目錄

1. 品牌戰(zhàn)略意圖概述
2. 品牌戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)[1]
3. 被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖[2]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻(xiàn)

品牌戰(zhàn)略意圖（brand‘s strategic intent）

品牌戰(zhàn)略意圖概述

　　品牌戰(zhàn)略意圖是指在品牌戰(zhàn)略制定者長期追求的目標(biāo)和執(zhí)著的信念。

　　所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴(kuò)大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

品牌戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)^[1]

　　品牌如何實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖——品牌管理體系化建設(shè)

　　隨著工業(yè)化水平的不斷提高、信息技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷加強，企業(yè)的競爭正在不斷的升級。與此同時市場營銷也由早期的產(chǎn)品、市場導(dǎo)向向顧客、服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，而處在現(xiàn)代競爭環(huán)境下的企業(yè)正面臨著由產(chǎn)品、市場、顧客、服務(wù)等綜合性競爭力的較量。如果能用一個詞語來涵蓋這個綜合性的競爭力，品牌應(yīng)該是無可爭議的。所以如何提高企業(yè)的品牌競爭力應(yīng)該是當(dāng)今企業(yè)謀求生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

　　然而企業(yè)應(yīng)該如何提升和管理自身的品牌競爭力呢?作為市場營銷的有機(jī)組成部分，品牌管理的外延已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅局限于企業(yè)的營銷管理職能層面，可以說品牌管理是對品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運營在整個公司運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高公司的核心價值和品牌資產(chǎn)，為公司造就百年品牌打下基礎(chǔ)。品牌管理貫穿品牌創(chuàng)造全過程，應(yīng)該被視為最為關(guān)鍵的工作。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。

　　從企業(yè)的整個經(jīng)營活動來看，品牌管理涉及到公司經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理流程、制度等方方面面。品牌管理雖然比較復(fù)雜，但也應(yīng)該是體系化、系統(tǒng)化的管理活動。本人認(rèn)為品牌管理體系化應(yīng)該有兩個主要內(nèi)容組成，即品牌管理組織建設(shè)與品牌過程管理，目的就是保證品牌管理活動能夠?qū)崿F(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖。

　　首先品牌管理組織應(yīng)該傳承公司經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定組織，組織傳承戰(zhàn)略。品牌的規(guī)劃和實施必須依靠合理的品牌管理組織體系來執(zhí)行。品牌管理組織體系的建設(shè)應(yīng)該是依據(jù)公司競爭戰(zhàn)略來設(shè)置，組織體系的建立不僅與組織和業(yè)務(wù)規(guī)模有關(guān)，更與公司多元化狀況、業(yè)務(wù)單元設(shè)置以及產(chǎn)品多樣性息息相關(guān)。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司是多元化經(jīng)營、還是單一產(chǎn)品或品類經(jīng)營決定了公司采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，在一定程度上決定了品牌管理的組織體系。例如對于單一產(chǎn)品品牌來說，較多采取職能型管理模式，將品牌管理職能放在市場部或者營銷部，負(fù)責(zé)品牌的規(guī)劃、實施以及維護(hù)工作，這種模式有利于專業(yè)管理，但在產(chǎn)品種類很多的情況下對市場的適應(yīng)性難度會很大;對于多品牌戰(zhàn)略，一方面要關(guān)注較多產(chǎn)品，還有關(guān)注較多的市場區(qū)域甚至行業(yè)，較多采取矩陣性管理模式，這種模式能兼顧市場和產(chǎn)品，但往往組織的效率不高;還有一種單一品牌但產(chǎn)品品類很多的品牌策略，這種模式一般按照品牌進(jìn)行分類，實行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，但效率和溝通成本太高，公司對內(nèi)部資源的搶奪也較嚴(yán)重。實際上還有一些比較大的公司選擇綜合性品牌策略，具體采取哪種品牌管理組織形式也應(yīng)該視情況而定，但品牌管理組織的建立必須以公司的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)為第一原則。

　　其次品牌管理過程必須與公司戰(zhàn)略管理過程緊密結(jié)合，保證戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

　　就品牌管理過程來看，主要包括品牌規(guī)劃、品牌實施(傳播和推廣)、品牌評價等幾項主要活動。所以要想進(jìn)行有效的品牌管理，必須建立體系化的品牌管理系統(tǒng)，使品牌管理活動與企業(yè)的經(jīng)營管理活動各個環(huán)節(jié)有機(jī)統(tǒng)一起來，尤其是與戰(zhàn)略管理活動的結(jié)合最為重要。

