目錄

1. 品牌診斷總體架構(gòu)
2. 品牌診斷的內(nèi)容
3. 案例:“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要

品牌診斷總體架構(gòu)

　　洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景（見(jiàn)圖一）。

　　價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；市場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清楚的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌治理的未來(lái)方向?；谌笠乇憩F(xiàn)的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果:強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌、成長(zhǎng)品牌、流行品牌、特異品牌、現(xiàn)實(shí)大品牌、低價(jià)品牌、利基品牌。

品牌診斷的內(nèi)容

　　(一) 品牌價(jià)值傳遞的診斷

　　在品牌價(jià)值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問(wèn)題。

　　1、品牌是否滿足了最基本的需求。

　　這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。比如要診斷一個(gè)飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營(yíng)養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購(gòu)買(mǎi)的方便性這些滿足消費(fèi)者時(shí)間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車(chē)品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

　　2、是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)），這就是性價(jià)比。需要說(shuō)明的是，性價(jià)比的診斷不是直觀的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開(kāi)對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

　　3、是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通

　　價(jià)值傳遞診斷的第三個(gè)內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品（品牌）是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效果的溝通，具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，假如出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價(jià)值的傳遞受到阻礙，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。因此，必須把握：

• 在諸多的價(jià)值要素中，你的品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；
• 你的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；
• 你的品牌的核心利益點(diǎn)（使用價(jià)值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

　　只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

　　(二)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的診斷

　　品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標(biāo)來(lái)度量（如圖二）。

　　1.品牌知名度：在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。

　　2.品牌知曉度：向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類(lèi)中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌（包含你的品牌），其中消費(fèi)者熟悉你的品牌的比例。

　　品牌知名度與品牌知曉度通過(guò)相關(guān)性分析，形成矩陣分析圖（如圖三），可以直觀的反映出在市場(chǎng)表象上的品牌格局。假若圖中的每個(gè)藍(lán)色方塊代表一個(gè)品牌，則每個(gè)品牌都被二維指標(biāo)鎖定在四個(gè)象限與中間的趨勢(shì)線的不同位置，從而就形成了單從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，這一品類(lèi)的十一個(gè)品牌的市場(chǎng)格局（強(qiáng)勢(shì)品牌、成長(zhǎng)品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場(chǎng)表現(xiàn)，因此只能反映出企業(yè)的一些策略效果和市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能用來(lái)評(píng)判品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和未來(lái)前景。

　　3.品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)中對(duì)你的品牌喜歡與忠愛(ài)的程度，這個(gè)比例與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中的品牌選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。

　　4.品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量角度定義的市場(chǎng)占有率。品牌是消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更有實(shí)際意義的指標(biāo)。

　　5.品牌成長(zhǎng)率：今年某一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率與去年同一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時(shí)段而不選擇一年的兩個(gè)時(shí)段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場(chǎng)的季節(jié)性等因素的影響。將這個(gè)比例同一年來(lái)新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來(lái)企業(yè)的品牌策略的實(shí)施效果。

　　(三)品牌競(jìng)爭(zhēng)前景的診斷

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中可以通過(guò)三大要素指標(biāo)來(lái)度量（如圖四）。

　　1、品牌忠誠(chéng)度

　　忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿足的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。

　　在具體的品牌忠誠(chéng)度診斷中，我們可以通過(guò)連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類(lèi)中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

　　2、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性

　　從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過(guò)其使用價(jià)值滿足消費(fèi)者最基本的需求，而品牌則通過(guò)其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來(lái)滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性，一種價(jià)值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買(mǎi)者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。

案例:“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要

　　2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國(guó)品牌之冠，“紅塔山”可謂無(wú)限風(fēng)光。然而“高處不勝寒”，作為行業(yè)的領(lǐng)跑著，紅塔也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策，面對(duì)各地方政府對(duì)地產(chǎn)香煙的竭力支持，面對(duì)國(guó)內(nèi)層出不窮、千姿百態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，紅塔更加需要時(shí)時(shí)刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。深入的了解企業(yè)和市場(chǎng)的現(xiàn)狀才能對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，基于這樣的目的，2001年5月，云南紅塔集團(tuán)委托聯(lián)縱智達(dá)，就“紅塔山”品牌及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了一次初步盤(pán)整，旨在真實(shí)客觀的把握現(xiàn)狀，為決策提供參考。由于時(shí)間和項(xiàng)目?jī)?nèi)容的限制，我們主要針對(duì)紅塔的部分外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研和把握。

