目錄

1. 營銷渠道績效的含義
2. 營銷渠道績效的影響因素
3. 營銷渠道績效的測量
4. 幾點啟示

營銷渠道績效的含義

　　Robicheaux和EI-Ansary將績效定義為渠道成員對渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿足或不滿足的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。Gaski和Nevin則認(rèn)為渠道績效是供給商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供給商設(shè)定目標(biāo)的程度，即指成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。斯特恩等認(rèn)為渠道績效可從社會與治理兩個角度衡量，前者從成本效益的角度來衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全體或個別市場區(qū)域的需求；后者則包括各渠道成員的財務(wù)績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻(xiàn)程度、不同渠道績效的比較等內(nèi)容。

　　可見，營銷渠道績效的構(gòu)成大致可以分為兩個部分。首先是渠道成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。營銷渠道是一系列相互依靠的組織，它不只是一家企業(yè)在市場上做得最好——無論這個企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營銷渠道在典型情況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依靠其他成員開展工作。因此，沒有成員間的相互合作和貢獻(xiàn)，也就不能為終端用戶提供服務(wù)產(chǎn)出，績效就根本不能實現(xiàn)。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個單獨實體的組織績效。除了對渠道的整體運作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。

營銷渠道績效的影響因素

　　羅森布洛姆認(rèn)為有四個重要因素影響著渠道成員績效評價的范圍和頻率，它們是：

• 控制的程度?？刂屏υ綇?qiáng)、越能獲得整體渠道成員的績效。
• 渠道成員的重要性。假如依靠渠道成員的程度越高，越需要對其績效做適當(dāng)?shù)臏y量。
• 產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復(fù)雜，越需要進(jìn)行廣泛的測量。
• 渠道成員的數(shù)目。假如采取密集式分銷，則不需測量過細(xì)，重點在非凡的情況；但假如是選擇性的分銷方式，則需非常謹(jǐn)慎地測量。

　　斯特恩、科蘭等對各影響因素進(jìn)行整合，認(rèn)為渠道績效會受到下列因素影響：

• 渠道的環(huán)境，包含分銷渠道功能與流程；
• 渠道策略和規(guī)劃；
• 渠道結(jié)構(gòu)和組織行為因素，包含角色、權(quán)利、依靠、沖突、協(xié)調(diào)與和合作；
• 渠道關(guān)系治理，包括政策、溝通內(nèi)容和信息溝通系統(tǒng)等。

　　對國外各學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分為以下四個方面：

　　1. 渠道運行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)及市場競爭等因素

　　此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計、消費者資源與社會文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成；渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等水平發(fā)展的反映。

　　2. 渠道結(jié)構(gòu)

　　結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠道結(jié)構(gòu)可以說是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼此間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷渠道成本?？梢?，渠道結(jié)構(gòu)的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會影響產(chǎn)品進(jìn)出上的治理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)是配合成本效益的安排，同時能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。

　　3. 營銷渠道策略

　　渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應(yīng)用?？铺乩眨↘otler）等則將渠道策略定義為，企業(yè)個體期望在目標(biāo)市場達(dá)成營銷目標(biāo)的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利能力等目標(biāo)間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個維度所做的決策選擇。通常來講，生產(chǎn)商采取不同的分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷和專營經(jīng)銷），對產(chǎn)品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。

　　4. 渠道成員間的行為

　　渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣熟悉、建立和處理渠道關(guān)系；其研究重點是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。西方學(xué)者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認(rèn)為依靠是權(quán)力的源泉；它導(dǎo)致權(quán)力的產(chǎn)生。大多數(shù)實證研究的結(jié)果則表明，在依靠與權(quán)力之間存在著正向關(guān)系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依靠，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權(quán)力。同時，依靠與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間則存在負(fù)向關(guān)系。而權(quán)力可分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩種。強(qiáng)制權(quán)力導(dǎo)致沖突，降低合作的意愿，而非強(qiáng)制權(quán)力則減少沖突，提高合作的意愿。同時，渠道成員非強(qiáng)制權(quán)力的使用提高焦點渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿足度；強(qiáng)制權(quán)力的使用則降低焦點渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿足度。最后，沖突與合作之間是負(fù)向關(guān)系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴(yán)重，他們之間的合作意愿就越弱；并且合作會提高渠道成員的滿足程度，而沖突則會降低渠道成員的滿足程度。可見，渠道中的權(quán)力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量，對其績效有著顯著的影響。

　　最后需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它也會反作用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據(jù)渠道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；渠道成員也會根據(jù)自己所獲績效的水平來調(diào)整自己的行為。這樣，通過兩方面不斷的動態(tài)調(diào)整，最終將達(dá)到一個在當(dāng)前渠道運行環(huán)境約束下的績效最大化水平。

營銷渠道績效的測量

　　營銷渠道績效測量的指標(biāo)是隨著渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。早期渠道結(jié)構(gòu)的研究以渠道的效率和效益為重點，此時對渠道績效的測量指標(biāo)相應(yīng)地也偏重于這方面。如Pegram研究發(fā)現(xiàn)，大部分的生產(chǎn)商使用的測量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的競爭狀態(tài)和渠道成員的成長性等六項。Rosenbloom和Anderson認(rèn)為銷售數(shù)量、存貨水平、銷售能力、渠道成員對供給商與產(chǎn)品的態(tài)度可作為渠道成員績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。銷售數(shù)量對于衡量渠道成員績效是一項重要且常被使用的指標(biāo)；維持適當(dāng)?shù)拇尕浰绞乔揽冃У牧硪粋€指標(biāo)，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地把握。銷售能力的測量包括測量渠道成員數(shù)、專業(yè)知識與能力等因素；對于態(tài)度方面，假如渠道成員對制造商的產(chǎn)品有良好的銷售態(tài)度，這將對渠道績效的提高有幫助。由于對渠道結(jié)構(gòu)的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后以渠道行為為重心的研究在渠道績效的測量上將渠道成員間的行為結(jié)果，如滿足度和承諾等納入其指標(biāo)體系。如Gaski和Nevin認(rèn)為渠道績效可視為渠道成員間關(guān)系互動的結(jié)果，可分別從協(xié)調(diào)、滿足度、承諾與績效等維度去探討。

