目錄

1. 什么是營銷道德
2. 營銷道德問題的表現(xiàn)
3. 企業(yè)營銷道德問題存在的原因
4. 市場營銷道德判定
5. 提高企業(yè)營銷道德水平的措施
6. 中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

營銷道德（Marketing Ethics）

什么是營銷道德

　　道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關系的行為規(guī)范的總和。

　　營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

營銷道德問題的表現(xiàn)

　　一、產(chǎn)品策略中的道德問題

　　為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責任，如故違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。

　　1、產(chǎn)品沒有達到應有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品實際提供的利益較少。

　　2、企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關的價值、功能、用途或安全

　　3、產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費

　　4、由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等

　　二、定價策略中的道德問題

　　要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價格，并把真實的價格提供給消費者。

　　1、某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益

　　2、差異價格不一頂都是違法的，但假如企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現(xiàn)。

　　3、有些企業(yè)為了略度哦消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行為對產(chǎn)品實行超額加成，構成道德問題

　　4、有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品

　　三、渠道策略中的道德問題

　　來源于企業(yè)與中間商之間的關系。

　　1、合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，實際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷產(chǎn)品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生道德問題。

　　2、按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時 付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，若中間商未及時付款，影響生產(chǎn)者 正常的資金運營，便引發(fā)道德問題

　　3、若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是不道德行為的表現(xiàn)。

　　4、如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，邊產(chǎn)生道德問題。

　　四、促銷策略中的道德問題

　　促銷活動的社會責任是將產(chǎn)品或服務的真實信息傳遞給用戶。

　　1、為搞垮競爭對手，制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位。

　　2、為誘惑消費者購買自己的產(chǎn)品而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告

　　3、文字廣告宣傳中使用含糊其詞、摸棱兩可的詞句，引發(fā)消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策。

　　人員推銷中的不道德行為

　　1、推銷員使用誘惑方式促使消費者購買那些他們既不需要也不想購買的產(chǎn)品

　　2、銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品

　　3、推銷員通過向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來獲取銷售定單，或者為獲得個人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品

　　五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為

　　市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關系，即調(diào)研人員同委托者，調(diào)研人員同受訪者、委托者同調(diào)研人員三個方面的關系。

企業(yè)營銷道德問題存在的原因

　　企業(yè)營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期市場營銷環(huán)境特點有關。

　　企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經(jīng)濟要求的誠信觀。企業(yè)經(jīng)營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由于我國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經(jīng)濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。

　　信息不對稱，導致企業(yè)營銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)把握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。

　　法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當企業(yè)不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。

市場營銷道德判定

　　（一）羅斯的顯要義務理論

　　包括六項基本內(nèi)容：

　　1、老實

　　2、感恩

　　3、公正

　　4、行善

　　5、自我完善

　　6、不作惡

　　解釋為在一定的時間、一定的環(huán)境中人們自認為合適的行為，即在大多數(shù)場合不需要仔細推敲，人們便明白自己應當做什么和怎樣做，但發(fā)生沖突時，人們憑借正確的直覺，會作出優(yōu)先的履行的選擇。

　　優(yōu)點：鼓勵營銷人員如實履行憑借直覺意識所應承擔的責任和義務，并強調(diào)這些責任和義務貫穿營銷活動的全過程，避免只問結果不問過程的片面性。

　　缺點：將營銷中的道德責任和義務完全歸結為正常人的直覺和意識的反映，難免帶有主觀色彩。

　?。ǘ┘永仗氐南喈斃碚?

　　認為應該從目的、手段和后果來判定一種行為是否符合道德。并提出了“大惡”和“小惡”“相當理由”的概念。（大惡是指導致某個組織或個人喪失某些重要能力的行為；小惡是指雖對他人物質(zhì)利益造成損害，但不會導致受損害方喪失某些重要行為能力的人；相當理由是指行為人所意欲的善的效果超過可能發(fā)生的但不為人所希望的惡的效果。）認為作為行為的目的和手段，倘若是為了給他人造成“大惡”或“小惡”，那么行為是不道德的；即使目的和手段無可挑剔，但是假如預見了行為將導致“大惡”或“小惡”之類的副作用發(fā)生，則應當有足夠的“相當理由”來解釋，否則行為將是不道德的。

　　優(yōu)點：綜合的考察方式為營銷行為道德合理性的判定提供了思考框架；要求營銷人員不要從事會個他人造成利益損害又提不出正當理由的營銷活動；提出了“大惡”“小惡”，提醒營銷人員將道德建設的重點放在游客能發(fā)生嚴重不道德行為的活動領域。

　　缺點：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。

　?。ㄈ┝_爾斯的社會公正理論

　　試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來構建一個理想的社會公正系統(tǒng)。起始位置是指社會中的每個人并不知道自己將來在社會上居于那一個層次，處于什么樣的地位，只有這樣才會對權利和義務作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。

　　自由原則是指在保持社會和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權利，盡可能讓每一位成員享受更多的自由。

　　差異原則是對自由原則的一種修正和補充，要求任何社會的制度安排一方面普遍適合社會的 每一個成員，另一方面要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應出現(xiàn)強者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。

　　優(yōu)點：公正原則強調(diào)了人的權利與責任，任何消費者都有權選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務，企業(yè)的營銷活動應遵重和維護這些權利。差異原則要求樹立道德公正的營銷觀念，重視處于弱勢地位消費者的需求。

　　缺點：兩條原則有時會相互矛盾，依然不能解決營銷活動中的道德沖突。

提高企業(yè)營銷道德水平的措施

　?。ㄒ唬淞⒄\信營銷觀念

　　在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，還是社會組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔一定的社會責任。這就要求企業(yè)在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業(yè)必須熟悉到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。誠信經(jīng)營塑造的企業(yè)形象和品牌價值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。企業(yè)樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業(yè)才能老實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。

　　（二）樹立正確的消費觀念

　　消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的把握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質(zhì)，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產(chǎn)品的低價誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。

　?。ㄈ┘哟蟊O(jiān)管執(zhí)法力度

　　道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，完善的法律體系對規(guī)范市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，涉及到經(jīng)濟合同、商標、價格治理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價、計量、技術監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業(yè)為其行為付出沉重代價時，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。

中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

　　一、“仁”與 市場營銷理念

　　“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關系，具體到營銷活動中，使顧客滿足就是最大的“仁”，關心消費者需求及其滿足情況和滿足程度，就是“仁”的體現(xiàn)。

　　二、“義”與市場營銷規(guī)則

　　“義”要求人要自覺地做合理之事?，F(xiàn)代營銷活動要求追求正常的利潤，有時也不排除對超額利潤的追求，但必須要有以“義”為基礎的行為規(guī)范，果斷反對的是不仁不義、重利輕義，見利忘義甚至惟利是圖的不義之舉，主張在“義利合一”的關系基礎上，既重經(jīng)濟效益，又重社會效益。

　　三、“禮”與市場營銷手段

　　對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮。營銷手段的使用應遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應為一時的利益而不擇手段。

　　四、“智”與市場營銷策略

　　指人的聰明才智和專業(yè)技能。在營銷活動中，企業(yè)家不僅要愛才、惜猜、識才，廣攬人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人為本”，人盡其才。

　　五、“信”與市場營銷效果

　　在治理關系中，被治理者對組織、對治理者的信任，以及由此產(chǎn)生的被治理者的信心。在營銷活動中，必須守“信”，“用戶至上，信譽第一”的口號要求企業(yè)向顧客提供全面滿足的服務，以次贏得顧客的信任、樹立企業(yè)形象和提高企業(yè)信譽。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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