目錄

1. 房地產(chǎn)廣告策劃概述
2. 房地產(chǎn)廣告策劃的原則
3. 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容
4. 房地產(chǎn)廣告策劃的傳媒選擇
5. 房地產(chǎn)廣告策劃的濃縮法則
6. 房地產(chǎn)廣告策劃的時態(tài)選擇

房地產(chǎn)廣告策劃(Real Estate Planning)

房地產(chǎn)廣告策劃概述

　　房地產(chǎn)開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

　　房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

房地產(chǎn)廣告策劃的原則

　　開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：

　　1.時代性

　　策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。

　　2.創(chuàng)新性

　　策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)”把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。

　　3.實用性

　　策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。

　　4.階段性

　　策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。

　　5.全局性

　　廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

　　房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

　　一、房地產(chǎn)廣告目標

　　主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。

　　二、房地產(chǎn)市場分析

　　主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如四周有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結(jié)構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。

　　三、房地產(chǎn)廣告策略

　　廣告策略的制定可從以下方面著手：

　　1.目標市場策略

　　開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

　　2.市場定位策略

　　定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

　　3.廣告訴求策略

　　根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

　　4.廣告表現(xiàn)策略

　　廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新奇獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

　　5.廣告媒介策略

　　據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為”線上媒介”?！本€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，非凡重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。

　　四、房地產(chǎn)廣告計劃

　　房地產(chǎn)廣告計劃又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注重提案的技巧、文字的風格和格式的心曠神怡。

　　五、房地產(chǎn)廣告效果的測定

　　廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行猜測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。

房地產(chǎn)廣告策劃的傳媒選擇

　　在廣告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報紙媒體選擇上，受預算制約，很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報紙，這本無可厚非，但是在千人成本與目標客戶的媒體接受習慣之間，應該有著內(nèi)在的密切的契合，廣告才能有的放矢。

　　房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金律。但這些落實大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設計等與產(chǎn)品直接相關的方面，關乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。

　　很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時候，經(jīng)常站在自己的或功利的角度，想當然地考慮問題，而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的樓盤，但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤，導致了整個項目的失敗，比如有一些很精良的樓盤，但是卻在大眾化的報紙上露面，就顯得壓低自身形象。

　　在選擇了一個主流的媒體時，同時，應該適時調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比如精品購物指南之類的媒體，使覆蓋結(jié)構更為合理。

　　當然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強的指向性，有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎上，強化項目的訴求深度。

房地產(chǎn)廣告策劃的濃縮法則

　　速度是新經(jīng)濟的核心。廣告也是如此。對于一定期間內(nèi)，一定額度的廣告量來說，是緩慢的平穩(wěn)釋放還是脈動式的噴薄爆發(fā)，他們的效果各自不同。我覺得，假如是典型的速戰(zhàn)速決型的項目，為了更好地服務于銷售的需要，廣告的投放也必須是高密度的，在濃縮狀態(tài)下的加速和爆發(fā)力會給預見消費群帶來更強大的沖擊力。

　　具體來說，這種密集和濃縮體現(xiàn)在：

　　1.媒體的適度集中

　　由于現(xiàn)在信息渠道越來越多，同樣額度的廣告預算在不同的整合方式下會產(chǎn)生不同的效果，給外界的感覺也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告，不僅可以節(jié)省廣告費用，而且也可以給消費者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。

　　2.通過廣告表現(xiàn)的不斷更新使受眾注重力受到牽引，時時傾斜

　　在房產(chǎn)廣告中，往往有這樣的情況，就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次，無論此創(chuàng)意有多么的非凡，若一直不停地用，反而會削弱它的創(chuàng)造力，當然假如是為了維持連續(xù)風格，也必須在視覺表現(xiàn)上進行變化和創(chuàng)新，力求以時時的動態(tài)給受眾以新鮮的刺激。

房地產(chǎn)廣告策劃的時態(tài)選擇

　　廣告終究是為銷售服務的。房產(chǎn)營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標。

　　完整的廣告周期應該從屬于項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續(xù)期四個部分。由于房產(chǎn)項目是典型的后驗產(chǎn)品，售后還有大量的工作要做，如現(xiàn)房售后的物業(yè)治理，期房售后的交房，入住，物業(yè)治理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi)。

　　開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外固定性廣告的制作，旨在樹立鮮明的樓盤形象。現(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象，為了搶占時間先機，很多項目在工作未成熟的時候便匆匆露面。下面是某房產(chǎn)廣告的模式：

　　7月淡季入市，除了考慮亮相時機的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎上，開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為 主。然后在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關聯(lián)性，軟文報道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。

　　當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種傳播類型都有展現(xiàn)，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網(wǎng)絡等各種廣告媒體互相配合，形成全方位的立體化攻勢。這種立體架構大致呈金字塔形，以適應消費群的報紙媒體構成具有強大覆蓋面的塔基，越朝向塔尖，媒體分眾指向性就越強。這種配比策略既具有傳播的穩(wěn)定 性，又可以引致濃縮的銷售促動效果。

　　強銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜。期間隨著工程進度的推進，SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。為了樹立公司形象，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已經(jīng)近尾聲， 廣告還會呈間歇型和脈動型繼續(xù)，以迎接下一期開盤及公司的另外一個新盤的問世。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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