　　第一，品牌規(guī)劃應(yīng)該圍繞公司愿景目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃來制定。品牌管理屬于營銷管理職能的一部分，所以應(yīng)該服從并服務(wù)于公司整體的經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略。品牌管理活動的整個流程都應(yīng)該確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)為目標(biāo)。站在這個層面來講，品牌的規(guī)劃應(yīng)該更類似于產(chǎn)品規(guī)劃。眾所周知，公司的品牌策略一般分為單一品牌策略、多品牌策略，相當(dāng)程度上取決于公司的業(yè)務(wù)單元(SUB) 或產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就是說公司是多元化的還是單一品類或單一產(chǎn)品的。在公司戰(zhàn)略制定過程中，不同的業(yè)務(wù)單元在公司整體戰(zhàn)略中的地位不同，而且具體業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品重要性也有所不同，相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略也有所不同。所以在品牌規(guī)劃過程中應(yīng)該與公司的整體戰(zhàn)略或者經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，應(yīng)確保公司品牌規(guī)劃過程中計劃、預(yù)算的制定遵循公司戰(zhàn)略規(guī)劃的方向和目標(biāo)，進(jìn)而保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　另一方面，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程中會明確公司的產(chǎn)品定位或者市場定位。例如我們的產(chǎn)品是針對高端的、中端的還是低端的客戶，以及公司在哪個區(qū)域市場進(jìn)行競爭。在品牌規(guī)劃過程中，針對公司的產(chǎn)品和市場定位，應(yīng)該明確相應(yīng)的品牌定位與品牌區(qū)域規(guī)劃策略。

　　第二，品牌實施應(yīng)該確保公司競爭戰(zhàn)略的落地。在品牌規(guī)劃圍繞公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定的前提下，品牌的具體經(jīng)營活動和過程也就是戰(zhàn)略規(guī)劃實施的有機(jī)組成部分。

　　品牌實施的過程，應(yīng)該是公司競爭戰(zhàn)略的落地過程。品牌的傳播和推廣活動也應(yīng)該圍繞競爭戰(zhàn)略來進(jìn)行。一方面無論公司采取的是成本領(lǐng)先、差異化還是集中一點的競爭戰(zhàn)略，品牌的傳播和推廣也應(yīng)該與之匹配。例如對于成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略，無論從廣告?zhèn)鞑ズ徒K端的推廣，我們給客戶傳達(dá)的品牌意識應(yīng)該是相對競爭對手的高質(zhì)量前提下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還有就是我們的價格在市場上是有競爭力的，同時我們給公司內(nèi)部及利益相關(guān)者傳達(dá)的應(yīng)該是節(jié)約、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率;對于差異化戰(zhàn)略，品牌傳播和推廣活動的目標(biāo)和原則應(yīng)該是強調(diào)與競爭對手的差異，并把這種差異理念滲透給客戶，在可以避免同質(zhì)化的競爭同時獲得競爭優(yōu)勢;對于集中一點的競爭策略，在品牌的傳播和推廣活動中，公司獲得的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在某一區(qū)域或某一產(chǎn)品的市場開發(fā)和滲透上，所以品牌的投入力度，例如市場活動、預(yù)算、產(chǎn)品開發(fā)等，應(yīng)該向某個區(qū)域或某個產(chǎn)品傾斜和集中。

　　第三，品牌評價應(yīng)該反饋公司戰(zhàn)略實施的效果。品牌管理活動與一般管理活動一樣，也應(yīng)該遵循PDCA的循環(huán)過程。從品牌規(guī)劃、實施的效果來對品牌管理活動進(jìn)行評價，主要從品牌的認(rèn)知度、知名度、忠誠度等方面來體現(xiàn)。但僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為即使客戶角度出發(fā)品牌管理是相對成功的，可能公司獲得了較高的品牌度，從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)品牌規(guī)劃和實施過程中可能會出現(xiàn)偏差，甚至脫離公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。所以品牌評價的依據(jù)必須看品牌管理活動的結(jié)果是否實現(xiàn)了經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌規(guī)劃和實施的預(yù)期目標(biāo)。因此品牌評價必須動態(tài)反映公司戰(zhàn)略實施的效果，并做必要的調(diào)整和修改，以確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

