目錄

1. 什么是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研
2. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
3. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法
4. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序
5. 國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的新思路

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（International Market Research）

什么是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

　　國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過程。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

　　一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)入某一新市場(chǎng)，往往要求國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員提供與此有關(guān)的一切信息——該國(guó)的政治局勢(shì)、法律制度、文化屬性、地理環(huán)境、市場(chǎng)特征、經(jīng)濟(jì)水平等。

　　1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息

　　這是企業(yè)確定國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方向和目標(biāo)的重要依據(jù)。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境特征、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、通貨膨脹率、工商業(yè)周期趨勢(shì)等一般信息和與之相關(guān)的價(jià)格、稅收、外貿(mào)等方面政策的資料。

　　2、社會(huì)或政治氣候信息

　　社會(huì)或政治氣候信息包括影響企業(yè)海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的種種非經(jīng)濟(jì)性環(huán)境條件的一般信息，如：法律體系、語言文字、政治穩(wěn)定性、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、有關(guān)文化方式、宗教和道德背景等。

　　3、市場(chǎng)條件信息

　　市場(chǎng)條件信息包括有關(guān)國(guó)家市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與容量、交通運(yùn)輸條件等。還包括對(duì)本部門產(chǎn)品的獲利能力分析、主要進(jìn)出口國(guó)的需求總量、某商品進(jìn)出口量在其國(guó)內(nèi)消費(fèi)或生產(chǎn)的比重等。

　　4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的信息

　　競(jìng)爭(zhēng)者包括國(guó)內(nèi)、當(dāng)?shù)丶暗谌龂?guó)的競(jìng)爭(zhēng)者。調(diào)查的信息一般有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和壟斷程度；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的占有率；當(dāng)?shù)毓┴浬汤谜斡绊懱岣哧P(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的可能性等。

　　5、科技發(fā)展的信息

　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)有重大的戰(zhàn)略意義。應(yīng)當(dāng)經(jīng)常注重和搜集對(duì)本企業(yè)有用的、別人已經(jīng)取得的科技成果或發(fā)明專利方面的具體信息資料。

　　舉例說明——國(guó)際貿(mào)易商品進(jìn)出口的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

　　從國(guó)際貿(mào)易商品進(jìn)出口角度看，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研主要包括：國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研、國(guó)外客戶情況調(diào)研等。

　　1、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

　　企業(yè)開展國(guó)際商務(wù)進(jìn)行商品進(jìn)出口，如同軍隊(duì)作戰(zhàn)首先需分析地形，了解作戰(zhàn)環(huán)境一樣，需先了解商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容為：

　　1）國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括一國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、就業(yè)、收入分配等。

　　2）國(guó)外政治和法律環(huán)境。包括政府結(jié)構(gòu)的重要經(jīng)濟(jì)政策、 政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施、非凡有關(guān)外貿(mào)方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、配額、國(guó)內(nèi)稅收、外匯限制、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。

　　3）國(guó)外文化環(huán)境。包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等。

　　4）其他。包括國(guó)外人口、交通、地理等情況。

　　2、國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研

　　企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)或從市場(chǎng)進(jìn)口產(chǎn)品，除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外，還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況，主要有：

　　1）國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況。包括商品供給的渠道、來源，國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、數(shù)量及庫存情況等。

　　2）國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況。包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、 數(shù)量、質(zhì)量要求等。

　　3）國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格情況。包括國(guó)際市場(chǎng)商品的價(jià)格、價(jià)格與供求變動(dòng)的關(guān)系等。

　　3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合情況的調(diào)研，除上述已經(jīng)提到的商品及價(jià)格外，一般還應(yīng)包括：

　　1）商品銷售渠道。包括銷售網(wǎng)落設(shè)立、批零商的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)等。

　　2）廣告宣傳。包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間、方式、效果等。

　　3）競(jìng)爭(zhēng)分析。包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、政策、廣告、分配路線、占有率等。

　　4、國(guó)外客戶情況調(diào)研

　　每個(gè)商品都有自己的銷售（進(jìn)貨）渠道。銷售（進(jìn)貨）渠道是由不同客戶所組成的。企業(yè)進(jìn)出口商品必須選擇合適的銷售（進(jìn)貨）渠道與客戶，作好國(guó)外客戶的調(diào)查研究。一般說來，商務(wù)企業(yè)對(duì)國(guó)外客戶的調(diào)查研究主要包括以下內(nèi)容：

