目錄

1. 營銷形象概述
2. 營銷形象的意義[1]
3. 營銷形象的構(gòu)成[1]
4. 營銷形象的跟蹤
5. 營銷形象的評價標(biāo)準(zhǔn)[1]
6. 參考文獻(xiàn)

營銷形象（Marketing Image）

營銷形象概述

　　營銷形象是指企業(yè)通過其自身的經(jīng)營方式、經(jīng)營特點(diǎn)而表現(xiàn)的營銷形象。

　　企業(yè)是競爭性的盈利組織，有明顯的經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，在激烈的市場競爭中必須爭取公眾的支持，因此，企業(yè)的形象意識應(yīng)該尤為重要 隨著市場自由度的提高和競爭的加劇，面對更廣泛的社會公眾群體，公眾對社會組織的態(tài)度傾向和評價程度直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展，對企業(yè)而言，消費(fèi)者、用戶、供應(yīng)商，中間商、合作者、競爭對手、社會名流等公眾對企業(yè)開展的營銷活動和營銷表現(xiàn)最為關(guān)注和敏感。市場營銷是企業(yè)必須對外開展的管理活動過程，美國營銷權(quán)威菲利普?？铺乩照J(rèn)為“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程?！笨梢?，市場營銷活動是一種企業(yè)的社會和管理過程，是一切面向市場的個人和組織群體參與的活動過程，需要涉及復(fù)雜的社會公眾，協(xié)調(diào)相互的關(guān)系。市場營銷涉及到包括顧客在內(nèi)的多種公眾群體對企業(yè)營銷活動的態(tài)度傾向和評價程度關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗，即商品的價值和企業(yè)的利益目標(biāo)能否得到實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)的營銷形象是指企業(yè)的營銷的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心理上形成總體印象和總體的評價、認(rèn)可程度。公關(guān)理論認(rèn)為：形象是心理、主觀概念，是公眾心理反應(yīng)的結(jié)果，是組織的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾群體心理上產(chǎn)生心理反應(yīng)，以公眾對組織的態(tài)度傾向、感情近疏，評價程度作為表現(xiàn)形式，形象集中地反映社會組織與公眾關(guān)系的緊密程度。企業(yè)塑造和提升營銷形象就是期望公眾對企業(yè)的營銷有較好的評價，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。

營銷形象的意義^[1]

　　企業(yè)塑造企業(yè)的營銷形象的意義是：

　　第一，在市場優(yōu)勝劣汰的法則下，企業(yè)塑造營銷形象具有維持生存的作用。

　　企業(yè)的營銷活動處在復(fù)雜的社會環(huán)境中，受到社會輿論和公眾的監(jiān)督，企業(yè)必須真實(shí)面對營銷活動所涉及的公眾群體，期望其對企業(yè)的營銷活動有較高的評價和認(rèn)可程度，從而為企業(yè)的營銷活動營造寬松的社會環(huán)境，使企業(yè)能夠得以生存和發(fā)展，如果企業(yè)的營銷表現(xiàn)違背了公眾的心理，企業(yè)就會面臨著生存危機(jī)。

　　2001年中秋節(jié)前夕，南京冠生園以陳餡作月餅的行為被社會輿論曝光，使得歷史悠久的企業(yè)不但貽誤了最佳的營銷機(jī)會，而且使企業(yè)聲譽(yù)毀于一旦，市場銷售一落千丈，甚至殃及上海冠生園等無辜的企業(yè)；濟(jì)南的三株公司雖然費(fèi)盡心機(jī)在全國大作宣傳提高企業(yè)知名度，但隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題的糾紛和虛假廣告官司的出現(xiàn)，企業(yè)也風(fēng)光不再；愛多VCD也是由于經(jīng)銷商、顧客對愛多的質(zhì)量和服務(wù)存在缺陷而不滿，出現(xiàn)大量的投訴和退換貨現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體退貨或者長期拖欠貨款，使愛多VCD最終陷入生存危機(jī)，貽誤發(fā)展的大好機(jī)遇。

　　第二，企業(yè)的營銷形象是企業(yè)在市場競爭中極其重要的無形資產(chǎn)，并具有實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)增值的價值。