　　品牌管理體系化建設(shè)對于公司發(fā)展的重要性毋容置疑。品牌管理是一項長期的、戰(zhàn)略性的任務(wù)，在構(gòu)建品牌管理組織體系與過程管理的同時，我們應(yīng)該記住：無論品牌管理的方式方法怎么變，品牌管理的原則目標(biāo)不會變，那就是要一定實現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖。

被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖^[2]

　　濟(jì)青十年戰(zhàn)爭

　　十年前的1997年， 剛剛推出新鮮度管理的青啤，認(rèn)為此時已是進(jìn)攻濟(jì)南市場的良機(jī)，向濟(jì)南市場發(fā)動了第一次進(jìn)攻。當(dāng)時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，戰(zhàn)事持續(xù)了一個夏季?！　　　　?

　　2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟(jì)南市場的缺口。2002年4月初，青啤以買斷方式在濟(jì)南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”，“買店營銷”一打就是３年，到2005年戰(zhàn)爭達(dá)到白熱化，這場持續(xù)3年的“買店戰(zhàn)爭”，由于媒體的參與和關(guān)注，一度成為新聞熱點，成為人們街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。

　　無論局外人士怎么看待和評論這場“買店戰(zhàn)爭”，我們看到，正是青啤資本魔方下的“買店營銷”為他在濟(jì)南市場奠定了基礎(chǔ)，并站穩(wěn)腳跟。青啤由1997年 —2002年的三敗濟(jì)南，到2003年—2005年的愈敗愈戰(zhàn)，再到2006年的愈戰(zhàn)愈勇。這場“濟(jì)南戰(zhàn)役”整整打了10年。目前，兩相比較雙方在濟(jì)南基本上平分秋色，但青啤在高端市場處于明顯優(yōu)勢，趵突泉扎啤占鮮啤絕對優(yōu)勢。

　　10年的持久戰(zhàn)，最終使青啤啃下濟(jì)南這塊難啃的骨頭。目前，青啤在濟(jì)南投資3個億建廠已成事實，青啤這場“濟(jì)南戰(zhàn)役”是“資本實力”、“戰(zhàn)略眼光”和 “持久戰(zhàn)術(shù)”三策競合的結(jié)果，最終以“安營扎寨”的理想姿態(tài)和穩(wěn)中有升的市場份額取得有利局面，為青啤挽回了一度丟失的面子。

　　這場戰(zhàn)爭的結(jié)果是把對手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地，基于戰(zhàn)略考慮，趵突泉啤酒最終與山東商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，會不會重整河山，卷土重來，種種跡象表明，趵突泉啤酒正蓄勢待發(fā)，已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備。不但推出新品，而且高調(diào)參與各種活動，體育營銷也做的有聲有色。

　　業(yè)界人士分析認(rèn)為，對于山東來說，濟(jì)南是一個戰(zhàn)略市場，青啤絕不會放棄。青啤在濟(jì)南的建廠，將打破原來“新鮮度”概念差異化的競爭格局，趵突泉啤酒最大的“地域優(yōu)勢”競爭點將被削弱。今后，雙方的競爭焦點將轉(zhuǎn)移到品牌價值、模式創(chuàng)新和消費心理等上面來，趵突泉啤酒將面臨更大的考驗。一般來講，在啤酒行業(yè)產(chǎn)能60萬噸才會在行業(yè)中有參與格局競爭的可能。目前的趵突泉啤酒離這個數(shù)字還有不小差距。從啤酒行業(yè)的特點和競爭大勢看，趵突泉今后的出路是必須走出去，不能局限在濟(jì)南市場。2006年底，山東省商業(yè)集團(tuán)董事長季緗綺在接受媒體采訪說：趵突泉啤酒與省商業(yè)集團(tuán)聯(lián)姻后的第一個目標(biāo)就是跨出濟(jì)南，走向全省，同時啟動啤酒市場研究戰(zhàn)略的制定，讓“趵突泉啤酒”進(jìn)入銀座所有的商場超市，并打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖機(jī)構(gòu)。2007年初，濟(jì)啤又高調(diào)召開新聞發(fā)布會，隆重推介濟(jì)啤重組后新研發(fā)的“新生代”純生啤酒，主打保健牌?！?

