目錄

1. 什么是市場(chǎng)猜測(cè)？
2. 市場(chǎng)猜測(cè)的特征
3. 市場(chǎng)猜測(cè)的原理
4. 市場(chǎng)猜測(cè)的基本要素
5. 市場(chǎng)猜測(cè)的基本步驟
6. 市場(chǎng)猜測(cè)的內(nèi)容
7. 市場(chǎng)猜測(cè)方法

什么是市場(chǎng)猜測(cè)？

　　所謂市場(chǎng)猜測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，把握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。

　　市場(chǎng)猜測(cè)產(chǎn)生的歷史悠久。根據(jù)我國(guó)《史記》記載，公元前6世紀(jì)到5世紀(jì)，范蠡在輔佐勾踐滅吳復(fù)國(guó)以后，即棄官經(jīng)商，19年之中三致千金，成為天下富翁，他的商場(chǎng)建樹(shù)取決于他懂得市場(chǎng)猜測(cè)。例如，“論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴。”這是他根據(jù)市場(chǎng)上商品的供求情況來(lái)猜測(cè)商品的價(jià)格變化。

　　嚴(yán)格地說(shuō)，市場(chǎng)猜測(cè)是從19世紀(jì)下半夜開(kāi)始的。一方面，資本主義經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)變化極其復(fù)雜，只要能獲取利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就要把握經(jīng)濟(jì)周期的變化規(guī)律；另一方面，數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)象數(shù)量關(guān)系的研究已經(jīng)逐步深入，各國(guó)統(tǒng)計(jì)資料的積累也日益豐富，適用于處理經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，包括市場(chǎng)猜測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法也逐步完善。學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)猜測(cè)的里程碑是從奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計(jì)學(xué)家斯帕拉特·尼曼算起的。他運(yùn)用指數(shù)分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產(chǎn)情況，有關(guān)鐵路、航運(yùn)、電信和國(guó)際貿(mào)易方面的問(wèn)題，以及1866-1873年的進(jìn)出口價(jià)值數(shù)據(jù)。

　　猜測(cè)為決策服務(wù)，是為了提高治理的科學(xué)水平，減少?zèng)Q策的盲目性，我們需要通過(guò)猜測(cè)來(lái)把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來(lái)市場(chǎng)變化的有關(guān)動(dòng)態(tài)，減少未來(lái)的不確定性，降低決策可能碰到的風(fēng)險(xiǎn)，使決策目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)猜測(cè)的特征

　　市場(chǎng)猜測(cè)作為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)的重要組成部分和一門(mén)完整的現(xiàn)代治理科學(xué)，具有以下基本特征：

　?。?）系統(tǒng)性

　?。?）科學(xué)性

　?。?）應(yīng)用性

市場(chǎng)猜測(cè)的原理

　　對(duì)未來(lái)的先知不僅是人類渴望的，所以猜測(cè)很早就有，包括“前知500年后知500年”的神話，因此猜測(cè)落了一個(gè)不光彩的前身叫“占卜”。

　　企業(yè)假如能做到某種程度的先知先覺(jué)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的益處當(dāng)然不言而喻。當(dāng)然做到完全的先知先覺(jué)不可能，否則每個(gè)人都是百萬(wàn)富翁，每個(gè)企業(yè)都必定欣欣向榮。

　　雖然企業(yè)對(duì)未來(lái)不可把握，但是人類的熟悉、思維的進(jìn)步使人們發(fā)現(xiàn)“規(guī)律”的重要性，古人很早就有“辨道、順道”的說(shuō)法，“道”就是規(guī)律，隨著歷史經(jīng)驗(yàn)的積累和科技的進(jìn)步，人類熟悉自然的能力大大增強(qiáng)。作為企業(yè)，發(fā)現(xiàn)、熟悉和利用“規(guī)律”（包括市場(chǎng)的、顧客的、技術(shù)的、企業(yè)發(fā)展的）對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必定增大勝算把握。

（一）猜測(cè)的基本原理

　　以最簡(jiǎn)單易懂的說(shuō)法：是如下這樣一個(gè)模式

已知→未知，過(guò)去、現(xiàn)在→將來(lái)

　　規(guī)律、趨勢(shì)、邏輯、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)質(zhì)是分析問(wèn)題的能力和手段。

（二）猜測(cè)的四大原則

猜測(cè)本身要借助數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法論，也要借助于先進(jìn)的手段。我們先不講技術(shù)和方法，對(duì)企業(yè)的治理者而言，可能最先關(guān)注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個(gè)原則可能會(huì)有些啟發(fā)：

