目錄

1. 什么是廣告計劃？
2. 廣告計劃的類別
3. 廣告計劃的內(nèi)容
4. 廣告計劃的編擬要點

廣告計劃（Advertising Programs）

什么是廣告計劃？

　　企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系。

　　廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告 媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象。本節(jié)中 所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。

廣告計劃的類別

　　廣告計劃還可以從實踐性和內(nèi)容的角度進行劃分

　　1．長期的廣告計劃

　　長期的廣告計劃，一般以3至5年為期.

　　2．年度的廣告計劃

　　這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。

　　3．臨時的廣告計劃

　　這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。

　　1．專項廣告計創(chuàng)

　　這是在企業(yè)營銷過程中，在單項產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計劃

　　2．綜合廣告計劃劃

　　這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。

廣告計劃的內(nèi)容

　　廣告計劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了解廣告計并重點了解有關(guān)具體內(nèi)容，及時做出對廣告計劃取舍的決策。

　　1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析

　　·本產(chǎn)品或品牌的背景

　　·過去的廣告預(yù)算

　　·過去的廣告主題

　　·過去的媒體使用及費用支付情況

　　·專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況

　　·政治上或法律上的重大影響

　　·目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題

　　·目前本品牌所面臨的問題與機會

　　·在未來的計劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動

　　·從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因

　　2．產(chǎn)品評估

　　·以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時，本產(chǎn)品在競爭上的情況。

　　·在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進．刪除或放棄，新用途、新市場等。

　　·消費者對本產(chǎn)品的看法、評價與意見。

　　·價值觀判定本產(chǎn)品的狀況。

　　·已經(jīng)購買的消費者滿足狀況。

　　·消費者購買產(chǎn)品方便與否，配銷的情況。

　　·中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見

　　·包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)情況

　　·本產(chǎn)品及品牌知名度

　　·提供本產(chǎn)品的方式和售后服務(wù)情況

　　·消費者一般會對本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時改正。

　　·本產(chǎn)品在競爭中的特點

　　3．消費者評估

　　·消費者在人口統(tǒng)計方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟落后地區(qū)等。

　　·消費者心理特點情況。

　　·目前消費者的行為狀況。如關(guān)于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。

　　4．競爭分析

　　·主要競爭者和間接競爭者。

　　·目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。

　　·目前及過去競爭的廣告主題。

　　·競爭者的包裝設(shè)計設(shè)計，品牌命名的優(yōu)點與弱點。

　　·過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。

　　·對競爭者費用支出效果情況的調(diào)查。

　　·同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。

　　·在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。

　　·競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。

　　·競爭對批發(fā)、零售等同行及消費者的影響等。

　　1．根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計劃期內(nèi)達到什么目標。

　　2．廣告目標與企業(yè)整體營銷目標的關(guān)系。

　　3．在廣告目標中最重要的是哪些內(nèi)容。

　　廣告目標與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標順利完成。

　　廣告預(yù)算的理論與方法

　　肯尼思·朗門(Kenneth Longman)根據(jù)企業(yè)利潤分析，提出朗門認為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品 都有一個最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。朗門認為廣告成功的關(guān) 鍵在于用盡可少的廣告投資，達到兩點之間最大的銷售額。他認為采用利潤分析可以找到這一點。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。

　　確定廣告預(yù)算的方法主要有：

　　比率法

　　比率法通?；谀撤N可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。

　　銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。計算 方法相當簡單：以前一年銷售的一定比率，或猜測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。其缺點是：當銷售好時，廣告預(yù)算增加；銷售不好時，廣告費用 減少。

　　毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌毛利百分比為準(銷貨凈額減去貨物成本)預(yù)定公司廣告支出的方法。

凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。

　　以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準的廣告預(yù)算法

　　這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。

　　銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。

　　每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。

　　“達格瑪”法

　　達格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協(xié)會所作研究并出版的《制定廣告目標以測定定廣告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱DAGMAR) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務(wù)法”(0bjective—and—task)。

　　在達格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運動目標。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標為基礎(chǔ)，確定達成這些目標所需廣告費用。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。達格瑪法為測定廣告 運動的效果是否達成預(yù)先制定的目標提供了基礎(chǔ)。

　　此種方法的優(yōu)點在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學，基礎(chǔ)也更堅實，對于隨后確定廣告費用比較適當。其缺點在于：難以確定達到廣告目標到底需要多少費用。在確定實現(xiàn)廣告目標需要多少媒體到達率(reach)及暴露頻次(frequency)時，就顯得比較困難了。

　　廣告建議事項是廣告計劃的核心內(nèi)容。具體可分為目標市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計劃安排。

　　1．目標市場

　　確認廣告將針對的目標市場。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計因素與心理描繪圖來概述目標市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會公眾為目標市場的緣由。

　　2．廣告?zhèn)鞑ツ康?

