目錄

1. 什么是市場(chǎng)跟隨者
2. 市場(chǎng)跟隨者的主要特征
3. 市場(chǎng)跟隨者的基本要求
4. 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略的類型
5. 市場(chǎng)跟隨者的品牌策略

市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)

什么是市場(chǎng)跟隨者

　　市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。

市場(chǎng)跟隨者的主要特征

　　市場(chǎng)跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。

　　在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是：

　?。?）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；

　?。?）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；

　?。?）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高；

　?。?）行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；

　　（5）大多數(shù)企業(yè)預(yù)備在此行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。

　　企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，不采用從對(duì)方的目標(biāo)市場(chǎng)中拉走顧客的做法。在行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者走，各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺(jué)地維持共處局面。

市場(chǎng)跟隨者的基本要求

　　市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，其任務(wù)是確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨戰(zhàn)略，在不同的情形下有自己的策略組合和實(shí)施方案。其戰(zhàn)略要求：必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，保持現(xiàn)有顧客。并努力爭(zhēng)取新的消費(fèi)者或用戶；必須設(shè)法創(chuàng)造獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和保證較高的服務(wù)質(zhì)量，提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因?yàn)槭袌?chǎng)跟隨者的位置是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標(biāo)。

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略的類型

　　（1）緊密跟隨。戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡可能仿效領(lǐng)先者。以至于有時(shí)會(huì)使人感到這種跟隨者似乎是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

　　（2）距離跟隨。戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業(yè)在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對(duì)領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場(chǎng)份額而使領(lǐng)先者免受獨(dú)占之指責(zé)。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過(guò)兼并同行業(yè)中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實(shí)力。

　?。?）選擇跟隨。戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對(duì)自己有明顯利益時(shí)追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時(shí)還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

市場(chǎng)跟隨者的品牌策略

　　對(duì)于剛剛從要不要做品牌這個(gè)困惑中走出來(lái)的企業(yè)，最關(guān)心的莫過(guò)于如何低成本第打造品牌，原因無(wú)非對(duì)打造品牌還不是很了解，而企業(yè)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)，拿不出很多資源來(lái)打造品牌，再說(shuō)，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌幾乎就是他們沒(méi)有選擇的選擇。

　　1、全體員工的積極參與是低成本打造品牌的第一條法則。

　　員工思想上不重視以及品牌和員工利益脫節(jié)是品牌的大敵，同樣，全體員工思想上重視品牌也是低成本打造品牌的不二法門(mén)。強(qiáng)大的品牌來(lái)源于忠誠(chéng)的顧客，而沒(méi)有忠誠(chéng)的員工也就很難有忠誠(chéng)的顧客，以往的品牌理論往往都是就事論事，無(wú)論你打造品牌的規(guī)劃有多完整，方法有多科學(xué)，員工的言談舉止等對(duì)于品牌都是最有說(shuō)服力的，是最好的品牌識(shí)別，也是最有效打造品牌的手段之一，尤其是在信息紛雜、受眾分化、廣告等打造品牌的工具費(fèi)用上漲而效率下降的傳播環(huán)境中，更應(yīng)該重視全體員工的參與對(duì)于打造品牌的意義。全體員工參與，就是要達(dá)到思想上認(rèn)同品牌價(jià)值，在工作中發(fā)揚(yáng)品牌精神，在行為中注重品牌規(guī)范，從細(xì)節(jié)中為品牌增磚添瓦，它可以有效減少組織內(nèi)耗（尤其是市場(chǎng)部和銷售部），許多品牌推廣的失敗都是因?yàn)閮?nèi)部協(xié)調(diào)的問(wèn)題，導(dǎo)致的結(jié)果不是資源大量浪費(fèi)就是坐失良機(jī)，而這些代價(jià)都是可以避免的。

