目錄

1. 廣告實驗概述
2. 廣告實驗的項目
3. 廣告實驗的步驟
4. 廣告實驗的內(nèi)容
5. 廣告實驗的意義

廣告實驗概述

　　廣告實驗這個名稱是從什么時候開始使用的呢？現(xiàn)在還不明確，至少!-%26(年以后在美國廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界就已經(jīng)廣泛使用實驗的方法進(jìn)行廣告效果的測定和評價。這些調(diào)查設(shè)計本身的精度（準(zhǔn)確性），可以說是處于魚龍混雜的狀態(tài)，最科學(xué)的廣告實驗調(diào)查是!-%26"年秋季開始在明尼蘇達(dá)州立大學(xué)商業(yè)實驗研究中心，以R·J霍拉維為首進(jìn)行的。

　　根據(jù)廣告實驗，成為調(diào)查對象的代表性項目有廣告費(fèi)支出額、廣告的頻度、廣告物的大小、廣告物的位置、印刷廣告中空白版面的量、廣告中對黑人的利用、廣告的說明、插入廣告對網(wǎng)絡(luò)廣告、潛在意識的廣告等，種類很多。還有，有關(guān)效果的測定、評價的指標(biāo)有銷售額、名牌的選擇、選好的順序、廣告原稿和廣告說明等的想起、識別能力、膠卷上拍下來的視點(diǎn)的軌跡等，涉及到幾乎一切的廣告效果指標(biāo)。

廣告實驗的項目

　　廣告實驗的計劃在實施時，一般需要決定7個項目。

　?。?）決定定義

　　（2）決定選定的標(biāo)本（典型事例）

　?。?）決定實驗的類型

　?。?）決定實驗計劃

　?。?）決定有關(guān)測定

　?。?）決定統(tǒng)計和數(shù)字

　　（7）決定（一般化）結(jié)論

廣告實驗的步驟

　　實驗方法的第一步是“陳述問題”。人們常說：“問題陳述清楚了，那么，問題已經(jīng)解決了一半”，但是，實驗方法比其他調(diào)查方法更要明確問題的實質(zhì)。因為整個實驗的設(shè)計能否作好，在于問題的陳述是否充分。問題是兩個或兩個以上的變數(shù)之間存在著什么關(guān)系，通常提出這樣的疑問，對這個疑問的答案要在這個實驗的調(diào)查中尋找。

　　第二步是“制定假設(shè)”。假設(shè)是推測兩個或兩個以上變數(shù)之間關(guān)系的陳述，一般用敘述文的方式表達(dá)。一般判定假說的好壞有兩個標(biāo)準(zhǔn)，其一是“假設(shè)必須是敘述了變數(shù)之間的關(guān)系”，另一個是“假設(shè)中所敘述的關(guān)系必須包含實驗所需要的明確的暗示”。

　　第三步是“明確變數(shù)”，變數(shù)分成獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)兩類，廣告實驗由實驗者親自操作，所得出的或者變化的變數(shù)稱作獨(dú)立變數(shù)，假如獨(dú)立變數(shù)又發(fā)生變化，與這個變化過程有關(guān)聯(lián)的其他變數(shù)叫作從屬變數(shù)。實驗時用這個獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)來設(shè)計廣告實驗，要明確理解獨(dú)立變數(shù)和應(yīng)該控制的其他一切變數(shù)。

　　第四步是“設(shè)計實驗方法”，如下圖的左下端與“設(shè)計實驗方法”用實線連接的部分中，對具體內(nèi)容說得很明確。

廣告實驗的內(nèi)容

　　首先是“測定”，在廣告實驗中最關(guān)心的是廣告費(fèi)投入額的差和消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，還有在一定地區(qū)內(nèi)，或者商店內(nèi)的銷售額。因此，測定廣告實驗可以分成三類：

　　（1）口頭測定，測定（商品）排列的順序，對書面提問的回答，對廣告中的語言和文章的反應(yīng)。

　　（2）儀器測定，利用試驗印刷廣告效果的照像機(jī)測試反應(yīng)。

　?。?）直接測定，測定銷售額和利益額等。總之，為了取得可靠的數(shù)據(jù)，測定不能復(fù)雜。

　　“被實驗者”不要只請大學(xué)生馬馬虎虎進(jìn)行，應(yīng)該請一般消費(fèi)者作為對象，這點(diǎn)從廣告實驗的結(jié)論中得到一般化是非凡重要的。

　　“變數(shù)的控制”問題在設(shè)計實驗中已經(jīng)講過一部分了，下邊講實驗的第六、第七部分“分析結(jié)果”和“寫出調(diào)查報告”。結(jié)果是否和調(diào)查者期待的一樣，或者為了弄清假設(shè)的是否成立，要對實驗的資料進(jìn)行必要的分析。因此對結(jié)果的分析是實驗方法的核心，這個范圍可以根據(jù)實驗設(shè)計的性質(zhì)和測定的類型事先決定。

　　“分析過程”是機(jī)械的、片面的，對結(jié)果的解釋和討論是不夠的。另一方面，單純地敘述結(jié)果是不全面的。需要對結(jié)果的意義更深一步的探求。把這個結(jié)果和其他研究、實驗結(jié)合起來，或者把這個結(jié)果從理論上推導(dǎo)出的期望相比較，再有用原來的假設(shè)和進(jìn)一步的假設(shè)相比較，看結(jié)果是否相同，這種作法就是“判定”。

廣告實驗的意義

　　進(jìn)行廣告實驗，從該項廣告治理的實踐中，不僅得到了必須的效果資料，而且不要忘記其結(jié)果是有普遍性的。作為廣告實驗對象的廣告活動乃至廣告因素和作為結(jié)果所產(chǎn)生的效果關(guān)系，盡可能排除外部條件（發(fā)生變數(shù)）的影響進(jìn)行測定和把握，這種作法是必然的。因此，這種廣告實驗是以各種廣告因素為對象嚴(yán)密地反復(fù)進(jìn)行，以往的廣告活動是憑經(jīng)驗直感的，現(xiàn)在是以現(xiàn)實的資料為根據(jù)提出一般的命題和原則。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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