目錄

1. 情感促銷概述
2. 情感促銷的具體應(yīng)用
3. 運(yùn)用情感促銷中應(yīng)注重的問題

情感促銷概述

　　美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場環(huán)境)，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供給較寬松的市場環(huán)境)，第三是感情的消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場環(huán)境)。

　　目前我國正處于買方市場，不同商場經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)已由實(shí)用性過渡到精神享受上，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能，滿足生理需求的前提下，對情感的渴望精神愉悅的追求，個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。正因?yàn)槿绱耍鱾€(gè)商場在經(jīng)營的過程中開始關(guān)注“情”這一主題，開展了越來越多的人情味十足的促銷，運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者，以求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個(gè)性和親和力。

情感促銷的具體應(yīng)用

　　1、營銷理念以“增加客戶體驗(yàn)”為主,努力貼近顧客

　　打造積極的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷,建立消費(fèi)者與商品和服務(wù)的情感紐帶,把情感和體驗(yàn)聯(lián)系在一起,使顧客體驗(yàn)到：更溫馨、令人愉悅,使消費(fèi)者對商場產(chǎn)生依靠情結(jié),建立起忠誠的合作關(guān)系。在中國國內(nèi),餐飲業(yè)方面,有 請你開始探險(xiǎn)”為賣點(diǎn)的熱帶雨林餐廳：商業(yè)服務(wù)業(yè),有推出“體驗(yàn)消費(fèi)”并大受歡迎的西安商家以及明確以“體驗(yàn)式銷售”標(biāo)榜,在為顧客提供黏土的同時(shí),從水和黏土的配比講起,教會(huì)制作瓷器的工藝流程，并包教包會(huì),負(fù)責(zé)到底的手工制陶公司。這些經(jīng)驗(yàn)給了我們很多的啟示：即假如有了“體驗(yàn)”的場景和氣氛,那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此,對于商場來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　2、促銷重點(diǎn)以滿足顧客的個(gè)性化需求為主

　　商場應(yīng)站在顧客的角度,為顧客提供更多的利益。顧客的購買是一種利益的選擇,商場若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要,顧客每一次購買的良好體驗(yàn)就會(huì)以記憶形式保留下來,顧客在以后的購買中就會(huì)優(yōu)先考慮原來的選擇對象 為了留住顧客，商場應(yīng)做到：

　　(1)提供情感環(huán)境。環(huán)境對消費(fèi)者購物的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著 營造一個(gè)優(yōu)雅,溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受,便成了商場吸引顧客的“法寶“，但營造情感購物絕不意味要營造豪華的購物環(huán)境 現(xiàn)在一些商場不惜重金對店堂進(jìn)行裝修，結(jié)果導(dǎo)致費(fèi)用大幅度增加,商品售價(jià)上漲,對此,顧客是反感的，是不愿接受的。顧客需要的是家的溫馨，不是豪華的擺設(shè)。

　　(2)制定情感價(jià)格。從目前看，市場上的情感價(jià)格主要有：

　?、僮尷鲀r(jià) 讓利作價(jià)就是將企業(yè)的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者 讓利作價(jià),多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。

　　②折扣讓價(jià)?，F(xiàn)在,多采用累計(jì)折扣,即顧客一定時(shí)間內(nèi)在某一商場購買商品的金額達(dá)到一定額度時(shí)，賣方給買者退回一定價(jià)款。實(shí)行折扣讓價(jià)會(huì)給購買者以額外的利益，從而激發(fā)其對商場的感激之情，它對保持商場的“回頭客”有明顯的作用。此外，還有關(guān)系折扣,即對那些商場的老客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)待。由于這些做法體現(xiàn)了感恬上的傾斜，因此 對于鞏固與重點(diǎn)客戶的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠的顧客隊(duì)伍,有著非凡的作用。

　　3、加強(qiáng)溝通,建設(shè)顧客和商場的良性互動(dòng)

　　情感促銷是通過情感促進(jìn)顧客和商場之間很好地結(jié)合，在銷售過程中創(chuàng)造顧客10O％ 的滿足度，從而建立起顧客和商場的良性互動(dòng)，這就要求商場增強(qiáng)與顧客的溝通，了解顧客有什么樣的需求,以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè),從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會(huì)產(chǎn)生感情上的信賴 成為忠誠而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這樣不僅保持住與現(xiàn)有顧客的關(guān)系,而且還會(huì)吸引新顧客。如：經(jīng)常向顧客詢問他們對商品的看法 使用情況和新的需求,向顧客表達(dá)對其利益的關(guān)切之心：根據(jù)不同類型的顧客特點(diǎn)進(jìn)行分門別類的、甚至是個(gè)別式的廣告宣傳：通過免費(fèi)培訓(xùn)和試用來增進(jìn)雙方感情，提高顧客素質(zhì)以適應(yīng)商場新產(chǎn)品通過顯示新商品的用途乃至新的生活方式，可以激發(fā)顧客的潛在需求或改變某種消費(fèi)觀念,從而使新老顧客成為商場一系列新商品的用戶。