　　1、相關(guān)原則：建立在“分類”的思維高度，關(guān)注事物（類別）之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解（或假設(shè)）到已知的某個(gè)事物發(fā)生變化，再推知另一個(gè)事物的變化趨勢(shì)。

　　最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，從思路上來(lái)講，不完全是數(shù)據(jù)相關(guān)，更多的是“定性”的。

　?。?）正相關(guān)是事物之間的“促進(jìn)”，比如，居民平均收入與“百戶空調(diào)擁有量”；有企業(yè)熟悉到“獨(dú)生子女受到重視”推知玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；某地區(qū)政府反復(fù)詢問(wèn)企業(yè)一個(gè)問(wèn)題：“人民物質(zhì)文化生活水平提高究竟帶來(lái)什么機(jī)遇”，這實(shí)際上是目前未知市場(chǎng)面臨的一個(gè)最大機(jī)遇！該地區(qū)先后發(fā)展的“家電業(yè)”、“廚房革命”、“保健品”應(yīng)該是充分熟悉和細(xì)化實(shí)施的結(jié)果。這也體現(xiàn)企業(yè)的機(jī)遇意識(shí)。再如現(xiàn)在進(jìn)行的人口普查，有專家提出那些資料是企業(yè)的“寶”，就看您怎么熟悉了：有個(gè)大型家具企業(yè)，起家把握的一個(gè)最大機(jī)遇是“中國(guó)第三次生育浪潮生育的這些人目前到了成家立業(yè)的高峰”。

　?。?）負(fù)相關(guān)，是指事物之間相互“制約”，一種事物發(fā)展導(dǎo)致另一種事物受到限制。非凡是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺(tái)必然導(dǎo)致“一次性資源”替代品的出現(xiàn)，象“代木代鋼”發(fā)展起來(lái)的PVC塑鋼；某地強(qiáng)制報(bào)廢助力車(chē)，該地一家“電動(dòng)自行車(chē)”企業(yè)敏銳地抓住機(jī)遇也是一樣。

　　2、慣性原則。任何事物發(fā)展具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)猜測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。比如“線性回歸”、“趨勢(shì)外推”等等。

　　3、類推原則。這個(gè)原則也是建立在“分類”的思維高度，關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性。

　?。?）由小見(jiàn)大—從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢(shì)：例如現(xiàn)在有人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)私家汽車(chē)，您預(yù)見(jiàn)到什么？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。

　?。?）由表及里—從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)：例如“統(tǒng)一食品”在昆山興建，無(wú)錫的“中萃面”應(yīng)意識(shí)到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識(shí)到可能是來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的。換個(gè)最簡(jiǎn)單的例子說(shuō)：一次性液體打火機(jī)的出現(xiàn)，真的就有火柴廠沒(méi)有意識(shí)到威脅的例子。

　　（3）由此及彼—引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的治理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。你記住一句話：上海做的，四川人可能還沒(méi)有想到。發(fā)達(dá)地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場(chǎng)。

　?。?）由過(guò)去、現(xiàn)在推以后--毛澤東說(shuō)過(guò)一句話：我不是李自成?？梢?jiàn)歷史的東西對(duì)以后的發(fā)展是極有指導(dǎo)性的。換句話說(shuō)： 10年以前，誰(shuí)敢想想自己家有空調(diào)、電腦、電話？那么站在現(xiàn)在，我們問(wèn)：您能不能想想10年后您會(huì)擁有自己的汽車(chē)？這種推理對(duì)商家是頗具啟發(fā)的。您能總結(jié)一下中國(guó)家庭電視機(jī)的發(fā)展規(guī)律嗎？也許，您從中就能找到商機(jī)！

　　（5）由遠(yuǎn)及近—比如國(guó)外的產(chǎn)品、技術(shù)、治理模式、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、方法，因?yàn)榭赡鼙容^進(jìn)步，就代表先進(jìn)的方向，可能就是“明天要走的路”。

　?。?）自下而上—從典型的局部推知全局，一個(gè)規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要3臺(tái)收割機(jī)，這個(gè)縣有50個(gè)類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計(jì)這個(gè)縣的收割機(jī)可能的市場(chǎng)容量為150臺(tái)。

　?。?）自上而下—從全局細(xì)分，以便熟悉和推知某個(gè)局部。例如，我們想知道一個(gè)40萬(wàn)人口的城市女士自行車(chē)市場(chǎng)容量，40萬(wàn)人口——20萬(wàn)女性——（去掉12歲以下50歲以上）還有10萬(wàn)——調(diào)查一下千人女性騎自行車(chē)比率（假設(shè)60%）——可能的市場(chǎng)容量為6萬(wàn)。對(duì)大致了解一個(gè)市場(chǎng)是很有幫助的。