　　現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，企業(yè)的無形資產(chǎn)中涉及營銷形象的如企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)、品牌或商標(biāo)的價值、營銷管理方式、方法、經(jīng)驗的價值等。

　　從相對數(shù)來看，在較為先進(jìn)的企業(yè)中，無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比例高達(dá)50％-70％，與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)占無形資產(chǎn)總量的80％左右；從絕對數(shù)來看，與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)價值相當(dāng)可觀，2002年8月5日一期的美國《商業(yè)周刊》公布了全球l00大品牌排行榜，可口可樂品牌價值696．4億美元，繼續(xù)高居首位，微軟品牌價值有所下降，但仍以640．9億美元位居第二，國際商用機(jī)器公司(IBM)以5l1．9億美元的品牌價值排名第三，通用電氣品牌價值4l3．1億美元，居第四位，英特爾以308．6億美元排位第五， 芬蘭的諾基亞以299．7億美元占居第六位 營銷形象的無形資產(chǎn)還可以發(fā)揮創(chuàng)造價值的效能， 國際上權(quán)威的評估公司，曾為一家無形資產(chǎn)價值為3lO億美元的跨國公司進(jìn)行預(yù)測，其結(jié)論是：該公司同樣的商品，如果用公司本來的商標(biāo)(代表企業(yè)營銷形象)， 可以增加3O億美元的營業(yè)額，如果不用公司原來的商標(biāo)，改用其他商標(biāo)，營業(yè)額則減少3of乙美元，這就說明，3O億美元是由企業(yè)營銷形象的無形資產(chǎn)創(chuàng)造的。

　　第三，在市場競爭中，較好的企業(yè)的營銷形象對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)具有較強(qiáng)的市場行銷的效能。

　　行銷效能主要是由下面兩個因素造成的：一方面，現(xiàn)代社會是追求品牌消費(fèi)的時代，營銷形象的塑造迎合了公眾選優(yōu)棄劣、消費(fèi)名牌商品的潮流；另一方面，具有良好營銷形象的商品，可以充分滿足現(xiàn)代人的自我表現(xiàn)欲望和強(qiáng)烈的自尊的心理需求，因而深受公眾的歡迎?，F(xiàn)實(shí)生活中，同一種商品，商品上標(biāo)注普通商標(biāo)或者名牌商標(biāo)，身份和銷量會有明顯的差異，標(biāo)注名牌商標(biāo)的商品雖然價格高，但銷路卻很好，這說明，較好的營銷形象對商品起到了市場推廣和促進(jìn)銷售的作用。海爾在市場中有良好的公眾評價， 因此，新推出的海爾手機(jī)等產(chǎn)品也很快被公眾所認(rèn)可，贏得較大的市場份額；摩托羅拉公司在公眾心理已經(jīng)樹立了“智慧演繹、飛越無限”的營銷形象，其推出的新型手機(jī)都具有較高的公眾認(rèn)可，市場暢銷不衰。

　　第四，在市場運(yùn)行過程中，塑造企業(yè)的營銷形象是規(guī)范企業(yè)營銷活動的有效措施。

　　市場中，隨著公眾整體素質(zhì)的提高，公眾的判斷能力和識別能力不斷提高，越來越注重心理對企業(yè)營銷活動的感受和評價。企業(yè)為獲得更多公眾的良好評價，必須不斷規(guī)范企業(yè)和員工的營銷活動，使公眾對營銷的實(shí)際感受值和對營銷的期望值基本持平，從而對企業(yè)營銷滿意。規(guī)范企業(yè)和員工的營銷行為是指企業(yè)按照公眾心理對企業(yè)和營銷行為的期望和要求，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特征和自身特點(diǎn)，設(shè)計獨(dú)特化或大眾化的標(biāo)準(zhǔn)營銷行為規(guī)范系統(tǒng)，并在營銷實(shí)踐中嚴(yán)格遵守和履行，使公眾能夠產(chǎn)生一致的識別和認(rèn)同。例如，銀行、保險公司、商場等服務(wù)行業(yè)的企業(yè)為樹立營銷形象，為營業(yè)人員和業(yè)務(wù)代表設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)用語和服務(wù)行為規(guī)范，并要求嚴(yán)格執(zhí)行；麥當(dāng)勞在全球的成功得益干它的管理和統(tǒng)一的營銷形象，即取決于它產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范．品質(zhì)的始終如一