　　明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_到的目的。包括：其一，最主要的事實，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。

　　3．創(chuàng)作策略

　　此部分要較清楚而具體地進行說明?？蛇x用一個具有代表性的人土，以個人代表市場，而非以沒有個性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。在描述目標市場中有代表性人士時，要注重地

　　4．執(zhí)行制作

　　可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略

　　·擬為印刷媒體采用的文案及版面設(shè)計

　　·廣播腳本和電視廣告情節(jié)版

　　·主題詞的表述及美工表現(xiàn)

　　·包裝設(shè)計、插圖等等

　　·宣傳冊、紀念冊的布局與設(shè)計及各類廣告特制品

　　·戶外廣告牌的設(shè)計

　　5．廣告計劃

　　具體包括：概述廣告具體作法的細節(jié)或各種非凡情況的細節(jié)；具體解釋之所以選擇或進行此類廣告活動的理由；提出一個具體的時間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。

　　1．媒體最主要的問題

　　列舉出所做媒體計劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達到目標市場的要求。

　　2．媒體目的

　　要以定量化的資料揭示或證實制定媒體計劃的明確目標。

　　3．媒體策略

　　列示出你所提議的每一種媒體，然后證實你為什么做此項推薦。

　　4．媒體計劃

　　要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進行具體闡述。

　　主要包括：廣告與促銷配合能夠達到的共同效果分析；對目標市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。

　　撰寫廣告計劃應(yīng)注重的問題

　　廣告計劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時要注重以下問題。

　　1．簡明扼要

　　2．少用代詞

　　3．不要推論

　　4．說明資料的來源

　　5．完整全面又重點突出

廣告計劃的編擬要點

　　1.定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。?

　　2.若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應(yīng)將其要點列出。? ?

　　1.應(yīng)在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。?

　　2.假若廣告效果可利用計量方法猜測，則應(yīng)將廣告目標予以數(shù)字化。?

　　3.在無法以計量方法確實猜測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略猜測，但也應(yīng)將廣告目標予以數(shù)字化。 ? 　　4.在無法以計量方法猜測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。

　　1.有關(guān)廣告計劃現(xiàn)況的把握。?

　　2.若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。

　　3.若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。?

　　4.記述內(nèi)容應(yīng)注重到因果關(guān)系。?

　　5.避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。?

　　6.即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。

　　1.除了提案或問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。?

　　2.廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。?

　　3.定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。?

　　4.附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。

　　5.供擬訂計劃用的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。?

　　1.若須將廣告SP、PR等計劃同時提出，則應(yīng)先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的愛好。?

　　2.有關(guān)作品或S.P等單一性計劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說明其理由。?

　　3.應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。?

　　4.應(yīng)盡量說明客戶接受計劃案的"主軸"(廣告演員性格、廣告標題、價格、規(guī)模效率)。

　　5.強調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。?

　　6.強調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。?

　　7.將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。?

　　1.若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。? 年度計劃僅須列明更改的媒體部分。?

　　2.依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。

　　1.明確提出廣告表現(xiàn)的重點?

　　·提出商品概念及其概念的依據(jù)

　　·強調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標題或標語

　　·強調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系?

　　·強調(diào)對訴求對象的說服點

　　·強調(diào)廣告表現(xiàn)的方法

　　·強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點

　　2.根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由?

　　3.以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品

　　4.說服的技巧?

　　·以競賽方式?

　　·以雙邊淘汰方式。?

　　·以兩極端比較方式襯托作品特點。?

　　·以FILTER方式將IDEA過濾。?

　　1.按對象別將其計劃實施期間及預(yù)期效果分別提示。?

　　2.利用圖形將各有關(guān)計劃的關(guān)聯(lián)性表示的。?

　　3.Sales campaign的實施，應(yīng)將"物"及"情報"間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。?

　　4.不必另行設(shè)計即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。?

　　5.以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。?

　　6.S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。?

　　7.S.P計劃的預(yù)算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別Idea的預(yù)計費用。?

　　1.若以數(shù)字設(shè)定目標，則應(yīng)于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。?

　　2.若不以數(shù)字設(shè)定目標，則應(yīng)在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預(yù)計值。?　

　　3.不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。?

　　4.不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。?

　　5.若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。?

　　1.簡單明了為原則，一張報表不可列入不同的資料。?

　　2.須提出兩種以上的計劃案時，則應(yīng)分別編擬。?

　　3.若須依地區(qū)劃分，則應(yīng)依客戶的銷售地區(qū)劃分的。?

　　4.時間單位應(yīng)以客戶慣用的單位為基準。?

　　1.以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。?

　　2.以計劃重點為中心的編排，將有助于計劃案的說明。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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