　　2、明確的品牌核心價(jià)值是低成本打造品牌的第二條法則。

　　品牌的核心價(jià)值就如同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的旗幟，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心所在，團(tuán)隊(duì)的所有成員必須圍繞著旗幟來(lái)展開(kāi)行動(dòng)，既然是旗幟，它首先要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)，然后要能有效的和其它團(tuán)隊(duì)區(qū)分，不致于引起混亂，品牌的核心價(jià)值也是一樣，首先要明確體現(xiàn)品牌的性質(zhì)，其次還要能明確的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至于有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值差異化越大越好，我認(rèn)為這是不正確的，比如你以“好喝”作為一個(gè)汽車品牌的核心價(jià)值來(lái)看看，以“好喝”作為汽車品牌的核心價(jià)值，差異化夠大的吧，從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)，估計(jì)也沒(méi)有人想過(guò)，但是能成功嗎？所以，明確的體現(xiàn)品牌的性質(zhì)是品牌核心價(jià)值首要任務(wù)，過(guò)份追求所謂的差異化既沒(méi)有必要，也沒(méi)有可能，很可能變的不倫不類。能節(jié)省傳播成本往往是差異化越大越好的理由，但我認(rèn)為恰恰相反，多數(shù)情況下是浪費(fèi)傳播費(fèi)用的根源，所謂“浪費(fèi)了的另外一半廣告費(fèi)”都是因此而來(lái)，因?yàn)椴町惢袝r(shí)意味著培育市場(chǎng)改變消費(fèi)者觀念，這往往不是一朝一夕所能解決的，順勢(shì)而為而不是逆風(fēng)而行對(duì)于資源本來(lái)就不很充足的小公司更是明智之選，雖然逆風(fēng)而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的資源和能力。不信，如前面所說(shuō)，以“好喝”作為汽車品牌的核心價(jià)值來(lái)看看，到底是節(jié)省還是浪費(fèi)。所以，品牌的核心價(jià)值一定要明確，能明確體現(xiàn)品牌性質(zhì)，能有效的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，這是降低品牌打造成本的根源。

　　3、求實(shí)的品牌定位是低成本打造品牌的第三條法則。

　　品牌定位就是在品牌核心價(jià)值的指引下，拿出來(lái)向消費(fèi)者展示的、和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比可以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的那部分品牌識(shí)別，以引起消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想為目標(biāo)。和品牌的核心價(jià)值一樣，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌定位也是必須追求所謂的差異化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營(yíng)銷之戰(zhàn)乃消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)，而只對(duì)差異化的東西才能讓消費(fèi)者記住你，這其實(shí)是天大的誤會(huì)，從產(chǎn)品到消費(fèi)者心智的營(yíng)銷之路是由很多鏈條連接起來(lái)的，消費(fèi)者的心智只是你最后吃的那一個(gè)包子，雖然很要害，也許還是最重要的，因?yàn)檫@個(gè)包子不吃根本不會(huì)飽，但它絕對(duì)不是全部，單純的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)就跟強(qiáng)調(diào)最后一個(gè)包子而說(shuō)前面的包子可以不吃一樣。所以，品牌定位不是非要形成所謂的差異化不可，要“把滿頭頭發(fā)拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是為了差異化而差異化，非要達(dá)到能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都趕盡殺絕的差異化才罷手。品牌定位，要害是求實(shí)，能把整個(gè)價(jià)值鏈條給連接起來(lái)，把自己的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)實(shí)力小一些的公司來(lái)說(shuō)更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時(shí)想盡辦法靠近強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)而為是更現(xiàn)實(shí)的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，再比如臺(tái)灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認(rèn)為品牌定位非要差異化不可事實(shí)上是以品牌定位永久不變?yōu)榧僭O(shè)前提的，假如品牌定位經(jīng)常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價(jià)值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實(shí)，把自己的能力優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，哪怕你的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣也未必就是死路一條，因?yàn)檫€要看你的表現(xiàn)方法和運(yùn)作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達(dá)到總體占先為目的。

