目錄

1. 什么是品牌買(mǎi)斷
2. 品牌買(mǎi)斷的發(fā)展
3. 品牌買(mǎi)斷形成的原因
4. 品牌買(mǎi)斷利與弊
5. 品牌買(mǎi)斷的治理

什么是品牌買(mǎi)斷

　　品牌買(mǎi)斷的意思，就是利用已有的機(jī)構(gòu)的威望，開(kāi)展一項(xiàng)似乎與該機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營(yíng)有關(guān)的活動(dòng)，從而巧借已有機(jī)構(gòu)的威望、但擺脫原有機(jī)構(gòu)的控制，節(jié)省費(fèi)用地、便利地“取信于民”，所得利潤(rùn)由雙方分享。

　　品牌買(mǎi)斷，包括長(zhǎng)期買(mǎi)斷、短期租賃、品牌變相買(mǎi)斷（品牌合作），是“中國(guó)特色”，但它不是近幾年才興起的牟利工具。只不過(guò)，有些行業(yè)的“品牌買(mǎi)斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買(mǎi)斷”還沒(méi)引起關(guān)注。

品牌買(mǎi)斷的發(fā)展

　　品牌買(mǎi)斷最流行時(shí)期，是80年代初；那時(shí)，幾乎所有“有威望的機(jī)構(gòu)”都參與了“賣(mài)品牌”，如出版社賣(mài)書(shū)號(hào)由書(shū)商獨(dú)立運(yùn)作；報(bào)社賣(mài)版面搞“有償新聞”，以自己的威望掩護(hù)企業(yè)的商業(yè)意圖；“核心刊物”賣(mài)版面搞“以什么養(yǎng)什么”；電視臺(tái)把某些時(shí)段承包給廣告公司搞“排名榜”之類(lèi)活動(dòng)；醫(yī)院把冰箱彩電都寫(xiě)入“處方”；某些職能部門(mén)賣(mài)“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”或批文、鑒定證書(shū)；大學(xué)尤其是“黨校系統(tǒng)”的大學(xué)，賣(mài)“真的假文憑”。永久、鳳凰、五星等工業(yè)企業(yè)也搞“聯(lián)營(yíng)企業(yè)”收“品牌使用費(fèi)”。

　　今天，許多名牌大學(xué)在異地設(shè)立了多如牛毛的“MBA培訓(xùn)中心”等時(shí)髦機(jī)構(gòu)，許多醫(yī)藥公司取得某項(xiàng)只有醫(yī)藥公司才能取得的藥品批發(fā)經(jīng)營(yíng)認(rèn)證后再轉(zhuǎn)讓?zhuān)偃缱屑?xì)審查，我們將不難發(fā)現(xiàn)，其中的許多，實(shí)際上不是這些名牌大學(xué)、國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司自己在運(yùn)作，而僅僅是“品牌買(mǎi)斷”。

　　表面上，它很象“目標(biāo)責(zé)任制”或OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于任何正規(guī)化的方式。

品牌買(mǎi)斷形成的原因

　?。?）生產(chǎn)者擁有閑置的資源、尤其是閑置的品牌延伸空間，卻沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力；或者由于體制原因，它的所有權(quán)不明，營(yíng)銷(xiāo)能力無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。退出機(jī)制又不完善。所以，它愿意“出賣(mài)”或“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”新品牌，使閑置資源變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富。

　　社會(huì)鑒定機(jī)構(gòu)如衛(wèi)生保健批文、法律裁決、建筑鑒定、財(cái)務(wù)評(píng)估鑒定、文憑、疾病裁決等，目前他們的地位類(lèi)似于國(guó)營(yíng)企業(yè)；將來(lái)都應(yīng)該屬于專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)的、專(zhuān)業(yè)型強(qiáng)的企業(yè)，就象國(guó)外的法律顧問(wèn)、戰(zhàn)略顧問(wèn)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、獨(dú)立審判員、私人醫(yī)生等一樣，應(yīng)該由專(zhuān)家以經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)這些鑒定權(quán)，也就是企業(yè)化治理；普通工業(yè)企業(yè)正逐步擴(kuò)大市場(chǎng)化的范圍，現(xiàn)在正輪到白酒行業(yè)的國(guó)營(yíng)企業(yè)；汽車(chē)、牛奶、房地產(chǎn)等行業(yè)也即將進(jìn)入白酒行業(yè)現(xiàn)在所處的階段。