　　“紅塔山”在人們心目中到底意味著什么？“紅塔山”品牌定位和傳播的現(xiàn)狀如何？紅塔集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)狀況和渠道狀況如何？“紅塔山”銷(xiāo)售勢(shì)頭減緩的真正原因在哪里？帶著這些問(wèn)題，聯(lián)縱智達(dá)開(kāi)始了“紅塔山”品牌診斷之旅。

　　一、調(diào)研與基本判定：

　　終端調(diào)研：擠到角落里的煙草“大王”

　　作為消費(fèi)者和產(chǎn)品直接接觸的場(chǎng)所，終端的好壞直接決定了銷(xiāo)量，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、分銷(xiāo)渠道策略的制定都有著極為重要的意義。我們本次調(diào)研主要選擇東北和華東的若干大中城市，走訪的終端共選擇150家，其中包括：街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專(zhuān)賣(mài)店等。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：紅塔山的鋪貨率較高，在86％，與三五不相上下。但在各類(lèi)終端，其硬終端較差，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒(méi)有任何宣傳或促銷(xiāo)品。而三五的宣傳畫(huà)和燈箱則占37％，此外，萬(wàn)寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問(wèn)及營(yíng)業(yè)員時(shí)，主動(dòng)推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬(wàn)寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過(guò)紅塔山。在問(wèn)及銷(xiāo)量時(shí)，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔山的銷(xiāo)量并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸下降，不同以往。在問(wèn)及為什么會(huì)造成這種局面，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔集團(tuán)人員很少來(lái)終端了解情況，近年來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)少之又少，而其它煙廠尤其是一些新的品牌無(wú)論在利潤(rùn)還是活動(dòng)支持上都好于紅塔。

　　由此可見(jiàn)，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷(xiāo)量，但在終端的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。由于缺乏必要的終端維護(hù)工作，昔日的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺(tái)的角落?！凹t塔山”多年的忠實(shí)消費(fèi)者盡管仍然一如既往的購(gòu)買(mǎi)紅塔山，但因?yàn)樾缕放频臎_擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。面對(duì)洋煙、地產(chǎn)煙和后起之秀，“紅塔山”靈活主動(dòng)性不強(qiáng)，在終端上已處于“被動(dòng)防御”的狀態(tài)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研：烘托氣氛為主，賺錢(qián)為輔：

　　經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研是了解產(chǎn)品分銷(xiāo)狀況的必要環(huán)節(jié)，對(duì)于制定分銷(xiāo)渠道策略，了解營(yíng)銷(xiāo)狀況有著極為重要的作用。我們共選擇12家經(jīng)銷(xiāo)商，包括：煙草批發(fā)商、煙草專(zhuān)賣(mài)商、零售商。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，67％的經(jīng)銷(xiāo)商把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團(tuán)的品牌。75％的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為紅塔集團(tuán)的政策不靈活，利潤(rùn)不高，支持較少。而經(jīng)銷(xiāo)商傾向于扶持本地?zé)煵萜放疲ㄒ驗(yàn)楸镜責(zé)煹挠椭С州^大）。只有一家經(jīng)銷(xiāo)商表示經(jīng)營(yíng)紅塔集團(tuán)的煙要看綜合收益，主推紅塔集團(tuán)的煙。對(duì)于“紅塔山”品牌，超過(guò)50％的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為品牌形象老化是銷(xiāo)售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形象優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸衰弱。相比之下，大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對(duì)“紅塔山”造成沖擊。經(jīng)營(yíng)“紅塔山”的主要原因在于市場(chǎng)需求仍在，紅塔集團(tuán)的實(shí)力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。

　　由此可見(jiàn)，因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“紅塔山”現(xiàn)有的渠道政策不具有靈活主動(dòng)的特征，許多昔日里對(duì)“紅塔山”無(wú)限忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著眼于培養(yǎng)其他品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。只是因?yàn)椤凹t塔山”的忠實(shí)煙民和紅塔集團(tuán)的影響力而把“紅塔山”作為烘托氣氛的工具，卻不是主打產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者調(diào)查：我只想到了云煙

　　品牌是屬于消費(fèi)者的，他永遠(yuǎn)存在于消費(fèi)者心中。要梳理紅塔集團(tuán)的品牌形象，就不得不了解煙民的看法。我們分別采用隨機(jī)街頭尋訪和小組座談的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查中了解到，知道“天外有天，紅塔集團(tuán)”廣告語(yǔ)的煙民占26％，對(duì)于廣告語(yǔ)的具體含義，大多數(shù)人表示不知道。當(dāng)問(wèn)及看到“紅塔山”時(shí)想到什么？100％的人想到云南、云煙，紅塔集團(tuán)。想到“紅塔”圖案的有84％，想到紅塔集團(tuán)標(biāo)志的僅占27％。對(duì)于“紅塔集團(tuán)”和“紅塔山”，大多數(shù)煙民表示 “有錢(qián)，實(shí)力雄厚”。87％的消費(fèi)者表示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)涵和故事，說(shuō)不出“紅塔山”品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時(shí)，34％的人選擇了萬(wàn)寶路，23％的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19％，但于“中華”、“玉溪”和“紅塔山”均不相上下。90％以上的煙民認(rèn)為“紅塔上”存在形象老化的問(wèn)題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。