　　4、獨(dú)特的體育及事件營(yíng)銷是低成本打造品牌的第四條法則。

　　體育及事件營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是可以達(dá)到“借勢(shì)”和“造勢(shì)”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡(jiǎn)單地說(shuō)，借勢(shì)就是搭體育賽事、社會(huì)新聞等事件的便車來(lái)宣傳品牌，而造勢(shì)就是這個(gè)便車不好搭，需要你自己包裝一下或者干脆自己制造一個(gè)合法的事件來(lái)宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運(yùn)會(huì)就是借勢(shì)，而奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟以及發(fā)表宣言，富亞老總喝自己的涂料就是造勢(shì)。巧妙的運(yùn)用這種方法，往往可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。但是，借勢(shì)的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最后是水漲船高，成本也就不低了，而暫時(shí)的造勢(shì)又不會(huì)長(zhǎng)久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不會(huì)有什么價(jià)值了，有時(shí)還可能產(chǎn)生不好的影響。所以，充分借助公共資源深挖自身潛力，根據(jù)品牌定位形成別人不可以攙和的獨(dú)特事件是降低事件營(yíng)銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊(duì)，召集自己俱樂(lè)部的會(huì)員舉辦各種活動(dòng)，把自己企業(yè)的某些品牌（促銷）活動(dòng)變成一個(gè)有影響的社會(huì)活動(dòng)等，比如一些大牌公司每年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直就是業(yè)界的一件大事情，能引起很大的社會(huì)關(guān)注，這些對(duì)手都無(wú)法攙和，而且成本更低。

　　5、超越期望的顧客服務(wù)是低成本打造品牌的第五條法則。

　　服務(wù)是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，就像燒開(kāi)水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業(yè)認(rèn)為，加不加這最后一把火區(qū)別不大，沒(méi)有幾個(gè)人能看出這不是開(kāi)水，能省的干嘛不省呢？不過(guò)，這么想就大錯(cuò)特錯(cuò)了，這最后一把火用力不大，但形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務(wù)，是形成顧客忠誠(chéng)的要害所在，在這最后一把火上的失誤，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致“差之毫厘，謬以千里”的結(jié)果，相比帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供超越期望的顧客服務(wù)所付出的成本絕對(duì)是非常低的，尤其對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的公司，更是克敵制勝的利器，要害專心去做，設(shè)身處地地為顧客考慮。比如麥當(dāng)勞之所以為全球各地的許多消費(fèi)者喜愛(ài)，就是因?yàn)樗O(shè)身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務(wù)，麥當(dāng)勞通過(guò)口感調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保持在4℃時(shí)的可樂(lè)飲用起來(lái)最爽口，于是就開(kāi)發(fā)出使可樂(lè)溫度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂(lè)，而麥當(dāng)勞餐廳面對(duì)墻壁的就餐臺(tái)則是為了避免當(dāng)顧客一個(gè)人前來(lái)用餐時(shí)與素不相識(shí)的生疏人面對(duì)面就餐時(shí)的尷尬，這些所謂“額外”的服務(wù)，成本并不高，卻是麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的要害，麥當(dāng)勞的品牌就在這不經(jīng)意的服務(wù)中形成。對(duì)于那些實(shí)力不強(qiáng)又想打造強(qiáng)大品牌的公司來(lái)說(shuō)，提供超越期望的顧客服務(wù)是有效降低打造品牌成本的不二選擇。