　　第五，企業(yè)良好的營銷形象可以強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)外部公眾的歸屬感。

　　一方面， 良好的營銷形象意味著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)受到公眾的歡迎、企業(yè)的營銷活動受到輿論的支持、社會資源較多的為企業(yè)所用、企業(yè)將有較好的市場地位和發(fā)展前景，這無疑能夠增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感和信任感，從而產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的歸屬感，對企業(yè)形成忠誠。格力空調(diào)企業(yè)正是由于在中國空調(diào)市場的優(yōu)異表現(xiàn)和良好的發(fā)展前景，才能夠吸引和留住了許多精英人才，形成無堅不摧的堅強(qiáng)團(tuán)隊。

　　另一方面，企業(yè)優(yōu)良而獨(dú)特的營銷形象可以對企業(yè)的外部公眾(特別是顧客)形成強(qiáng)烈的吸引力，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，例如，麥當(dāng)勞、肯德基快餐以其美味、輕松、活潑、年輕、時尚的營銷在世界兒童心目中樹立了良好的營銷形象，使兒童們趨之若鶩、樂此不疲；耐克更是以其獨(dú)特的運(yùn)動營銷形象成為全世界18歲青年人的夢想。

營銷形象的構(gòu)成^[1]

　　企業(yè)在營銷形象的塑造中，往往片面重視外在的形式，如營銷人員的服務(wù)規(guī)范 企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計、廣告的宣傳，產(chǎn)品的包裝等，卻忽視了企業(yè)營銷形象構(gòu)成內(nèi)容的完善。塑造良好的企業(yè)營銷形象需要清楚營銷形象的構(gòu)成，企業(yè)營銷形象的構(gòu)成主要包括營銷管理形象、營銷人員形象、營銷實(shí)力形象、營銷產(chǎn)品形象四個部分：

　　(一)營銷管理形象

　　營銷管理形象是指企業(yè)的營銷管理在公眾心理上的評價和認(rèn)可程度，主要包括營銷管理理念、營銷管理戰(zhàn)略和策略、營銷管理方法、營銷管理模式、營銷管理風(fēng)格以及營銷管理效率六個方面。

　　企業(yè)在營銷實(shí)踐中，需要在科學(xué)、有效的營銷管理觀念的指導(dǎo)下，制定合理的戰(zhàn)略和策略，選擇獨(dú)特的營銷管理方法和模式，形成公眾歡迎的營銷風(fēng)格，取得最佳的營銷管理效益。

　　案例一：在我國，家電連鎖巨頭國美在創(chuàng)業(yè)之初就倡導(dǎo)創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求新的經(jīng)營理念，提出的企業(yè)的發(fā)展使命是：建百年基業(yè)，引領(lǐng)中國家電，創(chuàng)造具有中國特色的新連鎖經(jīng)營模式；企業(yè)宗旨是：誠信為本，創(chuàng)新勇氣，精益求新，連鎖互動。在實(shí)踐中， 國美采用低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略，迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張，管理上采用先進(jìn)、實(shí)效的統(tǒng)一配送、連鎖互動的方法；商品銷售策略上采取務(wù)實(shí)、低價的策略，形成了一貫真誠、優(yōu)質(zhì)、低價的營銷風(fēng)格，受到公眾的歡迎和認(rèn)可。

　　案例二：愛立信曾經(jīng)對外宣稱放棄手機(jī)的生產(chǎn)，人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著愛立信放棄了品牌，實(shí)際上是愛立信營銷管理思路和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。其實(shí)，愛立信調(diào)整的真正原因是其手機(jī)未能適應(yīng)市場變化快、市場日細(xì)分化的要求，從而使它不得不改變自己的營銷戰(zhàn)略，將自己生產(chǎn)手機(jī)變?yōu)樯a(chǎn)外包。愛立信手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整是順勢的應(yīng)變，并不會影響整個企業(yè)的營銷管理形象，反而維護(hù)了愛立信機(jī)智、靈活、高效的營銷管理形象。