　　由于這一過(guò)渡時(shí)期非凡的體制原因、政治原因、歷史原因，這些機(jī)構(gòu)自身的市場(chǎng)人員非常少，外聘的市場(chǎng)人員也往往找不到立足之地，往往趁興而來(lái)、掃興而去。這就使企業(yè)無(wú)形資源的利用率受到限制。如，大學(xué)、出版業(yè)等單位往往缺乏經(jīng)營(yíng)型人才，或缺乏有關(guān)的法律規(guī)范，大量無(wú)形資產(chǎn)閑置；而社會(huì)上又存在善于運(yùn)作圖書(shū)的書(shū)商，善于運(yùn)作教育資源的運(yùn)營(yíng)商。這就造成了品牌買(mǎi)斷。

　?。?）擁有品牌運(yùn)作能力的人，人數(shù)超過(guò)社會(huì)目前所能提供的運(yùn)作空間與平臺(tái)數(shù)。即使沒(méi)有能力運(yùn)作，也不難找到擁有運(yùn)作能力而無(wú)平臺(tái)的人來(lái)幫助自己。

品牌買(mǎi)斷利與弊

　　(1)通過(guò)品牌買(mǎi)斷中從企業(yè)現(xiàn)斧市場(chǎng)位置向目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略意義上的擴(kuò)張。例如五糧液集團(tuán)的幾個(gè)買(mǎi)斷品牌“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”系列中都包括了中低檔產(chǎn)品，而且占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)額，從而進(jìn)入該行業(yè)的中低端市場(chǎng)。

　　(2)通過(guò)品牌買(mǎi)斷產(chǎn)生系列副品牌，擴(kuò)大了主品牌的知名度和市場(chǎng)占有率．并獲得買(mǎi)斷費(fèi)用。

　　(3)通過(guò)對(duì)買(mǎi)斷副品牌的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，使主品牌的內(nèi)涵更加豐富，形象更加豐滿(mǎn)，從而使主品牌得以提升和發(fā)展。通過(guò)品牌買(mǎi)斷產(chǎn)生的副品牌在繼續(xù)了主品牌的部分品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各自的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了新的內(nèi)涵，進(jìn)一步詮釋了主品牌的核心內(nèi)涵，使之更加具體化，品牌形象則更加豐富。

　　(1)對(duì)買(mǎi)斷品牌的數(shù)量缺乏規(guī)劃，受短期利益驅(qū)動(dòng)，大量開(kāi)展品牌買(mǎi)斷業(yè)務(wù)從而產(chǎn)生了較多的副品牌，對(duì)主品牌的形象造成損害。

　　作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通形式，市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌信息決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者的新老交替和變換，以及品牌買(mǎi)斷帶來(lái)的品牌信息的更新，決定了新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知必將有所變化。企業(yè)通過(guò)品牌買(mǎi)斷產(chǎn)生大量副品牌，大量副品牌的信息會(huì)過(guò)度強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。如五糧液集團(tuán)通過(guò)品牌買(mǎi)斷由高端產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，所產(chǎn)生的過(guò)多的中低檔副品牌產(chǎn)品的信息也必然從各個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者形成沖擊，其主品牌在消費(fèi)者心目中的位置也必然由于與中低檔產(chǎn)品品牌的聯(lián)系而由高端向中低端移動(dòng)，從而影響消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌的整體認(rèn)知。

　　(2)對(duì)品牌買(mǎi)斷產(chǎn)生的各個(gè)副品牌的市場(chǎng)定位、形象定位缺乏整體規(guī)劃，后續(xù)的治理和控制難以為繼。

　　企業(yè)在實(shí)施品牌買(mǎi)斷業(yè)務(wù)的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)各個(gè)副品牌所服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域和其市場(chǎng)形象進(jìn)行具體的規(guī)劃，其結(jié)果是企業(yè)品牌體系的發(fā)展思路模糊，副品牌市場(chǎng)定位重疊，市場(chǎng)形象趨同。子品牌的小區(qū)域經(jīng)營(yíng)不利于生產(chǎn)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。副品牌作為區(qū)域性品牌，相對(duì)主品牌而言往往只有外在的識(shí)別標(biāo)志如包裝和商標(biāo)，而沒(méi)有基于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的品牌區(qū)隔。這樣一方面要影響主品牌的排他性訴求，降低主品牌的內(nèi)涵價(jià)值，另一方面在副品牌的推廣期所投入的資源也難以轉(zhuǎn)換成有效的品牌價(jià)值；

