從而有效地降低了交易費(fèi)用。而交易費(fèi)用和組織成本的大小關(guān)系決定了企業(yè)的邊界，交易費(fèi)用的降低為企業(yè)邊界的擴(kuò)大提供了便利。

品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值

　　品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)比弱勢(shì)品牌或無品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)；二是品牌企業(yè)的未來利潤(rùn)折現(xiàn)。這樣市場(chǎng)就可以對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，無形中建立起產(chǎn)品的品牌搜索和選擇體系，有利于消費(fèi)者的決策；另一方面，企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)，可以保值增值和交易，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)不好，資產(chǎn)也會(huì)變成負(fù)債，甚至永遠(yuǎn)無法償還，例如南京冠生園之鑒。可見，品牌價(jià)值創(chuàng)造過程同時(shí)就是市場(chǎng)和企業(yè)之間的博弈過程，而這個(gè)博弈過程很大程度上發(fā)生在契約的不完備空間，結(jié)果是或者完善契約，或者創(chuàng)建新的安排，這是個(gè)不折不扣的創(chuàng)新過程。在這其中，設(shè)“局”至關(guān)重要，不是所有關(guān)系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都會(huì)有利于價(jià)值創(chuàng)造，“局”設(shè)不好，可能使各方徒勞無功。這就要靠市場(chǎng)、企業(yè)、政府、法律、傳媒以及其他相關(guān)組織各司其職、共同努力。

品牌契約作用

　　1、品牌契約為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)建戰(zhàn)略選擇

　　如圖，根據(jù)交易簽約和品牌契約的比例關(guān)系，可以很輕易推出企業(yè)發(fā)展的三條戰(zhàn)略選擇，一是盡量完善交易契約，不建立自己的品牌，如采取貼牌生產(chǎn)；二是完全依靠品牌契約價(jià)值，不直接生產(chǎn)，而力求品牌與消費(fèi)者的偏好渾然一體，達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界，。虛擬企業(yè)比較接近這一發(fā)展思路；三是二者同步發(fā)展，相輔相成，既盡量完善交易契約，又注重創(chuàng)建自己的品牌，這是大多數(shù)企業(yè)的選擇，而這其中又有交易契約價(jià)值大于品牌契約和品牌契約價(jià)值大于交易契約之分。

　　從產(chǎn)權(quán)角度來講，消費(fèi)者可以購(gòu)買企業(yè)的剩余索取權(quán)成為股東，進(jìn)一步明確這種委托—代理關(guān)系；企業(yè)可以“收買”消費(fèi)者的效用控制權(quán)。一種傾向是強(qiáng)化消費(fèi)者的效用，衍生出訂單生產(chǎn)、定制生產(chǎn)以及專門購(gòu)買消費(fèi)者效用信息的中介企業(yè)。另一種傾向是弱化消費(fèi)者的效用，也即通過一定形式的付出，使得消費(fèi)者不那么“挑剔”，接受企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，如可口可樂、麥當(dāng)勞等。這種關(guān)系的理想模式是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種“戀愛”關(guān)系，成為一家人，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界。

　　2、品牌契約為品牌延伸決策提供了依據(jù)

　　品牌延伸影響品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定預(yù)期，消費(fèi)者首先會(huì)就行業(yè)內(nèi)先來者和后到者與自己簽訂的默示契約的默契程度進(jìn)行比較，再做出認(rèn)可與否的決策。這在很大程度上決定了企業(yè)策略能否成功。假如失敗了，對(duì)原先的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)來說，做到不戰(zhàn)而屈人之兵，這完全是品牌的功勞。根據(jù)品牌資產(chǎn)的核心要素，也就是品牌定位的決定要素特性，可將品牌即企業(yè)和消費(fèi)者之間的默示契約分為封閉契約和開放契約。這種區(qū)分一旦在消費(fèi)者心目中得到確認(rèn)，形成穩(wěn)定預(yù)期，企業(yè)將很難撼動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力和控制力。所以，企業(yè)在建立品牌之初就應(yīng)該決策與消費(fèi)者簽訂一份封閉契約還是開放契約。而這種戰(zhàn)略決策很大程度上取決于品牌的核心要素類型，是配方、技術(shù)、訣竅、地緣還是利益承諾、信譽(yù)、能力、文化或者幾者的綜合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必須突破核心要素的局限，只有這樣，才能水到渠成。而現(xiàn)在許多企業(yè)的做法卻是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心資產(chǎn)，這樣很難保證成功率。

品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用

　　1．品牌契約與品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)是品牌契約的外在表現(xiàn)