　　由此我們發(fā)現(xiàn)，“紅塔山”品牌形象老化已經(jīng)是事實(shí)，在消費(fèi)者心目中，紅塔山的高檔煙價(jià)值感逐漸降低。最主要的是，“紅塔山”的對(duì)外傳形象播種中缺乏和消費(fèi)者的溝通，形象生硬沒(méi)有親切感。

　　二、資料收集與研讀分析：

　　除了把握一手的調(diào)研狀況，我們也收集了大量煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)并結(jié)合紅塔集團(tuán)提供的部分資料，進(jìn)行了深入的研讀，以便對(duì)煙草行業(yè)和紅塔集團(tuán)的判定更加具有客觀性和準(zhǔn)確性。

　　“紅塔山”和煙草行業(yè)的歷史時(shí)期：

　　“紅塔山”的發(fā)展，幾乎貫穿著中國(guó)現(xiàn)代煙草行業(yè)的發(fā)展歷程。在沒(méi)有名牌的時(shí)代，香煙賣(mài)的是質(zhì)量，那時(shí)“紅塔山”因?yàn)楠?dú)特的制煙工藝和優(yōu)越的自然環(huán)境而備受消費(fèi)者的親睞。

　　在名牌欲出的時(shí)代，香煙賣(mài)的是附加值，體現(xiàn)身份、地位和氣質(zhì)。這時(shí)的“紅塔山”抓住了歷史機(jī)遇，改善制煙工藝、擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)槭冀K堅(jiān)持貴族化路線而使“紅塔山”一舉成名，優(yōu)勢(shì)明顯。

　　在名牌輩出的時(shí)代，香煙賣(mài)的是感覺(jué)，于是有了三五的“醇和滿足”、大紅鷹“新時(shí)代的精神！”白沙的“我心飛揚(yáng)！”、黃山的“天高云淡”等等。而此時(shí)，“紅塔山”雖居品牌之首，卻沒(méi)有提煉像樣的感覺(jué)。

　　在品牌致勝的時(shí)代，香煙賣(mài)的是文化。文化更具體，更深入。是集歷史、質(zhì)量、附加值、感覺(jué)為一體的意境。于是才有萬(wàn)寶路的常勝不衰。從品牌戰(zhàn)略上看，萬(wàn)寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔的表現(xiàn)”體現(xiàn)的是一種立體的“萬(wàn)寶路世界”。而此時(shí)的紅塔，雖有六百年歷史傳奇，豐厚的文化淵源，卻沒(méi)有任何立體的傳播和表現(xiàn)。

　　“紅塔山”為什么？

　　從表面上看，“紅塔山”銷(xiāo)售勢(shì)頭減緩和全球環(huán)境、行業(yè)整體萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素有著較大聯(lián)系，但從本質(zhì)上說(shuō)，“紅塔山”的問(wèn)題，一方面仍在于“歷史原因”所造成的積習(xí)已久的官商作風(fēng)和落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；另一方面是缺乏品牌觀念，沒(méi)有做出以品牌戰(zhàn)略為核心的未來(lái)選擇。

　　紅塔的常規(guī)問(wèn)題：

　　由于一直處于行業(yè)的領(lǐng)跑著，紅塔環(huán)顧四面，未有敵手。多年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“紅塔山”趨之若騖，消費(fèi)者對(duì)紅塔山忠誠(chéng)不二，因此，紅塔的“坐商”觀念深厚。由“坐商”觀念帶來(lái)的是“等市場(chǎng)”，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”等一系列觀念，因此，缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)就不足為奇。正是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)觀念，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。紅塔與消費(fèi)者的溝通很少，生硬的形象延續(xù)至今，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商缺乏靈活的制度，對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)應(yīng)速度較慢。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的煙草領(lǐng)域，在煙草行業(yè)越來(lái)越市場(chǎng)化的今天，紅塔的問(wèn)題就會(huì)一一體現(xiàn)出來(lái)。