　　1）客戶政治情況。主要了解客戶的政治背景、與政界的關(guān)系、公司企業(yè)負(fù)責(zé)人參加的黨派及對(duì)我國(guó)的政治態(tài)度；

　　2）客戶資信情況。包括客戶擁有的資本和信譽(yù)兩個(gè)方面。資本指企業(yè)的注冊(cè)資本、實(shí)有資本、公積金、其他財(cái)產(chǎn)以及資產(chǎn)負(fù)債等情況。信譽(yù)指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)；

　　3）客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。主要指客戶的公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品及其品種；

　　4）客戶公司、企業(yè)業(yè)務(wù)。指客戶的公司企業(yè)是中間商還是使用戶或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等；

　　5）客戶經(jīng)營(yíng)能力。指客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷售渠道等。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法

　　國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是復(fù)雜細(xì)致的工作，須有嚴(yán)格、科學(xué)的程序和方法。

　　企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研獲取的資料，按其取得的途徑不同，一般分為兩類：一類是通過自己親自觀察、詢問、登記取得的，稱為原始資料。另一類是別人搜集到的，調(diào)查者根據(jù)自己研究的需要，將其取來為己所用，稱為二手資料。人們又把它分為案頭調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法。

　　1、案頭調(diào)研法

　　案頭調(diào)研法就是第二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，它是以在室內(nèi)查閱的方式搜集與研究項(xiàng)目有關(guān)資料的過程。第二手資料的信息來源渠道很多，如企業(yè)內(nèi)部有關(guān)資料、本國(guó)或外國(guó)政府及研究機(jī)構(gòu)的資料、國(guó)際組織出版的國(guó)際市場(chǎng)資料、國(guó)際商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料等等。

　　2、實(shí)地調(diào)研法

　　實(shí)地調(diào)研法是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員采用實(shí)際調(diào)研的方式直接到國(guó)際市場(chǎng)上搜集情報(bào)信息的方法。采用這種方法搜集到的資料，就是第一手資料，也稱為原始資料。實(shí)地調(diào)研常用的調(diào)研方法有三種：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

　　比如，企業(yè)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境、商品及營(yíng)銷情況調(diào)查，一般可通過下列渠道、方法進(jìn)行：

• 派出國(guó)推銷小組深入國(guó)外市場(chǎng)以銷售、問卷、談話等形式進(jìn)行調(diào)查（一手資料）；
• 通過各種媒體（報(bào)刊、雜志、新聞廣播、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫等）尋找信息資料（二手資料）；
• 委托國(guó)外駐華或我駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。

　　通過以上調(diào)查，企業(yè)基本上可以解決應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)應(yīng)該出口（進(jìn)口）哪些產(chǎn)品以及以什么樣的價(jià)格或方法進(jìn)出口。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序

　　在國(guó)際市場(chǎng)銷售活動(dòng)中，多數(shù)企業(yè)都是在對(duì)眾多的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇最有獲利潛力的市場(chǎng)，采用集中型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略來經(jīng)營(yíng)，而評(píng)估則主要依靠于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。

　　1、在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的案頭調(diào)研

　　國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研首先要確定調(diào)研的任務(wù)是什么。因?yàn)槿蝿?wù)不同調(diào)研方法也不同。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的案頭調(diào)研工作主要有三項(xiàng)：

　　1）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性分析

　　即在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可行性分析中，首先列出所有的潛在市場(chǎng)，然后分析研究該國(guó)必要的信息情報(bào)資料。

　　2）獲利的可能性分析

　　即對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)需求量等進(jìn)行了解，以便和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本做出比較。

　　3）市場(chǎng)規(guī)模分析

　　即對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和潛力進(jìn)行大致估測(cè)。

　　2、在國(guó)外進(jìn)行實(shí)地調(diào)研

　　在國(guó)外進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，指在國(guó)外市場(chǎng)的所在地，向消費(fèi)者、用戶和各種工商企事業(yè)進(jìn)行直接調(diào)研，取得第一手的市場(chǎng)和商情資料。

　　在國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研中，對(duì)于出口初創(chuàng)階段的市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌?chǎng)以及售后服務(wù)要求高的市場(chǎng)，企業(yè)可派出人員或小組到國(guó)外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做實(shí)地調(diào)查，抓到真實(shí)可靠的第一手材料。

