目錄

1. 多層次直銷的定義
2. 多層次直銷的發(fā)展
3. 多層次直銷的特征

多層次直銷（Multi-level marketing）

多層次直銷的定義

　　多層次直銷指的是直銷企業(yè)在具體開展的直銷業(yè)務(wù)中，答應(yīng)自己的直銷產(chǎn)品經(jīng)過若干層次的直銷商的銷售行為而進入到消費者手中。在多層次直銷中，其獨立簽約的直銷商們往往都在努力打造自己的直銷組織，只有它的營銷組織不斷擴大，它才可以通過治理整個營銷組織的績效增長獲取更多的利益。最典型的多層次直銷公司是安利公司，目前國內(nèi)直銷企業(yè)70％都是采用該模式。

　　多層次直銷又稱為結(jié)構(gòu)行銷（Structure marketing）或多層次傳銷（Multi-level direct selling）。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對多層次銷售計劃（“Multi-level marketing program” ）作出了這樣的定義，“在營銷計劃中，參加者交錢給計劃的組織者以換取這樣一些權(quán)利。

　?。?）發(fā)展新加入者，或者通過組織者或其他人發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（income center）或者其它類似的計劃組織體；

　?。?）銷售貨物或提供服務(wù)；

　　（3）獲取薪酬或獎金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自于最終商品銷售或服務(wù)的提供而不是來自于發(fā)展其他新加入者，也不是來自于通過發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（income center）或者其它類似的計劃組織體，并且（b）這個營銷計劃要建立和實施一套規(guī)則來保證這個計劃并不是主要（primarily）通過發(fā)展新加入者而不是從事銷售來贏利的。

　　有學(xué)者將多層次直銷定義為：“能夠成功地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得收入的方法” 。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎金制度 。

　　根據(jù)《臺灣公平交易法》第8條，臺灣地區(qū)對多層次傳銷的定義為，“多層次傳銷，謂就推廣或銷售至計劃或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣，銷售商品或勞務(wù)及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金，獎金或其他經(jīng)濟利益而言。前項所稱給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務(wù)、負擔債務(wù)。 ”由此可知臺灣地區(qū)對多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的，而臺灣地區(qū)的多層次傳銷業(yè)就是我們早些年稱的“傳銷”。這幾個詞都是由 “Direct selling”翻譯而來。

　　正如臺灣學(xué)者洪順慶所論述，它是一種透過人員引介的方式，一層一層建構(gòu)起來的龐大銷售網(wǎng)路，也就是一種類似“傳”教士布道的“銷”售方式，故名傳銷。因此他認為，傳銷這種營銷模式是一種縮短生產(chǎn)商與消費大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認為是一種物流方式，但多層次傳銷和傳統(tǒng)的物流以及企業(yè)常使用的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷活動都不太相同。筆者認為，多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并依據(jù)直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來對其進行計酬的無店鋪銷售方式。

多層次直銷的發(fā)展

　　時至今日，直銷己在全球180多個國家和地區(qū)存在并得到發(fā)展，在世界上很多國家也都存在著這種商品流通模式。而在直銷行業(yè)中93%公司都采用多層次直銷這一營銷模式。為了加強對直銷業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督，有直銷模式存在和發(fā)展的國家大多制定了關(guān)于規(guī)范直銷的法律法規(guī)，并設(shè)立了直銷的行業(yè)自律機構(gòu)—直銷協(xié)會。直銷的全球性組織—世界直銷協(xié)會聯(lián)盟，其旗下現(xiàn)在已包括52個國家和地區(qū)的直銷協(xié)會及歐洲直銷協(xié)會。據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2003年世界上共有4700多萬人從事直銷工作，全球直銷行業(yè)年零售總額高達856億美元。

　　80年代末期，日本的一家公司—Japan Life首次將直銷模式引入中國。這是一家未經(jīng)過任何部門批準的多層次直銷公司，但由于當時中國正處于改革開放初期，對直銷模式尚不了解，所以工商行政部門也沒有給予干預(yù)。這家公司的運作也未對我國社會形成太大的影響。90年代以后，國外各大多層次直銷公司開始進入我國，比如安利、如新、玫令凱等公司。