　　案例三：美國安利的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國， 曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷”而著名，也因此而蒙受了巨大的損失。經(jīng)過營銷管理模式轉(zhuǎn)型，安利從“直銷”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷”，安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在中國市場打一場“持久戰(zhàn)”的架勢，安利(中國)在中國的投資總額為1億美元， 目前已經(jīng)在全國建立了55家專賣店，至2000年8月， 有銷售記錄的營銷人員已達(dá)九萬之多，成功實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型，鉗立和維護(hù)了在中國的營銷形象。

　　在營銷管理形象塑造中，企業(yè)往往表現(xiàn)出僥幸和短期的營銷觀念和行為，造成無法挽回的營銷形象下降的后果。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)在對待消費(fèi)者的營銷理念中，提倡顧客利益至上、顧客是上帝，但事實(shí)上卻缺乏維護(hù)顧客利益的行為表現(xiàn)，企業(yè)的相關(guān)事件又被頻頻見諸干媒體，久而久之，失去了人心。很多企業(yè)缺乏正確的營銷理念，在營銷戰(zhàn)略決策上盲目投資，盲目多元化：營銷策略上顯得黔驢技窮， 采用低級、虛假、模仿的促銷策略(如價格欺詐、虛假廣告．色情促銷等)；營銷管理方法和模式陳舊，營銷效率低下，無疑將損害企業(yè)的營銷管理形象。

　　(二)營銷人員形象

　　營銷人員形象是指企業(yè)內(nèi)部或者外部與營銷相關(guān)的人員在公眾心理上的評價和認(rèn)可程度。主要包括：營銷領(lǐng)導(dǎo)者形象、營銷員工形象、營銷代言人形象、營銷服務(wù)人員形象等三個方面。

　　營銷領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)營銷的魂魄，是企業(yè)人員形象的標(biāo)榜，營銷領(lǐng)導(dǎo)者一般是指企業(yè)品牌的創(chuàng)始人，企業(yè)品牌的創(chuàng)始人集中代表企業(yè)的營銷形象的內(nèi)涵，創(chuàng)始人的品質(zhì)會成為該企業(yè)品牌的個性。如福特、比爾· 蓋茨、張瑞敏、倪潤峰，每個人都以自己的獨(dú)特形象塑造了企業(yè)品牌的個性化形象。在中國，聯(lián)想的柳傳志在國內(nèi)幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)和良好的外在表現(xiàn)就被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成了聯(lián)想的品牌個性。應(yīng)該看到，隨著傳媒的發(fā)展，營銷領(lǐng)導(dǎo)者將越來越“透明”，其形象對企業(yè)營銷形象至關(guān)重要。

　　營銷代言人是現(xiàn)代營銷宣傳常用的“道具”，企業(yè)通過借用名人，可以塑造企業(yè)營銷的個性化形象，透過這種方式，營銷代言人的品質(zhì)和表現(xiàn)可以傳遞給企業(yè)，使企業(yè)營銷形象得以完善。在這一點(diǎn)上，耐克公司是做得最為出色的一個，耐克總是不斷地尋找代言人，從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹．查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名運(yùn)動員為自己的營銷代言人，這些運(yùn)動員完美地闡釋耐克“JUST DO IT”的品牌個性，迷倒了世界的青少年，使耐克公司的營銷長盛不衰。

　　企業(yè)的營銷員工是指企業(yè)中從事營銷活動的基層人員，如營銷策劃人員、推銷人員、營業(yè)人員、廣告宣傳人員、市場調(diào)查人員等。營銷服務(wù)人員是指為營銷活動提供支持的人員，如售后服務(wù)人員、保潔員、送貨人員、接線人員等。他們直接與顧客和其他公眾接觸，因此他們的形象也至關(guān)重要，企業(yè)塑造營銷形象應(yīng)具備“全員營銷、全員公關(guān)”的觀念，加強(qiáng)基層員工的培訓(xùn)和監(jiān)督。