　　在國(guó)外進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的初期階段只在某些特定市場(chǎng)上對(duì)幾個(gè)要害問題進(jìn)行調(diào)研，爾后就需要進(jìn)入主要實(shí)地調(diào)研。這種調(diào)研只在少數(shù)幾個(gè)能提供最大成功機(jī)會(huì)的市場(chǎng)上進(jìn)行。

國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的新思路

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，市場(chǎng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍已擴(kuò)展到了全球。因而國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐中十分重要的內(nèi)容，然而，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研存在著很大的差別，這種差別來自于對(duì)象環(huán)境及方法等各個(gè)方面。盡管營(yíng)銷學(xué)非凡是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有過不少的論斷，但他們?cè)诮鉀Q國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研所面臨的問題時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入困境。因此．在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)需要有新的思路。

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容不僅廣泛，而且極其復(fù)雜，因而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研碰到的問題更多，更非凡。從總體上講，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨三方面的問題：

　　1、必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)。有時(shí)多達(dá)一百多個(gè)國(guó)家，而每一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷情報(bào)需求又千差萬別，這樣導(dǎo)致調(diào)研成本和調(diào)研難度增加，由于對(duì)各國(guó)的調(diào)研不能采取統(tǒng)一的模式，在作各國(guó)替代性研究時(shí)，調(diào)研人員可能會(huì)出現(xiàn)各種偏差。

　　2、必須利用二手資料。有些國(guó)家的二手資料較多，而大多數(shù)國(guó)家的二手資料普遍缺乏，又由于統(tǒng)計(jì)概念在各國(guó)的解釋口徑不一樣，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同，以及二手資料的提供者態(tài)度是否客觀公正，這些都影響了二手資料的有限性與不可比性。

　　3、必須收集和利用原始資料。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員在收集原始資料時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到諸如語言，各個(gè)國(guó)家社會(huì)組織多樣化，市場(chǎng)有效反映率低，商業(yè)及通信的基礎(chǔ)設(shè)施局限等問題，而且收集費(fèi)用昂貴，其難度則不言自明。

　　那么，如何克服上述困難？如何把握國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的共性？如何結(jié)合調(diào)研結(jié)果和營(yíng)銷決策？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的新方法論——比較分析模型，有助于提高調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，可以向調(diào)研者提供不同于傳統(tǒng)觀念的解題新思路。

　　比較營(yíng)銷調(diào)研源自海格勒(T·A·Hagler)1952年提出的比較研究方法。此方法著眼于整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)治理系統(tǒng)。

　　1、營(yíng)銷是環(huán)境的函數(shù)

　　比較營(yíng)銷分析強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程和環(huán)境的關(guān)系，營(yíng)銷過程被視為環(huán)境的直接函數(shù)。

　　營(yíng)銷決策變量=F(營(yíng)銷環(huán)境變量)

　　一旦環(huán)境因素變化，營(yíng)銷決策和營(yíng)銷過程也就隨之變化。比較營(yíng)銷分析具體運(yùn)用的是“對(duì)偶國(guó)家” 分析方法。它先研究一國(guó)的環(huán)境和成功的營(yíng)銷過程，并根據(jù)環(huán)境的變化做一定調(diào)整。

　　以麥當(dāng)勞的案例解釋這一理論。麥當(dāng)勞在美國(guó)的營(yíng)銷組合內(nèi)容具體有：

　　1）產(chǎn)品／服務(wù)設(shè)計(jì)。它注重高標(biāo)準(zhǔn)化、高而穩(wěn)定的質(zhì)量，快速的服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　2）價(jià)格。采取低價(jià)策略。

　　3）分銷。在城鎮(zhèn)居民集中居住地區(qū)設(shè)店。

　　4）促銷。以消費(fèi)導(dǎo)向型廣告為主動(dòng)。尤其針對(duì)青年人，主要依靠電視媒體。

　　憑借這樣的營(yíng)銷組合，麥當(dāng)勞在美國(guó)大獲成功。20世紀(jì)70年代初，麥當(dāng)勞預(yù)備開拓海外市場(chǎng)，這就需要首先對(duì)可能的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，麥當(dāng)勞在美國(guó)的成功來自于其有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和麥當(dāng)勞自身的努力。