　　Bowersox和Cooper認(rèn)為渠道績效假如從宏觀的角度來看，則包括配銷在效率與效能上是否符合社會需求，其中，效率是以最少資源完成配銷工作，效能則是配銷目標(biāo)的有效達(dá)成。同時，從策略治理的角度看，績效的衡量應(yīng)包括財務(wù)績效與顧客滿足。前者包括成本、獲利能力與投資報酬率等指標(biāo)；后者用來衡量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿足度。隨著市場競爭觀念的轉(zhuǎn)變和關(guān)系營銷的興起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰(zhàn)略聯(lián)盟為績效考核的重點，進(jìn)而擴(kuò)充了渠道績效測量的指標(biāo)體系。

　　可見，營銷渠道績效的測量指標(biāo)是隨著渠道研究的發(fā)展而不斷調(diào)整的，各時期的指標(biāo)之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補(bǔ)的關(guān)系共同來完善績效測量的指標(biāo)體系。Kumar、Stern和Aulakh將各學(xué)者的觀點進(jìn)行整合，從制造商的觀點來衡量渠道績效，提出理性目標(biāo)模型（Rational goal model）、人際關(guān)系模型（Human relations model）、內(nèi)部程序模型（Internal process model）和開放系統(tǒng)模型（Open system model）作為測量經(jīng)銷商績效的四個尺度（如下表所示）。

　　綜觀上述學(xué)者的研究，不同領(lǐng)域的學(xué)者對于渠道績效測量指標(biāo)的構(gòu)成均有不同見解。但可以概括區(qū)分為兩大類型：

　　一是客觀績效指標(biāo)，主要以銷售額、存貨水平、利潤率和市場覆蓋率等客觀可具體量化的指標(biāo)來衡量；

　　二是主觀績效指標(biāo)，主要以貢獻(xiàn)程度、成長潛力、滿足度、渠道關(guān)系質(zhì)量和企業(yè)形象等主觀難以量化的指標(biāo)來衡量。

　　最后需要指出的是，西方學(xué)者對渠道績效測量指標(biāo)的研究多從生產(chǎn)商的角度進(jìn)行。這與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，生產(chǎn)商在渠道體系內(nèi)處于支配地位有關(guān)。然而，現(xiàn)在市場已發(fā)生變化，普遍存在供過于求，渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力開始下移，由生產(chǎn)商向最接近顧客和了解他們需求的經(jīng)銷商、零售商轉(zhuǎn)變。因此，渠道績效測量研究的角度也要更多地從經(jīng)銷商或終端角度去分析。

幾點啟示

　　通過以上分析，我們可以得到理解渠道績效的一般性思路，首先是渠道所處的外部經(jīng)濟(jì)、文化和市場等環(huán)境影響了渠道結(jié)構(gòu)的形成、策略的制定和渠道成員間的相互行為；其次是它和結(jié)構(gòu)、策略、行為一起影響著渠道的績效；再次是對渠道績效的考核是由一系列主觀的和客觀的指標(biāo)構(gòu)成，包括銷售額、滿足度和承諾等等。不同的企業(yè)或行業(yè)，其渠道的環(huán)境不一樣，最后將導(dǎo)致其績效的差異以及績效測量指標(biāo)的差異。因此，對不同經(jīng)濟(jì)水平、不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和績效表現(xiàn)形式進(jìn)行比較研究（comparative study）是十分有意義的。例如日常消費品和汽車行業(yè)，相對而言，前者的渠道成員數(shù)目、渠道層級都較多；且在對績效測量時，前者更加偏重市場覆蓋率類指標(biāo)。

　　在經(jīng)驗分析上，已有文獻(xiàn)大多研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道行為對績效的影響，但渠道環(huán)境始終作為一個默認(rèn)的績效影響因素，很少進(jìn)入學(xué)者們實證的研究中。環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性使得環(huán)境這個變量難以捉摸和測量，然而這往往導(dǎo)致渠道中的機(jī)會主義，進(jìn)而影響渠道成員間的行為和績效。因此，將渠道環(huán)境納入渠道績效實證研究的范疇是十分有必要的。中國學(xué)者曾寅初等在此方面提供了一個新的可操作的視角。他們根據(jù)實地調(diào)查資料，研究了社會資本對農(nóng)產(chǎn)品購銷商績效的影響。作為連接微觀經(jīng)濟(jì)實體和宏觀環(huán)境的橋梁，社會資本有助于降低組織的交易成本、促進(jìn)資源的取得與交換以及知識的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，同時，也能促進(jìn)組織成員的認(rèn)同意識，降低溝通障礙與投機(jī)主義。這些性質(zhì)對渠道整體功能的發(fā)揮和效率的提高有著重要的作用，這為后續(xù)的研究提供了一個方向。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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