目錄

1. 什么是感性消費(fèi)
2. 感性消費(fèi)的類型
3. 感性消費(fèi)的層次
4. 感性消費(fèi)的特征
5. 感性消費(fèi)情感訴求的心理策略

什么是感性消費(fèi)

　　世界聞名營銷大師菲利浦·科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段：一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質(zhì)的消費(fèi)階段。即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品；三是感性消費(fèi)階段，即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，這種感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，它以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)人心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)商品“情緒價(jià)值 的重視勝過對(duì)“機(jī)能價(jià)值 的重視，因此，嚴(yán)格地說，這是一種“情緒情感消費(fèi) ，而不是完全的感性消費(fèi)。

　　從心理學(xué)角度來理解消費(fèi)者。感性消費(fèi)除了基于情緒情感體驗(yàn)的消費(fèi)形式以外，還包括基于個(gè)人直觀感性熟悉的消費(fèi)形式。兩種感性消費(fèi)形式產(chǎn)生的誘因不同，體現(xiàn)出來的理性水平也不同，因此廠商選擇的營銷組合策略也應(yīng)該不同。

感性消費(fèi)的類型

　　1 基于直觀感性熟悉的感性消費(fèi)

　　心理學(xué)認(rèn)為，人的一般心理活動(dòng)過程有3個(gè)基本過程：熟悉過程、情緒情感過程、意志過程。熟悉過程又具體表現(xiàn)為感覺、知覺、表象、記憶、注重、思維、聯(lián)想、想象等形式。感性熟悉是對(duì)事物外部形態(tài)直接、具體的反映。包括感覺、知覺、表象等形式。商品的外觀造型、色彩、香味、味道、音質(zhì)、質(zhì)感等外在特征給予消費(fèi)者感官的直接刺激，營業(yè)場所的布置對(duì)消費(fèi)者的感官刺激導(dǎo)致的購買行為屬于感性消費(fèi)，這種感性消費(fèi)是基于對(duì)事物的感性熟悉而產(chǎn)生的。刺激物自身顯著的特征，如艷麗的色彩、夸張新奇的造型、動(dòng)感的設(shè)計(jì)、恰人的香味都輕易引起消費(fèi)者的感知覺注重。使表象維持的時(shí)間延長。因此，廠商應(yīng)注重消費(fèi)者購物過程中的一切情境刺激物。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、品牌命名、營業(yè)場所布置等，它們是消費(fèi)者感性購買最直接的原因。

　　2 基于情緒情感體驗(yàn)的感性消費(fèi)

　　情緒情感是指客觀事物是否符合人們的需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。人們對(duì)刺激物的情緒情感取向是以“需要 為中介的，凡是符合人們需要、觀點(diǎn)、愿望、態(tài)度的刺激物均會(huì)引起愉快的、積極的情緒情感體驗(yàn)；反之則反是?；谇榫w情感體驗(yàn)的消費(fèi)形式也屬于感性消費(fèi)。能影響消費(fèi)者情緒情感的因素是多方面的，既有商品的因素。又有服務(wù)、環(huán)境的因素。例如。與自我個(gè)性或理性狀態(tài)相吻合的品牌，賦予自信、體現(xiàn)社會(huì)地位的商品，煽情的廣告，營業(yè)員恭維、贊賞的態(tài)度等。菲利浦·科特勒所說的感性消費(fèi)即是指該類型的消費(fèi)，它是在人類社會(huì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活富裕的后現(xiàn)代社會(huì)時(shí)產(chǎn)生的一種新型的消費(fèi)形式。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人們生活水平的提高，同時(shí)，也給人們帶來了快節(jié)奏的生活、高度緊張的工作和不堪負(fù)重的心理壓力，人們開始重視閑暇生活的質(zhì)量。關(guān)注精神生活的內(nèi)容和情感的需要，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上就是：購物時(shí)主要憑借個(gè)人主觀感受進(jìn)行，不愿意貨比三家、價(jià)比三家，希望購物過程更加輕松、愉快。早在1972年，美國學(xué)者托伯(Tauber)就探索了消費(fèi)者上街購物的動(dòng)機(jī)，他發(fā)現(xiàn)。除了購買所需的東西以外，消遣、自我愉悅、感官刺激、打發(fā)時(shí)間、體驗(yàn)顧客的地位和權(quán)威等是消費(fèi)者逛街購物的更廣泛、更重要的原因，因此，消費(fèi)者去購物。更多的是體驗(yàn)一種心情。