　　(三)營銷實(shí)力形象

　　營銷實(shí)力形象是指企業(yè)的營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)條件、團(tuán)隊精神、市場地位在公眾心理上的評價和認(rèn)可程度。主要包括企業(yè)的營銷有形資產(chǎn)的價值、企業(yè)營銷無形資產(chǎn)的價值、企業(yè)營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、企業(yè)營銷人員的整體素質(zhì)、企業(yè)營銷的團(tuán)隊精神、企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額。

　　(四)營銷產(chǎn)品形象

　　企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是公眾認(rèn)知企業(yè)的渠道和載體，是公眾接觸和感受最頻繁的關(guān)干企業(yè)營銷的整體， 公眾對企業(yè)營銷的評價大多因此而產(chǎn)生，所以，企業(yè)應(yīng)該重視營銷產(chǎn)品形象的塑造。

　　產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品文化，是企業(yè)文化與營銷理念的發(fā)展和延伸。產(chǎn)品文化是指產(chǎn)品所代表的理念、精神、價值觀，歷史傳統(tǒng)等文化背景，一個產(chǎn)品最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心文化上，產(chǎn)品的形式為表現(xiàn)和詮釋這種核心文化服務(wù)。樹立獨(dú)具特色．有生命力和影響力的產(chǎn)品形象必須先選擇產(chǎn)品文化，再根據(jù)產(chǎn)品文化設(shè)計產(chǎn)品的形式，并且始終堅持。海爾產(chǎn)品的核心文化價值是“真誠”， 口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計都是對這一文化理念的詮釋和延展；諾基亞的核心文化是“科技以人為本”，同樣，諾亞基不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象；可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放，積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。產(chǎn)品外觀、口味、宣傳等為此服務(wù)。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其產(chǎn)品文化個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的產(chǎn)品文化與內(nèi)涵。

　　反觀我們國內(nèi)的很多產(chǎn)品。幾乎不存在對產(chǎn)品核心文化價值的選擇和定位，表現(xiàn)十分隨意，訴求主題月月新、年年變。成了信天游。盡管大量的宣傳投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品形象資產(chǎn)沒有得到有效積累。紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心文化價值到底是什么?從“天外有天，紅塔集團(tuán)”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌，壯觀，那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢?從“紅塔名品賀千禧”的廣告中我們卻看不出它的輝煌與壯觀。

　　案例一：韓國三星電子為產(chǎn)品形象設(shè)計的文化內(nèi)涵是領(lǐng)先科技的數(shù)碼智慧文化，為使在公眾心理樹立起產(chǎn)品形象，三星注重產(chǎn)品的開發(fā)，完善功能和美化款式，新產(chǎn)品包括可以像油畫一樣懸掛干墻上的TFTLCD顯示器和小巧的便捷式DVD播放機(jī)。2002年，三星電子憑借彩屏手機(jī)業(yè)務(wù)一躍成為世界第三大手機(jī)制造商，三星電子計劃在2002年花費(fèi)2億美元進(jìn)行“數(shù)碼體 ”的宣傳，使得三星電子嶄新的高品質(zhì)．高科技的產(chǎn)品形象深入人心。美國專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand公司和《商業(yè)周刊》在“2002年度世界l00大品牌”的評選中，評估韓國三星電子的品牌價值為83億美元，居世界l00大品牌的第34位，較之2002年的64億美元上升了30％，而排名也提升了8位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