　　紅塔的戰(zhàn)略問(wèn)題：

　　近年來(lái)，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素，紅塔集團(tuán)進(jìn)行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在這一過(guò)程中，紅塔集團(tuán)將很大的精力和財(cái)力拓展新的領(lǐng)域，然而，由于缺乏統(tǒng)一的品牌識(shí)別、品牌區(qū)隔、品牌傳播，紅塔集團(tuán)的品牌力不但沒(méi)有得到提升，反而在弱化紅塔集團(tuán)的金字招牌-“紅塔山”的品牌價(jià)值。紅塔集團(tuán)在多元化的同時(shí)，對(duì)煙草這一紅塔安身立命的根本領(lǐng)域和其他領(lǐng)域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒(méi)有整潔劃一的動(dòng)作。因此，解決在多元化戰(zhàn)略下統(tǒng)一品牌形象，提升紅塔及“紅塔山”的品牌力已經(jīng)是歷史的必然選擇，否則將得不償失。

　　“紅塔山”怎么辦？

　　解決常規(guī)問(wèn)題，就要用常規(guī)的方法，紅塔需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想，理順自身的機(jī)制；在營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上多下功夫。

　　我們相信，這些常規(guī)方法，不僅行之有效而且顯效迅速，我們也相信，只要紅塔能夠積極果斷地把這些武器用足用活，短時(shí)期內(nèi)，紅塔在方方面面都會(huì)有令人振奮的改觀。

　　然而，當(dāng)我們解決了常規(guī)問(wèn)題之后，紅塔的品牌地位依然受到威脅，“紅塔山”的未來(lái)依然不夠明朗。我們相信，只有確立了以“紅塔”品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略，只有堅(jiān)定不移的進(jìn)行品牌傳播和實(shí)施品牌致勝的策略，才能解決紅塔的根本問(wèn)題。因?yàn)?，只有品牌?yōu)勢(shì)，才是紅塔獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

　　三、開(kāi)創(chuàng)“紅塔意境”－－“紅塔山”品牌推廣局部建議:

　　過(guò)去的“紅塔山”習(xí)慣于走“正氣”和“大氣”的傳播路線，讓消費(fèi)者感覺(jué)與己無(wú)關(guān)，相距甚遠(yuǎn)，也因此缺乏親和力。如何本著“深入淺出、雅俗共賞”的原則使產(chǎn)品的品牌形象得到深刻的表達(dá)，從而有力地感染、影響消費(fèi)者？ “紅塔山”的品牌再造究竟從何入手？就是我們面前的核心問(wèn)題！

　　可以說(shuō)，紅塔文化是紅塔山品牌的核心部分，因?yàn)橹挥屑t塔文化才是紅塔唯一的優(yōu)勢(shì)。宣傳紅塔文化，正是深入了紅塔品牌的優(yōu)勢(shì)所在。我們挖掘到：紅塔具有：獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)工藝；獨(dú)特的地理環(huán)境和自然條件；六百年歷史淵源和四十年無(wú)數(shù)人驗(yàn)證的優(yōu)秀品質(zhì)；眾多的傳奇故事；六年的至高榮譽(yù)；一言蔽之，紅塔生命力的源泉就是紅塔文化。在中國(guó)的煙草行業(yè)里，沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以與紅塔相比。過(guò)去，紅塔以其獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)造就了紅塔品牌。而將來(lái)，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，品牌優(yōu)勢(shì)更是紅塔安身立命的法寶。

　　我們認(rèn)為，紅塔的品牌再造就是要從紅塔文化的挖掘和概念的再提升做起?？梢钥偨Y(jié)的話題如：

• “天生我材必有用”--得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)煙草種植土壤和氣候，“植物王國(guó)”的地理環(huán)境、種植條件，國(guó)內(nèi)最大的煙草種植基地。
• 紅塔的來(lái)歷、歷史典故、起名原因及企業(yè)整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程--六百年前的故事-紅塔的來(lái)歷；“云煙”之鄉(xiāng)的美譽(yù)-半個(gè)世紀(jì)前的一次評(píng)選使得玉溪獲得了“云煙之鄉(xiāng)”的美譽(yù)；“山因塔而得名；塔因山而生輝”-四十年的風(fēng)雨歷程記載著紅塔人的榮辱興衰；昔日滇中高原山腳下的“卷煙車(chē)間”；今日名譽(yù)中外的產(chǎn)業(yè)巨龍…
• 當(dāng)?shù)厝宋奈幕Y源的開(kāi)發(fā)-阿詩(shī)瑪傳奇故事，當(dāng)?shù)孛耖g傳說(shuō)，民俗風(fēng)情的開(kāi)發(fā)利用（有些甚至可以重新拍成電視劇）。
• ……

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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