目錄

1. 什么是渠道治理
2. 渠道治理的具體內(nèi)容
3. 渠道治理的方法
4. 渠道治理中存在的問題及解決路徑

渠道治理(Channel Management)

什么是渠道治理

　　渠道治理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行治理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。

渠道治理的具體內(nèi)容

　　渠道治理工作包括：

　?、賹?duì)經(jīng)銷商的供貨治理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。

　?、诩訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。

　?、蹖?duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供給的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

　?、芗訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理治理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

　?、菁訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算治理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

　?、奁渌卫砉ぷ鳎▽?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。

渠道治理的方法

　　生產(chǎn)廠家可以對(duì)其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對(duì)控制和低度控制。

　　1．高度控制

　　生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營(yíng)銷中介的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制。日本豐田汽車公司專門把東京市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，每——區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對(duì)每一中間商的資料都具體把握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對(duì)特種商品來說，利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)榧偃绠a(chǎn)品價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對(duì)一般產(chǎn)品，絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　商務(wù)通可以說是近年在中國(guó)市場(chǎng)通路大獲全勝的奇跡。自從1999年人市以來，采用小區(qū)獨(dú)家代理制，終端市場(chǎng)區(qū)域密耕細(xì)作，嚴(yán)格控制銷售區(qū)域和終端價(jià)格，對(duì)促銷員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和治理，不斷淘汰不合格的代理商，只用半年時(shí)間，在全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)鋪開，銷售點(diǎn)達(dá)3000多個(gè)。

　　2．低度控制

　　假如生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來影響營(yíng)銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。

　　低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容：

　　(1)向中間商派駐代表。

　　大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商練習(xí)銷售人員，組織銷售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等，通過這些活動(dòng)來把握他們的銷售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。

　　(2)與中間商多方式合作。

　　企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)營(yíng)銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用；支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對(duì)業(yè)績(jī)突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對(duì)中間商傳授推銷、存貨銷售治理知識(shí)，提高其經(jīng)營(yíng)水平。通過這些辦法，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。

　　首先制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對(duì)分銷商提供強(qiáng)大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí)，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施，比如，焦點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、存貨補(bǔ)貼，以換取他們的支持與合作，達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定具體的措施，因地制宜地實(shí)施各種策略，爭(zhēng)取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而減少各種沖突，實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。

渠道治理中存在的問題及解決路徑

　　(一)渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾

　　企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然，廠、商關(guān)系需要治理，如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過人性化治理和制度化治理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

　　(二)渠道冗長(zhǎng)造成治理難度加大

　　應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效把握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。在這方面海爾的海外營(yíng)銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在幾十個(gè)國(guó)家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國(guó)家暢通的流動(dòng)。

　　(三)渠道覆蓋面過廣

　　廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道治理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即一級(jí)是省會(huì)城市、二級(jí)是一般城市、三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)、四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店，四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。

　　(四)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)

　　在選擇中間商的時(shí)候，不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多輕易發(fā)生的問題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌，廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。對(duì)于知名度不高實(shí)力不強(qiáng)的公司，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出．可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性以及較高的利潤(rùn)，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系?？傊x擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、治理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?

　　(五)企業(yè)不能很好的掌控并治理終端

　　有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級(jí)批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì)加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。假如市場(chǎng)操作不當(dāng)，整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢(shì)，如何治理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

　　(六)忽略渠道的后續(xù)治理

　　很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注重與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。因?yàn)閺恼w情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

　　(七)盲目自建網(wǎng)絡(luò)

　　很多企業(yè)非凡是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；治理成本較高；人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。非凡是在一級(jí)城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn)，象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的治理模式等等；另外，自建渠道的要害必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。

　　(八)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂

　　任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，非凡是與經(jīng)銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷商呢?筆者認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念，從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端治理能力；非凡是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相 中突的同類品牌；同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等。總之，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商，一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，果斷予以更換；三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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