　　案例二：l 998年的傳銷風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌一紐崔萊，倡導(dǎo)健康的產(chǎn)品品牌理念，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后重塑產(chǎn)品形象的作用。為使新產(chǎn)品能深入人心，安利大膽采用伏明霞作為形象代言人 安利認(rèn)為：一個企業(yè)產(chǎn)品形象的樹立和改變都是借助干具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，所謂企業(yè)品牌也就成為無源之水。為討立產(chǎn)品形象，美國營銷學(xué)家舒爾茨提出的整合式的營銷溝通和傳播成為公認(rèn)的選擇。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標(biāo)廣告直接推廣活動(DM)、活動營銷(EM)、企業(yè)形象(CI)等一一綜合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具， 一個聲音”，從而對產(chǎn)品和品牌有更好的識別和接受。為改變過去“大眾單向傳播”的弊病，提出了“分眾互動傳播”，突出了“與目標(biāo)公眾溝通互動”，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強(qiáng)化溝通功勢，建立和強(qiáng)化與目標(biāo)公眾的關(guān)系。分眾市場互動傳播要求企業(yè)必須將傳播溝通組合中的所有產(chǎn)品要素協(xié)調(diào)整合，以符合消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的不同生理和心理需求，讓目標(biāo)公眾最大程度體驗和感受產(chǎn)品和品牌。~IHBM在經(jīng)歷了一段時間的低谷以后，利用分眾互動傳播重塑產(chǎn)品形象，它綜合運(yùn)用廣告、DM、公關(guān)、促銷(SP)、EM五種手段，在全球各地lOO多個國家進(jìn)行營銷溝通， 無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體傳播、溝通，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式進(jìn)行，使其“四海一家的解決之道”的產(chǎn)品形象深入人心。反觀我國的企業(yè)，大多數(shù)依賴非整合的大眾單向傳播，忽視與分眾的整合營銷傳播和溝通，使公眾很難對其產(chǎn)品有身心的感受，難以形成統(tǒng)一的識別和認(rèn)知，公眾多數(shù)對產(chǎn)品是只聞其名，不識其形。

營銷形象的跟蹤

　　一個想衡量和管理營銷形象的企業(yè)必須認(rèn)清，管理程序是可行的、承擔(dān)得起的、可重復(fù)的，而且具體項目是可執(zhí)行的。主要包括設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、形象差距分折、形象修正及行動跟蹤。

　　如設(shè)計階段，衡量和跟蹤形象是企業(yè)營銷研究部門的任務(wù)。應(yīng)該擁有專業(yè)人才，并雇傭調(diào)查代理，來收集數(shù)據(jù)、分折結(jié)果，并提出建議。這樣一個由總部統(tǒng)一管理的形象衡量部門可以利用數(shù)據(jù)收集來獲利。每個部門要支付國稅來進(jìn)行企業(yè)形象的衡量，如果要求進(jìn)行特別的形象衡量項目，還要別外付費(fèi)。假設(shè)一家企業(yè)要建立形象跟蹤及管理系統(tǒng)。很明顯。這家企業(yè)不可能指望在每個地方、對每個公眾跟蹤它每個產(chǎn)品和品牌的形象，因為對每一個公眾進(jìn)行可靠的抽樣調(diào)查就要花費(fèi)數(shù)千美元。企業(yè)必須決定在哪里，哪些公眾，哪些產(chǎn)品。哪些形象因子需要跟蹤。

　　在設(shè)計階段。企業(yè)要決定以后要跟蹤的因子、提供物、公眾和適當(dāng)?shù)母偁幷摺？梢钥紤]下列問題：要跟蹤哪些因子?企業(yè)最感興趣的是產(chǎn)品的形象、價格、銷售力量、分銷渠道、宣傳、服務(wù)、還是支持?這個決定應(yīng)該以最影響賭買決定的品質(zhì)為基礎(chǔ)。為了作出決定，企業(yè)應(yīng)該先確定在作購買決定時的主要人物，他們的身份是影響者，作決定者，代別人購買還是最終的用戶。在團(tuán)體購買行為中．每個人看中的都是不同的品質(zhì)。當(dāng)他們提出要衡量的屬性時，調(diào)查者必須避免_睦設(shè)其中只有一個人是主要的。

　　要研究哪些提供物?

　　因為形象調(diào)查資金可能很有限，所以企業(yè)必須決定哪些提供物是最重要的。提供物是按利潤或市場份額來定購的，或者兩者兼而有之。企業(yè)可能想加強(qiáng)市場份額低的提供物的形象，要么就是研究利潤大的主要提供物。

　　要研究哪些公眾（對象)?

　　這個決定隨著特定提供物的改變而改變。顧客永遠(yuǎn)是關(guān)鍵公眾。當(dāng)一種產(chǎn)品很貴，很少有人購買．購買者對它不熟悉時，顧客就需要收集產(chǎn)品的信息。在這種情況下，咨詢和媒介公眾在決定過程中起了關(guān)鍵作用，并成為形象研究的主要對象。對消費(fèi)者來說，考慮的主要是貨品價格不貴、經(jīng)常購買和貨架在哪里，所以零售商和分銷商也是主要公眾。對工業(yè)貨物和服務(wù)也可以采用同樣的方法。

　　每段時問內(nèi)應(yīng)該在特定的公眾中抽樣多少人．哪些人?