　　濟(jì)啤近幾個月出現(xiàn)的重大變化，及表現(xiàn)出的動作提前，有人預(yù)測：2007年青啤濟(jì)啤可能還會有一場戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競爭，轉(zhuǎn)向更高的事件營銷、體育營銷、體驗營銷、品牌營銷等方面的較量，但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉”的可能。　

　　媒體誤讀了青啤戰(zhàn)略意圖

　　眾所周知，山東是我國啤酒生產(chǎn)第一大省，也是消費大省。山東啤酒年總產(chǎn)銷量占全國市場的10％以上，達(dá)300多萬噸。山東啤酒市場品牌林立，一直成為我國北方啤酒強勢品牌的必爭之地。目前，燕京、華潤、金星等都已經(jīng)介入，市場進(jìn)入新的整合時期。在他們對山東進(jìn)行切割的同時，山東當(dāng)?shù)氐男∑【茝S也在增加，從2004年到目前僅山東省5萬噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。

　　作為魯啤大家族的重要成員之一，濟(jì)啤的重大變化當(dāng)然會受到多方面關(guān)注，外界認(rèn)為，近十年來魯啤實際上還是沒有解決好“窩里斗”現(xiàn)象，“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百，而且為競敵創(chuàng)造了機(jī)會，引狼入室，外來品牌紛紛登陸山東，大有愈演愈烈之勢?！　　　　?

　　近期，青啤營銷公司濟(jì)南辦事處劉金鐸經(jīng)理在接受采訪時認(rèn)為：作為戰(zhàn)略營銷，青啤占領(lǐng)濟(jì)南是早晚的事，目前青啤的產(chǎn)能已接近400萬噸，不僅是魯啤的絕對老大，在全國也是老大，相對世界啤酒巨頭，我國的啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌還處在弱勢，青啤是在作全國甚至全球布局，不是所謂“山東情結(jié)”，更不是什么“窩里斗”。目前，青啤以青島、華南、西安為啤酒基地，東北成為獨立子公司，成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營銷公司，青島作為大本營基地最為穩(wěn)固，但太小。所以鑒于濟(jì)南市場已經(jīng)成熟，在濟(jì)建廠也意味著“大山東”戰(zhàn)略邁出了堅實的一步。劉金鐸又說：啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這樣一句話“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”，在濟(jì)南建廠是青啤集團(tuán)“大山東”戰(zhàn)略的一部分，青啤要把濟(jì)南做為山東的新基地。

　　對前兩年那場轟動濟(jì)南的“專賣營銷” ，劉金鐸發(fā)表了不同看法。他認(rèn)為：一個品牌在某一區(qū)域市場的成功是由多方面的因素造成的，實力和營銷策略僅僅是一個方面，起決定作用的是品牌影響力和戰(zhàn)略的正確。許多新品牌在攻打某一市場也會風(fēng)靡一時，勢如破竹，但不會風(fēng)光長久，因為品牌的號召力不夠。品牌＋戰(zhàn)略＋資本＋品質(zhì)＋戰(zhàn)術(shù)決定了青啤的必勝理由，所謂“買店營銷”是被媒體放大了。

　　據(jù)介紹，目前，青啤已不再實施專賣店營銷，協(xié)議到期的專賣店也不再續(xù)簽，青島啤酒、嶗山啤酒已在濟(jì)南站住腳跟，無須再特意去做無謂謀略，下一部要做的是品牌的推廣和消費者行為研究，拉近與濟(jì)南老百姓的心靈距離，使青啤真正融入濟(jì)南人的生活。

　　劉金鐸認(rèn)為，很長時間媒體誤讀了青啤的戰(zhàn)略和意圖，青啤作為中國啤酒老大，是一家國際化的公司，無論引起關(guān)注的所謂“買店營銷”，還是現(xiàn)在的濟(jì)南建廠，青啤都不是針對哪個品牌，青啤只是按照自己的國際化戰(zhàn)略由“做大做強”到“做強做大”。青啤目前實施的是“1＋3品牌戰(zhàn)略”，即一個世界品牌“青島啤酒”，三個全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個全國性品牌，濟(jì)南只是他的一部分市場。

　　據(jù)悉，目前濟(jì)南青島啤酒廠建設(shè)一切順利，今年12月份將進(jìn)行投標(biāo)，2008年1月份投產(chǎn)，設(shè)計規(guī)模為60萬噸。該廠建成后將輻射中原等地，并把濟(jì)南產(chǎn)的青島啤酒用在北京奧運會上。

相關(guān)條目

• 品牌戰(zhàn)略
• 戰(zhàn)略意圖
• 營銷戰(zhàn)略意圖

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 倪良福.品牌管理體系化建設(shè)——品牌如何實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖
2. ↑ 孫延元.被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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