　　6、前瞻的品牌規(guī)劃是低成本打造品牌的第六條法則。

　　前瞻的品牌規(guī)劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時(shí)是南轅北轍卻渾然不知，結(jié)果往往是徒有虛名，一遇風(fēng)吹草動(dòng)就翻身落馬。打造品牌是一種長(zhǎng)期的行為，是有規(guī)律可循的，品牌規(guī)劃首先就是確定品牌的前進(jìn)方向，前瞻性的確定品牌的發(fā)展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書(shū)品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進(jìn)入新市場(chǎng)或者新行業(yè)等），還要熟悉到在這些方向上前進(jìn)需要那些資源和能力，現(xiàn)在有沒(méi)有，如何培育？如多品牌模式對(duì)公司的治理水平、市場(chǎng)研究水平、規(guī)模實(shí)力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌可以作為主品牌。由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題熟悉不清楚產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱的例子很多，比如日化領(lǐng)域的絲寶，在市場(chǎng)地位還沒(méi)有鞏固下來(lái)，公司的治理水平及市場(chǎng)研究水平跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔相比有很大差距的時(shí)候就采取多品牌模式，結(jié)果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當(dāng)時(shí)僅僅是一個(gè)商標(biāo)而還不是實(shí)際意義上品牌的“海王”來(lái)做主品牌，結(jié)果耗費(fèi)了很多廣告費(fèi)后主品牌和副品牌都沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，竹籃打水一場(chǎng)空。所以，前瞻的品牌規(guī)劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。

　　7、細(xì)致的品牌治理是低成本打造品牌的第七條法則。

　　無(wú)論品牌規(guī)劃做的多么科學(xué)，品牌的核心價(jià)值多么明確，品牌定位如何神奇，營(yíng)銷活動(dòng)多么獨(dú)特，沒(méi)有細(xì)致的品牌治理來(lái)支持，這一切都只是空中樓閣。品牌治理就是對(duì)品牌的創(chuàng)建、維持以及鞏固等全過(guò)程實(shí)施科學(xué)的監(jiān)控并不斷根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程，消費(fèi)者和品牌的溝通都是通過(guò)一個(gè)個(gè)的接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的，比如在不同地方、不同時(shí)間看到品牌的廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，關(guān)于產(chǎn)品的新聞報(bào)道和介紹，在零售商那里看到品牌的陳列，碰到銷售人員的推銷，看到顧客的投訴，乃至看到售后服務(wù)人員的表現(xiàn)，打電話咨詢時(shí)的遭遇。這些點(diǎn)很多看上去都不起眼，但積少成多，量變引起質(zhì)變，品牌整體的形象正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)形成的。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)是黑洞，對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的治理能最大限度的降低打造品牌的費(fèi)用，而假如治理不善，大量的資源就被這些黑洞給吞噬了。這些接觸點(diǎn)是一個(gè)系統(tǒng)，而顧客對(duì)品牌的印象來(lái)自不同接觸點(diǎn)的綜合影響，而許多企業(yè)往往注重那些能看到的、重要的接觸點(diǎn)而忽視了那些不易發(fā)現(xiàn)的接觸點(diǎn)，結(jié)果經(jīng)常是一邊做加法，另一邊卻在做減法甚或除法，品牌資源就這樣不知不覺(jué)地被消耗著。所以，細(xì)致的治理品牌接觸點(diǎn)，是有效降低品牌打造成本的有效途徑。

　　8、超強(qiáng)的品牌意識(shí)是低成本打造品牌的第八條法則。

　　假如沒(méi)有超強(qiáng)的品牌意識(shí)，實(shí)力不強(qiáng)的公司很難在品牌方面有多大作為，這就像要一個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家在環(huán)境保護(hù)方面做出很大努力一樣，非常困難，但這么做的回報(bào)是非常高的。有時(shí)做品牌就如同利用風(fēng)能、水能、太陽(yáng)能等天然清潔能源，是一本萬(wàn)利的投資，它需要一定的投資，規(guī)?？赡芤策€不小，但不去利用這些能源，你勢(shì)必還要去利用其它輕易利用但有污染或者不可再生的能源，而這正是對(duì)將來(lái)的不負(fù)責(zé)任，同樣，有時(shí)不做品牌就像不去積極利用那些天然清潔能源一樣愚蠢。所以，做品牌和保護(hù)環(huán)境一樣，超強(qiáng)的意識(shí)是非常要害的，同樣，也不是非有大手筆的投入才有可能，只是大有大的做法，小有小的套路，要害是你不能沒(méi)有這方面的意識(shí)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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