　　他們?nèi)绾伟搭愋?、地理位置和其他因素分?比如，一個企業(yè)要在東海岸的大集團(tuán)客戶和所有的客戶問進(jìn)行選擇。如果是計算機(jī)的話。也許需要同數(shù)據(jù)程序經(jīng)理、部門經(jīng)理、最終用戶等面談。

　　誰是有關(guān)的競爭者?

　　企業(yè)的管理者不要單方面地決定誰是競爭者，應(yīng)該調(diào)查顧客和分銷商，來發(fā)現(xiàn)誰是主要競爭者。一個傳真機(jī)供應(yīng)商會覺得其他傳真機(jī)供應(yīng)商是競爭者，但顧客可能認(rèn)為“快遞”或“電子郵件"是競爭者。

　　多久進(jìn)行一次指定形象的跟蹤?

　　企業(yè)必須在經(jīng)常進(jìn)行形象調(diào)查的高成本和盡早找到形象變化的好處中達(dá)成妥協(xié)。比如，假設(shè)每年進(jìn)行兩次形象跟蹤。如果進(jìn)行更多的跟蹤，會發(fā)現(xiàn)出一些沒有意義的變化。如果跟蹤得少了，企業(yè)又會錯過一些基本的改變機(jī)會。因為形象跟蹤成本很高，部門應(yīng)該在跟蹤問隔時期少花錢而得到有用的信息。

　　一般來說，下列情況下應(yīng)該多進(jìn)行跟蹤：技術(shù)更新快，競爭者策略改變，政府法規(guī)活躍，和發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境混亂的其他信號時。大的活動。如新產(chǎn)品發(fā)布或新的宣傳攻勢．都需要另外進(jìn)行跟蹤。

營銷形象的評價標(biāo)準(zhǔn)^[1]

　　企業(yè)營銷形象的評價標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，企業(yè)對營銷形象往往容易忽視，形象的好與壞僅僅只憑感覺或有關(guān)方面的評比。營銷形象的評估對企業(yè)營銷形象的塑造和改進(jìn)，以及及時的發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題是非常必要的。營銷形象的評價標(biāo)準(zhǔn)主要包括五個“度”，由淺入深，分別是：知名度、美譽(yù)度，行為度、滿足度和忠誠度

　　(一)知名度

　　公眾對企業(yè)或產(chǎn)品名稱、品牌、商標(biāo)等的知曉程度。知名度是表示企業(yè)名稱或者產(chǎn)品名稱等相關(guān)要素的社會知曉普及程度，不反映公眾對企業(yè)的態(tài)度傾向感情近疏，因此，知名度是最膚淺的評估企業(yè)營銷形象的指標(biāo)，也是最容易提高的指標(biāo)。一些策劃專家或者宣傳機(jī)構(gòu)利用制造具有轟動效應(yīng)的新聞事件和大規(guī)模．高密度的廣告宣傳攻勢就可以迅速提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度。知名度的計算方法是：f(z)=(知曉公眾數(shù)／公眾總數(shù))％。

　　(二)美譽(yù)度

　　公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的贊美和褒獎的程度。美譽(yù)度是反映企業(yè)營銷形象優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)，也廣泛用于評價其他社會組織的形象。美譽(yù)度可以反映公眾對企業(yè)營銷整體表現(xiàn)的態(tài)度傾向和對企業(yè)營銷要素的感情近疏，美譽(yù)度說明了企業(yè)或者產(chǎn)品在公眾群體中的口碑。因此，企業(yè)必須實(shí)實(shí)在在為公眾利益考慮，在增強(qiáng)對公眾的營銷親和力上下功夫，獲得公眾的好感和輿論正面傾向。美譽(yù)度的計算方法是：f(M)= (美譽(yù)公眾數(shù)／知曉公眾數(shù))％。