　　而比較分析模型認(rèn)為，麥當(dāng)勞的成功是由于環(huán)境變量使得營(yíng)銷組合(環(huán)境的函數(shù))獲得成功。兩種理論的差別在于：比較分析模型認(rèn)為麥當(dāng)勞首先應(yīng)利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì)；而傳統(tǒng)方法認(rèn)為麥當(dāng)勞的努力直接導(dǎo)致成功。比較分析模型強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合是現(xiàn)有環(huán)境的函數(shù)，現(xiàn)有的環(huán)境能使既定的營(yíng)銷組合成功。這種觀念的重要性在于，成功并不單由營(yíng)銷組合決定，公司首先應(yīng)該考慮如何利用環(huán)境而不是從自身出發(fā)制定營(yíng)銷組合。因此，必須分析環(huán)境因素。

　　2、營(yíng)銷環(huán)境要素(變量)

　　最重要的環(huán)境變量可分為： 自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和法律法規(guī)四種。

　　1）自然環(huán)境變量

　　這類變量主要指特定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品使用量的自然約束，包括人口、人口密度、地理位置、氣候，以及產(chǎn)品使用的自然條件(環(huán)境、空間等)。人口變量直接影響絕對(duì)市場(chǎng)容量，它和氣候一樣會(huì)隨時(shí)間而發(fā)生變化；產(chǎn)品使用條件涉及產(chǎn)品在各種環(huán)境下的功能。

　　反觀麥當(dāng)勞的案例，麥當(dāng)勞的成功離不開自然環(huán)境要素。

　　2）社會(huì)環(huán)境變量

　　這類變量涉及與市場(chǎng)環(huán)境中社會(huì)、人文有關(guān)的因素，包括文化背景(種族、宗教、習(xí)俗和語言)、教育體制和社會(huì)結(jié)構(gòu)(個(gè)人角色、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層和參考群體)。社會(huì)環(huán)境對(duì)購買者的期望有重要的影響，它不以自然環(huán)境的不同而有所區(qū)別。

　　由于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者在決策營(yíng)銷組合時(shí)往往會(huì)下意識(shí)地一味去迎合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化價(jià)值觀，所以在國(guó)際營(yíng)銷中可能會(huì)疏忽這一點(diǎn)，另一方面，必須排除一部分營(yíng)銷治理者自覺或不自覺的文化偏見。這就需要客觀、公正地考察社會(huì)文化環(huán)境。在麥當(dāng)勞的案例中，同樣有許多使其成功的社會(huì)文化因素。

　　美國(guó)文化中有一種很重要的價(jià)值觀：時(shí)間價(jià)值觀念。快餐正是迎合了這種在戶外能隨時(shí)隨地、方便用餐的需求。另一個(gè)文化社會(huì)因素便是美國(guó)普遍的家庭結(jié)構(gòu)和主要以年輕人作為導(dǎo)向的文化趨勢(shì)。由于孩子們經(jīng)常是戶外就餐的決定者，所以麥當(dāng)勞的廣告為順應(yīng)這種潮流而主要以兒童和青少年為主要目標(biāo)。美國(guó)典型家庭主婦的社會(huì)角色也發(fā)生了變化，她們?cè)絹碓蕉嗟爻鋈スぷ?，這種變化也增加了在戶外用餐的市場(chǎng)。

　　此外，是漢堡包在美國(guó)飲食文化習(xí)俗中的地位。事實(shí)上，漢堡包是美國(guó)傳統(tǒng)食品的代表，這一事實(shí)在麥當(dāng)勞出現(xiàn)之前已經(jīng)存在?？梢哉f，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成功很大程度上是因?yàn)檫x擇了這種已經(jīng)存在并十分受歡迎的食品，美國(guó)的社會(huì)，文化環(huán)境為麥當(dāng)勞的成功作好了鋪墊。

　　各類社會(huì)文化互相結(jié)合，形成了社會(huì)文化模式。比較分析模型要求在考察別國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境前，先要理解本國(guó)當(dāng)前國(guó)家社會(huì)文化模式的本質(zhì)，即社會(huì)文化模式對(duì)營(yíng)銷組合的影響。