感性消費(fèi)的層次

　　感性消費(fèi)時(shí)代，無論男女老少都傾向憑借主觀感性進(jìn)行消費(fèi)，希望享受購物過程，但是，由于消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的不同、受教育程度的不同，因此在感性消費(fèi)過程中體現(xiàn)出的理性水平也不同，于是，我們將感性消費(fèi)劃分為初級(jí)感性消費(fèi)形式和高級(jí)感性消費(fèi)形式兩種。

　　1 初級(jí)感性消費(fèi)

　　市場研究調(diào)查顯示，受教育水平較低的消費(fèi)者傾向于依贛感官直覺消費(fèi)，商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)匱乏的消費(fèi)者也傾向于憑借商品的外顯特征決定購買。例如，孩子們購買食品的主要原因第一位是包裝好看，其次是其他小朋友在吃，第三是有贈(zèng)品，而食品的營養(yǎng)幾乎無人關(guān)注，這是一種極的初級(jí)的感性消費(fèi)。對(duì)于成年人，假如不夠成熟，同樣也會(huì)發(fā)生初級(jí)感性消費(fèi)。例如，不懂電器的消費(fèi)者主要根據(jù)電器的色彩、外觀外形、價(jià)格、聲音效果來決定買否。又例如，缺少經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性不成熟的青年消費(fèi)者輕易沖動(dòng)性購買，很多女性消費(fèi)者更是輕易由于他人一句不經(jīng)意的話或一個(gè)不起眼的刺激就會(huì)導(dǎo)致情緒性購買。因此，沖動(dòng)性購買和情緒性購買也屬于初級(jí)感性消費(fèi)，它們最顯著的特征就是：消費(fèi)者購物過程中理性水平很低，即購物過程中思維運(yùn)用、意志參與的成分相對(duì)較少，受外界情境性因素的影響很大。

　　2 高級(jí)感性消費(fèi)

　　當(dāng)經(jīng)驗(yàn)適當(dāng)增加以及購買力提高以后，人們將有限的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力投向商品的物理性功能上，這就是重“量 和重“質(zhì) 時(shí)代的理性消費(fèi)形式。隨著人們知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的極大豐富和生活水平的大幅度提高，輕松、自由、享受型的感性消費(fèi)形式又成了消費(fèi)主流。一個(gè)成熟的消費(fèi)者。具備豐富的商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，他可以僅僅憑借商品的外在包裝就能準(zhǔn)確判定商品的質(zhì)量優(yōu)劣，僅僅憑借個(gè)人對(duì)營業(yè)場所的主觀體驗(yàn)就能判定賣場的實(shí)力或信譽(yù)，這是一種高級(jí)的感性消費(fèi)形式。它閃爍著理性的、聰明的光線，因?yàn)橛H歷者能夠從外顯特征洞悉內(nèi)在品質(zhì)。又例如。一些收人頗高的成年女性在購置衣物時(shí)總是以“適合自己 作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。購置的衣物自己滿足的同時(shí)又得到他人贊許。這也是一種高級(jí)感性消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者能夠準(zhǔn)確定位自我形象。能夠明白自己最適合的東西，這是一種高度自由的消費(fèi)境界。高級(jí)感性消費(fèi)中理性成分參與的水平很高，在高度自由的消費(fèi)過程背后，是消費(fèi)者豐富的商品知識(shí)、購物經(jīng)驗(yàn)、充分的市場信息和厚實(shí)的購買力做支撐，因此消費(fèi)者能夠完全自主地、獨(dú)立地、自信地選擇最合適自己的商品，獲得最大的滿足。