　　(三)行為度

　　公眾把企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)納入選擇范圍，并與之發(fā)生利益關(guān)系行為的程度。行為度反映的是公眾對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)購買的行為概率。企業(yè)在營銷實(shí)踐中，期望在企業(yè)向市場推出產(chǎn)品或者服務(wù)項目后，能夠迅速成為知曉公眾的消費(fèi)對象，擁有大批具有購買行為的公眾群體，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)較大范圍的銷售和銷售量的提高， 占有較大的市場份額。企業(yè)的行為度的大小，取決于其所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)是否適合公眾的需求和是否開展有效的銷售。行為度的計算方法：f(x)=(行為公眾數(shù)/美譽(yù)公眾數(shù))％。

　　(四)顧客滿意度

　　顧客對所選擇的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿足程度。滿意度反映的是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在行為公眾群體中的滿足程度。是行為公眾對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望值和對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際感受值之間的比鉸值，期望值和感受值相比，感受值基本等于或者大干期望值，行為公眾會表現(xiàn)出基本滿意或者很滿意 企業(yè)的滿意度的大小，關(guān)鍵取決干企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是否能夠達(dá)到或超過行為公眾對其的期望， 即是取決干產(chǎn)品或者服務(wù)能否滿足行為公眾的需求。滿意度的計算方法是：f(M)=(滿意公眾數(shù)/形為公眾數(shù))％

　　(五)顧客忠誠度

　　顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)生重復(fù)利益關(guān)系行為的程度。忠誠度是指在行為公眾中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)生重復(fù)性購買行為的公眾所占的比率，即對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)忠誠的行為公眾在全部行為公眾中所占的份額。忠誠度反映企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)在公眾整體心目中所處的地位的穩(wěn)固程度，說明了企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)與公眾關(guān)系的緊密程度。忠誠度的計算方法是：f(z)= (重復(fù)行為公眾數(shù)／行為公眾數(shù))％。

　　企業(yè)營銷整體形象的檢驗可以利用數(shù)學(xué)的方法，兼顧包括營銷形象的構(gòu)成和營銷形象的評估標(biāo)準(zhǔn)兩個關(guān)鍵部分，用兩者的函數(shù)值相乘的結(jié)果，數(shù)學(xué)公式表示如下：x=f(0)×f(P)。x表示形象值，f(O)表示營銷形象構(gòu)成函數(shù)值，f(P)表示營銷形象評估標(biāo)準(zhǔn)函數(shù)值。其中，f(O)=營銷管理形象函數(shù)值×營銷人員形象函數(shù)值×營銷實(shí)力形象函數(shù)值×營銷產(chǎn)品形象函數(shù)值；f(P)=知名度×美譽(yù)度×行為度×滿意度×忠誠度。

　　在上述的數(shù)學(xué)公式中，任何一個單元部分，又由若干具體的指標(biāo)構(gòu)成，這些指標(biāo)的函數(shù)值，就是該單元部分的營銷形象的得分。這個數(shù)學(xué)公式表明，企業(yè)營銷形象的任何一個具體指標(biāo)出現(xiàn)較低或者趨于零的狀態(tài)，如產(chǎn)品的質(zhì)量下降而遭到顧客的懷疑和指責(zé)，形象得分值較低或者趨近于零值， 則營銷產(chǎn)品的形象數(shù)值u土?xí)^低或者趨近于零值，進(jìn)而f(0)的函數(shù)值較低或者趨近于零值，最后，企業(yè)的營銷形象函數(shù)值最終會較低或者趨近干零值。在營銷形象的評估標(biāo)準(zhǔn)的五個度中，如果有哪一個度的實(shí)際得分較低或者趨近于零值，也會導(dǎo)致f(P)的函數(shù)值較低或者趨近于零值，最終企業(yè)的營銷形象函數(shù)值也會較低或者趨近于零值。

　　此數(shù)學(xué)公式所表達(dá)的含義是企業(yè)營銷形象的構(gòu)成函數(shù)，是企業(yè)營銷形象內(nèi)涵與設(shè)計的數(shù)學(xué)反映，營銷形象評估標(biāo)準(zhǔn)函數(shù)是營銷形象在公眾中評價的數(shù)學(xué)反映，兩者的乘積是營銷形象在企業(yè)內(nèi)外的綜合評估。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 杜筆.論企業(yè)營銷形象的構(gòu)成與評價

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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