　　3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境變量

　　這一類環(huán)境因素不僅包括宏觀上的，也包括微觀上的。如國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民生產(chǎn)值、價(jià)格水平、收入分配，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的服務(wù)的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)購買決策產(chǎn)生影響。由于各國(guó)收入水平的差異，理性消費(fèi)者追求效用最大化的含義也不同。即使收入水平相同，不同的物價(jià)水平也會(huì)改變顧客的購買行為。

　　國(guó)際營(yíng)銷治理人員可先從單獨(dú)分析收入的水平和價(jià)格入手，然后把兩者結(jié)合起來分析，以考察其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)成功與否的影響。這種方式也可稱為經(jīng)濟(jì)模式。

　　比較分析方法認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)模式與營(yíng)銷成功的關(guān)系在很大程度上可以借鑒國(guó)內(nèi)的情況。在麥當(dāng)勞的案例中，影響麥當(dāng)勞成功的經(jīng)濟(jì)變量有收入水平和美國(guó)居民的可支配收入情況，這些因素使得美國(guó)人經(jīng)常光臨麥當(dāng)勞成為可能。雖然在麥當(dāng)勞就餐要比在家中自備晚餐貴一些，但麥當(dāng)勞食品和美國(guó)傳統(tǒng)飯店的菜肴相比具有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些因素結(jié)合起來，使得去麥當(dāng)勞就餐成為美國(guó)社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　4）法律環(huán)境變量

　　法律法規(guī)不會(huì)直接刺激對(duì)某一類產(chǎn)品、服務(wù)的需求，它們只是表示： “可以或不可以” 。公司必須清楚地了解與營(yíng)銷決策有關(guān)的法律，這在國(guó)與國(guó)之間可能差別很大，將 直接影響公司的營(yíng)銷決策。法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響在麥當(dāng)勞的案例中也可得到證實(shí)。麥當(dāng)勞對(duì)兒童的電視廣告促成了它的成功。但在許多其它國(guó)家，尤其在歐洲一些國(guó)家(如德國(guó))，此類廣告是完全被禁止的。

　　3、分析環(huán)境變量

　　比較分析方法對(duì)環(huán)境變量的分析與傳統(tǒng)的方法不同。無論是羅伯特·巴特爾斯(Robert Barrels)還是瓦倫·金根(Warren Keegan)，他們都是在特定的國(guó)家、市場(chǎng)考察了環(huán)境因素后，試圖讓營(yíng)銷組合去適應(yīng)環(huán)境。而比較分析法強(qiáng)調(diào)其間的共性，它通過環(huán)境因素的分析，要找出對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)成功至關(guān)重要的環(huán)境變量，而這在任何一個(gè)國(guó)家都是相同的。此類變量可稱為“成功因素”。

　　從傳統(tǒng)觀念來看，營(yíng)銷者往往把成功因素看成是在自己控制之下的。而比較分析法把成功因素看成是環(huán)境的函數(shù)，即是由許多外部不可控因素組成的特定環(huán)境的函數(shù)。營(yíng)銷者之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效應(yīng)，即機(jī)會(huì)。因此，人們只有在發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)時(shí)才可能成功。這一觀點(diǎn)啟發(fā)當(dāng)事者盡可能地對(duì)環(huán)境變量作具體的研究、分析。它對(duì)營(yíng)銷的意義變得十分重大，可防止傳統(tǒng)的、高估治理者自身優(yōu)勢(shì)的行為。

　　比較分析模型提供了一種研究企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷組合和環(huán)境之間函數(shù)關(guān)系的方法論。比較分析也提供了一種單獨(dú)分析要害環(huán)境變量的方法，這些變量(成功因素)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的焦點(diǎn)。

　　比如在麥當(dāng)勞的案例中，成功因素包括：人口、人口密度、家庭結(jié)構(gòu)、母親的角色、收入水平，以及獲得兒童廣告媒體的可能性。在考察另一個(gè)國(guó)家的環(huán)境時(shí)，企業(yè)必須著重研究這些成功因素，并適當(dāng)調(diào)整自己的營(yíng)銷組合。

　　上面講述的是一種市場(chǎng)調(diào)研的思路，它在實(shí)際運(yùn)用中仍要處理好一些均衡性的問題。若調(diào)研者忽視這些均衡性問題，則在調(diào)研中進(jìn)行的分析會(huì)變得“貌合神離” 。下面就這些問題概括地進(jìn)行討論。