　　4、概率推斷原則。我們不可能完全把握未來(lái)，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，根據(jù)這種可能性，采取對(duì)應(yīng)措施。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺(jué)地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種情況發(fā)生的可能性。

市場(chǎng)猜測(cè)的基本要素

　　要搞好猜測(cè)，必須把握猜測(cè)的四個(gè)基本要素：

　　1、信息。信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是猜測(cè)的主要工作對(duì)象、工作基礎(chǔ)和成果反映。

　　2、方法。方法是指在猜測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)所采用的各種手段。猜測(cè)的方法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類別。按照猜測(cè)結(jié)果屬性可以分為定性猜測(cè)和定量猜測(cè)，按照猜測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短的不同，可以分為長(zhǎng)期猜測(cè)、中期猜測(cè)和短期猜測(cè)。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型猜測(cè)和非模型猜測(cè)。

　　3、分析。分析是根據(jù)有關(guān)理論所進(jìn)行的思維研究活動(dòng)。根據(jù)猜測(cè)方法得出猜測(cè)結(jié)論之后，還必須進(jìn)行兩個(gè)方面的分析：一是在理論上要分析猜測(cè)結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)踐上對(duì)猜測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)猜測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　4、判定。對(duì)猜測(cè)結(jié)果采用與否，或?qū)Σ聹y(cè)結(jié)果依據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)所作的修正需要判定，同時(shí)對(duì)信息資料、猜測(cè)方法的選擇也需要判定。判定是猜測(cè)技術(shù)中重要的因素。

市場(chǎng)猜測(cè)的基本步驟

　　猜測(cè)應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場(chǎng)猜測(cè)的過(guò)程大致包含以下的步驟：

　　1、確定猜測(cè)目標(biāo)

　　明確目的，是開(kāi)展市場(chǎng)猜測(cè)工作的第一步，因?yàn)椴聹y(cè)的目的不同，猜測(cè)的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。明確猜測(cè)目標(biāo)，就是根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的問(wèn)題，擬定猜測(cè)的項(xiàng)目，制定猜測(cè)工作計(jì)劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施，以保證市場(chǎng)猜測(cè)工作有計(jì)劃、有節(jié)奏地進(jìn)行。

　　2、搜集資料

　　進(jìn)行市場(chǎng)猜測(cè)必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場(chǎng)猜測(cè)提供進(jìn)行分析、判定的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)猜測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集猜測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)猜測(cè)的重要一環(huán)，也是猜測(cè)的基礎(chǔ)性工作。

　　3、選擇猜測(cè)方法

　　根據(jù)猜測(cè)的目標(biāo)以及各種猜測(cè)方法的適用條件和性能，選擇出合適的猜測(cè)方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種猜測(cè)方法來(lái)猜測(cè)同一目標(biāo)。猜測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到猜測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用猜測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到猜測(cè)結(jié)果。

　　4、猜測(cè)分析和修正

　　分析判定是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)判定、推理，使感性熟悉上升為理性熟悉，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對(duì)原猜測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。

　　5、編寫(xiě)猜測(cè)報(bào)告

　　猜測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括猜測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程，包括猜測(cè)目標(biāo)、猜測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，猜測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及對(duì)猜測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正等等。

市場(chǎng)猜測(cè)的內(nèi)容

　　市場(chǎng)猜測(cè)的內(nèi)容十分廣泛豐富，從宏觀到微觀，二者相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。具體講主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容：?

　　1.猜測(cè)市場(chǎng)容量及變化。市場(chǎng)商品容量是指有一定貨幣支付能力的需求總量。市場(chǎng)容量及其變化猜測(cè)可分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)猜測(cè)和消費(fèi)資料市場(chǎng)猜測(cè)。生產(chǎn)資料市場(chǎng)容量猜測(cè)是通過(guò)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)的研究，綜合分析猜測(cè)期內(nèi)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，猜測(cè)工業(yè)品的需求結(jié)構(gòu)、數(shù)量及其變化趨勢(shì)。消費(fèi)資料市場(chǎng)容量猜測(cè)重點(diǎn)有以下三個(gè)方面：?

　　(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力猜測(cè)。猜測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力要做好兩個(gè)猜測(cè)：第一，人口數(shù)量及變化猜測(cè)。人口的數(shù)量及其發(fā)展速度，在很大程度上決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平。第二，消費(fèi)者貨幣收入和支出的猜測(cè)。?