　　(3)除了影響主品牌的形象之外，過(guò)多的品牌買(mǎi)斷使其效果也打了折扣，從而影響了買(mǎi)斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　俗語(yǔ)云：物以稀為貴。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看品牌買(mǎi)斷，品牌買(mǎi)斷所產(chǎn)生的副品牌之所以能夠吸引消費(fèi)者是因?yàn)樵谀钙放频摹肮猸h(huán)”下，副品牌繼續(xù)了主品牌的某些對(duì)消費(fèi)者有吸引力的品質(zhì)、要素或品牌個(gè)性，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)副品牌產(chǎn)品，間接地體驗(yàn)了母品牌產(chǎn)品的這些品質(zhì)、要素或個(gè)性。而過(guò)多的品牌買(mǎi)斷，則削弱甚至破壞了副品牌擁有的這些品質(zhì)、要素或個(gè)性的稀有性，增加了品牌買(mǎi)方運(yùn)作市場(chǎng)的難度，使其對(duì)其它品牌的同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

　　(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量保證問(wèn)題。

　　副品牌假如生產(chǎn)批量小、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)則影響生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和供貨計(jì)劃。假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的周期性，且不同的品種之間的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備具有較大差異，則需要：企業(yè)較大的固定資產(chǎn)投資。假如出現(xiàn)較多的小批量長(zhǎng)周期品種，則會(huì)影響企業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)揮，并且由于設(shè)備使用率下降導(dǎo)致固定成本增加。另一方面，子品牌供貨量較小，半成品和庫(kù)存較大而且時(shí)間較長(zhǎng)，故廠(chǎng)家往往陷于要么流動(dòng)資金積壓成本上升，要么不能及時(shí)供貨的兩難境地；從質(zhì)量控制角度看，品牌買(mǎi)斷一旦成了貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，從而對(duì)主品牌產(chǎn)生不利甚至是毀滅性侵害。

品牌買(mǎi)斷的治理

　　1．正確熟悉品牌及品牌發(fā)展規(guī)律，杜絕建立知名品牌之后一勞永逸的思想，要清醒的熟悉品牌的脆弱性，在品牌運(yùn)作中持續(xù)不斷地投入，以維護(hù)和提升品牌，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

　　2．在副品牌的市場(chǎng)形象上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，形成協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu)，避免市場(chǎng)形象重疊，造成企業(yè)傳播資源浪費(fèi)和市場(chǎng)沖突。這就要求各個(gè)副品牌在形象定位上與主品牌基本一致的前提下，保持： 品牌對(duì)副品牌群體的距離感和超越感，使整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)形成層次，這樣消費(fèi)者才能對(duì)品牌之間的“主副”關(guān)系有正確的認(rèn)知，進(jìn)而維護(hù)主品牌的市場(chǎng)形象和生命力。

　　3．在品牌買(mǎi)斷業(yè)務(wù)的數(shù)量上堅(jiān)持適度的原則。適度的品牌買(mǎi)斷不僅可以保持副品牌所繼續(xù)的主品牌概念的稀有性，從而提高副品牌市場(chǎng)運(yùn)作的成功率，而且可以避免過(guò)度的品牌買(mǎi)斷帶來(lái)的副品牌信息沖擊消費(fèi)者對(duì)主品牌認(rèn)知和副品牌群“喧賓奪主”模糊甚至破壞主品牌市場(chǎng)形象的缺點(diǎn)。此外，適度的品牌買(mǎi)斷還有利于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各項(xiàng)品牌買(mǎi)斷業(yè)務(wù)進(jìn)行整體控制和治理。

　　4．主品牌是企業(yè)整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素，它對(duì)于保持和提高企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)影響力有著重要的意義。根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的·般規(guī)律，在副品牌運(yùn)作期間，企業(yè)對(duì)于主品牌也要保持一定的投入，豐富主品棹的內(nèi)涵，提升主品牌的價(jià)值，并通過(guò)一定傳播媒介向市場(chǎng)傳遞、強(qiáng)化母品牌的形象，避免消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏重干副品牌、淡化主品牌。

　　5．生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)各副品牌市場(chǎng)形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃之后，還需要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，以防止在協(xié)議達(dá)成后，買(mǎi)斷方濫用品牌資源，而對(duì)主品牌帶來(lái)?yè)p害的機(jī)會(huì)主義行為。綜上所述，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，通過(guò)品牌買(mǎi)斷實(shí)施品牌擴(kuò)張非常必要，但應(yīng)注重品牌買(mǎi)斷可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌買(mǎi)斷的治理和控制。通過(guò)加強(qiáng)治理和控制，抵消品牌擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面影響，從而保證企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間和更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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