　　1、模型結(jié)構(gòu)的一致性

　　就各國(guó)在社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治方面均有不同程度的差異，及由此所構(gòu)造的調(diào)研模型也會(huì)由內(nèi)因的不同而無可比性，這就會(huì)影響模型的有效性。因此，模型構(gòu)造的各相關(guān)因素必須可比、一致。一般而言，與模型結(jié)構(gòu)相關(guān)的要素可歸納為如下四部分：

　　1）行為感知

　　這是指各國(guó)消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為的感知是否可比？舉例說明，在美國(guó)，給客人遞上一杯咖啡完全是出于禮貌，客人可以拒絕；而在沙特阿拉伯，這種敬咖啡的行為被賦予某種社會(huì)暗示意義，客人的拒絕可能是一種冒犯。消費(fèi)行為一般可以從三方面進(jìn)行考查：行為內(nèi)容；行為客體；行為名稱。

　　2）定義變量

　　比較分析模型中的變量在各國(guó)會(huì)有不同定義，這會(huì)造成搜集的數(shù)據(jù)缺乏可比性，而使模型產(chǎn)生偏差。

　　例如，在英國(guó)和法國(guó)，套餐的主食后一般還附有甜點(diǎn)，而在中國(guó)，套餐中并不一定包括甜點(diǎn)。

　　3）時(shí)間

　　市場(chǎng)調(diào)研在各國(guó)可以同時(shí)進(jìn)行，也可以連續(xù)進(jìn)行或獨(dú)立進(jìn)行。而絕對(duì)的同步調(diào)研是不可能的。這就會(huì)給數(shù)據(jù)造成時(shí)間差異。

　　例如，季節(jié)、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹等都會(huì)給同一變量帶來時(shí)間差異。

　　4）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析非凡需要市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化程度和市場(chǎng)發(fā)展階段等因素。因?yàn)椴煌姆咒N渠道、廣告覆蓋率、替代品和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度都會(huì)影響比較分析模型的函數(shù)關(guān)系。

　　2、測(cè)量

　　測(cè)量的結(jié)果與模型的構(gòu)造有十分密切的關(guān)系。但不能認(rèn)為模型的構(gòu)造均衡可以自動(dòng)保證數(shù)據(jù)測(cè)量的均衡?？梢钥疾橐韵聠栴}：

　　1）定性標(biāo)準(zhǔn)

　　如產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、等級(jí)在各國(guó)會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)研者要識(shí)別國(guó)別間的差異，并盡量使用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

　　2）翻譯

　　即使所構(gòu)造的模型本身較為完善，但當(dāng)使用同種語言進(jìn)行分析時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生翻譯問題從而有損模型的精確性。翻譯問題包括語言翻譯和非語言翻譯問題。在這方面可以廣泛借鑒社會(huì)學(xué)調(diào)研方法，如雙向翻譯法。

　　3、抽樣調(diào)查

　　調(diào)研中廣泛使用抽樣的方法。但在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，抽樣會(huì)面臨兩個(gè)問題：

　　1）分類定義的標(biāo)準(zhǔn)問題

　　人口抽樣根據(jù)人口資料的分類，但分類標(biāo)準(zhǔn)各國(guó)相異。

　　例如， “社會(huì)地位” ，在美國(guó)主要根據(jù)對(duì)象所擁有的財(cái)產(chǎn)；而在英國(guó)，則主要根據(jù)對(duì)象所處的家族、黨派在社會(huì)中的地位。

　　2）樣本范圍和代表性問題

　　調(diào)研者在樣本范圍和代表性之間要作出權(quán)衡。

　　例如，在對(duì)包含習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研時(shí)，可以選擇年齡、收入、教育、職業(yè)等一般化標(biāo)準(zhǔn)以便于分別比較。但若是在我國(guó)，則還有別一個(gè)具有代表性的標(biāo)準(zhǔn)：南方人或北方人。后者不屬一般化標(biāo)準(zhǔn)。

　　從表面上看，比較分析模型與傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境因素分析十分相似，但由于二者對(duì)于環(huán)境因素(環(huán)境變量)的熟悉存在本質(zhì)上的區(qū)別，因而同樣的資料所得到的結(jié)果就完全不同。當(dāng)我們面臨國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施中的種種問題時(shí)，比較分析模型的優(yōu)越性就顯現(xiàn)出來了。

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