　　多層次直銷起源于美國，是1945年美國加州的李.麥亭杰(Lee Mytinger)和威廉.卡森伯瑞(William Casselberry)為NUTRILIFE PRODUCTS(朗翠利德產(chǎn)品公司)銷售健康食品時設(shè)計的一種新型的現(xiàn)代市場營銷方法。進入60年代，美國采取多層次直銷的公司如雨后春筍般發(fā)展， 1972年，銷售額已達40億美元。

　　但是在美國，直銷公司的總銷售額還不到整個零售業(yè)的百分之一。所以，美國的直銷業(yè)其實和中國一樣，對經(jīng)濟的影響都很小。但每年大約有500萬美國人加入到直銷公司，并推薦自己親密的朋友和家人加入。這對投資于直銷公司的那些人的生活確實會產(chǎn)生很大的影響，同時還會產(chǎn)生很大的社會影響。

多層次直銷的特征

　　第一，貫穿多層次直銷的“熟人”因素。直銷活動一般在熟人群體中進行，而多層次直銷則含有更多“熟人”因素。因為多層次直銷發(fā)展下線往往要在熟人中進行，從這個角度講，多層次直銷就是利用原有的社會關(guān)系，即在社會網(wǎng)絡(luò)中建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。以往人們在經(jīng)濟層面上對社會網(wǎng)絡(luò)的利用多在消費方面，而多層次直銷則消費還要利用社會網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營，甚至是規(guī)模經(jīng)營。多層次直銷將社會網(wǎng)絡(luò)的利用制度化。

　　第二，直銷人員在從事銷售或服務(wù)時，也包括“事業(yè)機會”的“銷售”。在“直銷”過程中，直銷人員一般要向消費者介紹兩樣?xùn)|西，一是介紹銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，二是介紹作為事業(yè)機會的直銷計劃。通過介紹，向消費者銷售產(chǎn)品（服務(wù)），或（和）發(fā)展吸收消費者（不限于消費者）從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報。當然，下線要因獲取事業(yè)“機會”而支付費用。而這個購買的事業(yè)“機會”則是和上線擁有幾乎相同的權(quán)利。所以，筆者認為事業(yè)“機會”實際上已作為一項 “標的”在進行銷售。

　　第三，多層次直銷的獎金收入制度采用多層次獎金制度?！爸变N”人員的收入一般有兩個來源：一是直銷人員直接將產(chǎn)品（服務(wù)）直接銷售給“最終”消費者而獲得的報酬；二是發(fā)展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓(xùn)下線所付出的體力和腦力勞動，通過下線把產(chǎn)品直接銷售給“最終”消費者后，從下線的報酬中按照公司規(guī)定的獎金制度抽出相應(yīng)的報酬。一般而言，并不是只要推薦了人員就可以獲得第二部分的收入。第二部分的收入來源于你所推薦人員的銷售收入，要是其沒有銷售收入，你就不能獲得第二部分的收入。

　　第四，直銷公司和直銷人員之間的法律關(guān)系為勞務(wù)合同關(guān)系。直銷公司和直銷人員的關(guān)系受《合同法》以及其他相關(guān)法律調(diào)整，而不是《勞動法》上的雇傭勞動關(guān)系，銷售人員不是公司的員工，而是獨立的銷售主體。這種關(guān)系使得直銷公司省掉大量的人事費用。

　　第五，直銷人員既是直銷產(chǎn)品的銷售者又是直銷產(chǎn)品的消費者。直銷人員群體是直銷產(chǎn)品的一個重大消費者群體，有些公司高達80%的產(chǎn)品是被其直銷人員自己購買。同時直銷人員具有身份的兩重性。因為兩種身份先天的對立性，直銷人員有可能會處于一種尷尬的境地。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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