　　感性消費(fèi)的兩個(gè)層次都包括基于直觀感性熟悉的消費(fèi)形式和基于情緒情感體驗(yàn)的消費(fèi)形式，那么，它們之間的本質(zhì)區(qū)別在哪里呢?由于理性水平發(fā)揮的不同(不論有意還是無意的)，初級(jí)感性消費(fèi)形式和高級(jí)感性消費(fèi)形式最根本的區(qū)別在于：消費(fèi)者購后滿足率的高低。初級(jí)感性消費(fèi)的沖動(dòng)性、盲目性、隨機(jī)性特征明顯，消費(fèi)者購后經(jīng)常后悔，對(duì)商品的滿足率低，因此這類消費(fèi)者很難對(duì)商品形成品牌忠誠。高級(jí)感性消費(fèi)則具有目的性、計(jì)劃性和穩(wěn)定性的特征，消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠和購后滿足率均較高，尤其是當(dāng)消費(fèi)者找到了適合自己個(gè)性的品牌并對(duì)該品牌建立了。感情”，消費(fèi)后的滿足率是相當(dāng)高的，品牌忠誠度也是毋庸置疑的。

感性消費(fèi)的特征

　　感性消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的區(qū)別是比較明顯的，從中我們可以分析出感性消費(fèi)的特征。

　　第一，從商品滿足人們需要的屬性看

　　在商品的物質(zhì)性消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是生存者，商品是滿足人們生活需要的工具；在感性消費(fèi)形態(tài)下，消費(fèi)者既是生存者又是享受者，而商品則需要具備既滿足人們生存需要又滿足人們享受需要的雙重屬性。

　　第二，從消費(fèi)者的購買行為評(píng)價(jià)來看

　　在商品的物質(zhì)性消費(fèi)中，消費(fèi)者是依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇商品；在感性消費(fèi)條件下，消費(fèi)者往往以自己的直觀感覺作為衡量商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，其購買行為建立在感覺邏輯之上。

　　第三，從消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜程度看

　　物質(zhì)性消費(fèi)，可以說是一種平面式的、單方位的、分立式的簡單性消費(fèi)；而感性消費(fèi)則是一種立體的、多方位的、相關(guān)性的復(fù)雜型消費(fèi)。因此，從消費(fèi)所追求的目的、消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為的復(fù)雜程度、對(duì)商品的利用范圍以及發(fā)展的先后順序看，物質(zhì)性消費(fèi)是一種較低層次的消費(fèi)，感性消費(fèi)則是一種較高層次的消費(fèi)。

感性消費(fèi)情感訴求的心理策略

　　1、抓住消費(fèi)者的情感需要。

　　情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費(fèi)者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須針對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行訴求，同時(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，以達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。

　　2、增加產(chǎn)品的心理附加值。

　　人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。一方面，物質(zhì)需要的滿足可以帶來精神上的愉悅；另一方面，精神上的滿足又可以強(qiáng)化物質(zhì)需要的滿足，甚至?xí)嫖镔|(zhì)需要的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，會(huì)給產(chǎn)品人為地賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或形象的象征——購買這類商品時(shí)可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對(duì)于有條件購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力。如“派克鋼筆”是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的形象，而“萬寶路”則是獨(dú)立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象征。

　　3、利用暗示，倡導(dǎo)流行。

　　消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，有時(shí)購買者并不一定是使用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈(zèng)親友的，通過饋贈(zèng)禮品，表達(dá)某種情感，假如某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會(huì)主動(dòng)去購買。而較少考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等具體屬性。當(dāng)廠商通過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時(shí)尚或風(fēng)氣后，消費(fèi)者就會(huì)被這種時(shí)尚所牽引，去購買這種產(chǎn)品。例如，“腦自金”廣告被稱為一種廣告現(xiàn)象，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費(fèi)者的反感，2002年被評(píng)為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認(rèn)，通過暗示，引導(dǎo)消費(fèi)，該廣告在促進(jìn)銷售方面還是比較成功的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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