　　品牌的忠誠(chéng)度卻是品牌關(guān)系性契約的外在表現(xiàn)。品牌作為一種關(guān)系性契約是著眼于未來的，因此，消費(fèi)者一旦信任并購(gòu)買某個(gè)品牌，就進(jìn)入這種關(guān)系性契約。品牌向消費(fèi)者作出了能夠滿足消費(fèi)者的效用的承諾，而消費(fèi)者同時(shí)也作出了承諾，這種承諾是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)該品牌所代表的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等的信任，以及在需要此類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選該品牌并積極向他人推薦的承諾。消費(fèi)者的這種表現(xiàn)其實(shí)是心理作用的外在體現(xiàn)。因?yàn)槲覀兌加幸环N要做到(而且顯得)與過去的行為相一致的愿望?？梢哉f一旦我們作出了一個(gè)決定(選擇某個(gè)品牌)或選擇了一種立場(chǎng)(比如說對(duì)未來繼續(xù)購(gòu)買該品牌的承諾)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來證實(shí)我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的選擇，而且毫無疑問的，自我感覺良好。品牌忠誠(chéng)有程度之分，可以有忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)之分。實(shí)際上品牌忠誠(chéng)的程度強(qiáng)弱是品牌關(guān)系性契約完備程度的體現(xiàn)。對(duì)于高強(qiáng)度的品牌忠誠(chéng)來說，此時(shí)品牌契約是非常完備的，消費(fèi)者完全與品牌融合成一個(gè)共同體。在這種完備的品牌契約情況下，消費(fèi)者變化品牌的轉(zhuǎn)換成本將是極其高的，對(duì)于理性的消費(fèi)者來說，他將寧愿選擇目前的品牌，除非選擇另外的品牌的成本非常低，或者效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干目前的品牌。對(duì)于品牌非忠誠(chéng)來說，品牌契約就是相當(dāng)不完備的，或者說此時(shí)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系還是比較松散的，沒有形成較為緊密的關(guān)系。對(duì)于潛在的品牌忠誠(chéng)來說，實(shí)際上是品牌契約從不完備到完備的過程，是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從松散到緊密的過程。

　　2．品牌契約與品牌延伸：品牌延伸將破壞品牌契約

　　根據(jù)品牌的契約理論，我們認(rèn)為能否進(jìn)行品牌延伸要考慮到品牌契約的變更成本。實(shí)際上，一旦品牌與消費(fèi)者之間形成了穩(wěn)定的關(guān)系性契約，任何的品牌延伸都要考慮到延伸后該品牌與消費(fèi)者之間的新的契約能否像原來那樣的穩(wěn)定。對(duì)于穩(wěn)定的品牌契約來說，假如消費(fèi)者認(rèn)為品牌的延伸降低了原有品牌契約所規(guī)定的品牌功能效用和情感效用的話，此時(shí)消費(fèi)者將會(huì)利用自己享有的品牌控制權(quán)對(duì)品牌施加壓力，或者干脆采取行動(dòng)——不購(gòu)買，來終止原有的品牌契約。而一旦消費(fèi)者終止了品牌契約，那么對(duì)于企業(yè)來說，重新簽訂或達(dá)成品牌契約，尤其是希望繼續(xù)有穩(wěn)定的品牌契約將是很困難的，因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約的形成要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本。因此品牌延伸的前提是不能破壞原有的品牌契約，而是要使原有的品牌契約更加的穩(wěn)定。比如“茅臺(tái)”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，根據(jù)品牌契約理論，實(shí)際上這種延伸徹底地撕毀了原有的穩(wěn)定的品牌契約，對(duì)于“茅臺(tái)”而言，損失是巨大的，一方面是因?yàn)樵械姆€(wěn)定的品牌契約具有很高的簽約成本(品牌投資與品牌維護(hù)成本)；另一方面是打破原有的契約重新制定契約的成本也是很高的，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)失去了消費(fèi)者對(duì)它的信任，也就沒有了建立品牌契約的基礎(chǔ)。

　　3．品牌契約與品牌危機(jī)：品牌危機(jī)是品牌契約重建的表現(xiàn)

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)無時(shí)無刻不在威脅著品牌，尤其是威脅著強(qiáng)勢(shì)品牌。近年來頻繁發(fā)生的品牌危機(jī)事件都充分說明了這個(gè)問題。根據(jù)品牌契約理論，品牌危機(jī)實(shí)際上是在品牌契約執(zhí)行的過程中契約主體企業(yè)與消費(fèi)者雙方的博弈過程，而博弈的對(duì)象就是契約中規(guī)定的品牌對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾。品牌契約要求企業(yè)要無條件地履行品牌契約中對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾，而在執(zhí)行的過程中，企業(yè)卻沒有按照契約的規(guī)定來執(zhí)行，因此，從消費(fèi)者角度來說，維護(hù)自己的權(quán)益的方法就是利用自己享有的品牌控制權(quán)來要求企業(yè)如實(shí)地按照契約來兌現(xiàn)承諾。根據(jù)品牌的關(guān)系性契約性質(zhì)，消費(fèi)者與品牌之間存在有法律關(guān)系，但是假如依靠法律來解決契約執(zhí)行中的問題對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者來說可能成本極大，因而消費(fèi)者將終止品牌契約。而對(duì)于企業(yè)來說，惟一能做的就是真正按照契約的規(guī)定來兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者作出的品牌承諾，只有這樣，品牌這種關(guān)系性契約才可能朝未來的合作發(fā)展。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文品牌契約關(guān)鍵詞為“品牌契約是什么意思，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。