　　(2)猜測(cè)購(gòu)買(mǎi)力投向。消費(fèi)者收入水平的高低決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者的生活消費(fèi)支出中商品性消費(fèi)支出與非商品性消費(fèi)支出的比例。消費(fèi)結(jié)構(gòu)規(guī)律是收入水平越高，非商品性消費(fèi)支出會(huì)增大，如娛樂(lè)、消遣、勞務(wù)費(fèi)用支出增加，在商品性支出中，用于飲食費(fèi)用支出的比重大大降低。另外還必須充分考慮消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)力投向的影響。?

　　(3)猜測(cè)商品需求的變化及其發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總量和購(gòu)買(mǎi)力的投向，猜測(cè)各種商品需求的數(shù)量、花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量等等。

　　2.猜測(cè)市場(chǎng)價(jià)格的變化。企業(yè)生產(chǎn)中投入品的價(jià)格和產(chǎn)品的銷售價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)盈利水平。在商品價(jià)格的猜測(cè)中，要充分研究勞動(dòng)生產(chǎn)率、生產(chǎn)成本、利潤(rùn)的變化，市場(chǎng)供求關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，貨幣價(jià)值和貨幣流通量變化以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策對(duì)商品價(jià)格的影響。

　　3.猜測(cè)生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢(shì)。對(duì)生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢(shì)的猜測(cè)，這是對(duì)市場(chǎng)中商品供給量及其變化趨勢(shì)的猜測(cè)。?

市場(chǎng)猜測(cè)方法

　　市場(chǎng)猜測(cè)的方法很多，主要有以下幾種

　　一、時(shí)間序列猜測(cè)法

　　在市場(chǎng)猜測(cè)中，經(jīng)常碰到一系列依時(shí)間變化的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值，如企業(yè)某產(chǎn)品按年（季）的銷售量、消費(fèi)者歷年收入、購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)值等，這些按時(shí)間先后排列起來(lái)的一組數(shù)據(jù)稱為時(shí)間序列。依時(shí)間序列進(jìn)行猜測(cè)的方法稱為時(shí)間序列猜測(cè)

　　二、回歸猜測(cè)法

　　1.“回歸”的含義?；貧w是指用于分析、研究一個(gè)變量（因變量）與一個(gè)或幾個(gè)其它變量（自變量）之間的依存關(guān) 系，其目的在于根據(jù)一組已知的自變量數(shù)據(jù)值，來(lái)估計(jì)或猜測(cè)因變量的總體均值。在經(jīng)濟(jì)猜測(cè)中，人們把猜測(cè)對(duì)象（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）作為因變量，把那些與猜測(cè)對(duì)象密切相關(guān)的影響因素作為自變量。根據(jù)二者的歷史和現(xiàn)在的 統(tǒng)計(jì)資料，建立回歸模型，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)后用于猜測(cè)?；貧w猜測(cè)有一個(gè)自變量的一元回歸猜測(cè)和多個(gè)自變量的多元回歸猜測(cè)，這里僅討論一元線性回歸猜測(cè)法。

　　2.回歸分析的基本條件。應(yīng)用一組已知的自變量數(shù)據(jù)去估計(jì)、猜測(cè)一個(gè)因變量之值時(shí)，這兩種變量需要滿足以下兩個(gè)條件：?

　　第一，統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系。統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系是一種不確定的函數(shù)關(guān)系，即一種因變量（猜測(cè)變量）的數(shù)值與一個(gè)或多個(gè)自變量的數(shù)值明顯相關(guān)但卻不能精確且不能唯一確定的函數(shù)關(guān)系，其中的變量都是隨機(jī)變量。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中這種相關(guān)關(guān)系是大量存在的。例如糧食畝產(chǎn)量y與施肥量x之間的關(guān)系，二者明顯相關(guān)但不存在嚴(yán)格的函數(shù)關(guān)系，畝產(chǎn)量不僅與施肥量有關(guān)，還與土壤、降雨量、氣溫等多種因素有關(guān)，這樣畝產(chǎn)量y存在著隨機(jī)性。?

　　第二，因果關(guān)系。假如一個(gè)或幾個(gè)自變量x變化時(shí)，按照一定規(guī)律影響另一變量y，而y的變化不能影響x，即x的變化是y變化的原因，而不是相反，則稱x與y之間具有因果關(guān)系，反映因果關(guān)系的模型稱為回歸模型。?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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