　　4、建立有形的關(guān)系紐帶,和顧客進(jìn)行一對一交流和服務(wù)

　　通過利益滿足和溝通所結(jié)成的紐帶基本上還是無形的，而有形利益的紐帶“情感紐帶”則會(huì)更有利于長期地發(fā)展 如發(fā)行會(huì)員卡、建立俱樂部等。這些有形的關(guān)系紐帶，相當(dāng)于一對一的溝通，會(huì)改變商業(yè)交往中那種冷冰冰的純功利關(guān)系。實(shí)踐證實(shí)，這些有形的紐帶均給商場帶來了良好的效益。比如美國的沃爾瑪公司能躍升為世界最大的零售公司,與其推行的會(huì)員制度是密不可分的。情感促銷就是把和顧客一對一交流及服務(wù)擺到了核心位置。

　　5、及時(shí)，妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿足顧客

　　抱怨是消費(fèi)者提意見或建議的一種方式,它反映出消費(fèi)者的要求和愿望，顧客與商場的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿足的顧客，對商場來說相當(dāng)重要。商場要做到正確對待顧客的抱怨,妥善處理顧客的不滿，并且行動(dòng)要及時(shí)迅速,以恢復(fù)客戶的信任，避免顧客將不滿轉(zhuǎn)告他人。因?yàn)榧偃缒隳芡咨频靥幚眍櫩吞岢龅耐对V 這些顧客中的7O％ 還會(huì)再次光臨你的商店；假如能當(dāng)場聽取顧客的投訴并給他們一個(gè)滿足的答復(fù),那么至少有百分之九十的顧客會(huì)成為你的回頭客。而每個(gè)滿足而歸的顧客，又定會(huì)把你的做法告訴其他五個(gè)人，這樣，商場就可坐享免費(fèi)廣告的收益。及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，應(yīng)注重以下問題：

　　(1)尊重顧客的人格,專心對待顧客。在接待顧客時(shí)，盡可能排除其他干擾，耐心傾聽顧客對發(fā)生問題的描述,不管它有多長。同時(shí)使顧客確信你已經(jīng)明白了問題的實(shí)質(zhì)和嚴(yán)重性,為解決問題做出明顯的努力。

　　(2)從顧客角度出發(fā)分析顧客的實(shí)際問題,盡可能多地找出解決問題的途徑,同時(shí)請顧客參與共問選擇解決問題的最佳途徑，給顧客一定的自主權(quán)。

　　(3)對顧客的損失給予一定的補(bǔ)償,同時(shí)增加顧客對未來交易的期望值，使顧客保持與商場的長久交往。

運(yùn)用情感促銷中應(yīng)注重的問題

　　1、避免造成資源的浪費(fèi)

　　情感促銷可能會(huì)使經(jīng)營者過多的注重商場的裝修及商品的包裝等外在的表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問題 造成社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)。據(jù)報(bào)道多數(shù)商品包裝過度現(xiàn)象十分普遍。在北京長安大街上某家商場,一盒包裝精美的西洋參禮盒，拆開一看 只見大盒子、小盒子層層都由泡沫墊著，西洋參只有薄薄的一層,體積不到盒子的百分之一 這是商家的浪費(fèi)，也是消費(fèi)者的浪費(fèi)，不要一味為了追求情感，而忽略了實(shí)質(zhì)的東西。

　　2、避免情感定位不當(dāng)

　　“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語,僅用八個(gè)字便把男性消費(fèi)者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入 男人的世界?！八坪跸笳髦腥藶槭聵I(yè)拼搏的精神， 金利來”僅同男人有關(guān)，為男性所專有。追求“金利來”便咸了男人追求個(gè)性的體現(xiàn)?？墒呛髞?，伴隨著女性消費(fèi)品的走俏，男士消費(fèi)品市場的飽和?！敖鹄麃怼睘榱俗约旱拿茢U(kuò)展戰(zhàn)略,同時(shí)為了獲取女士消費(fèi)者的市場，又向市場推出了女式皮包和飾品 使“金利來”不再是“男人的世界”了。嚴(yán)重?fù)p害了那些追求男人個(gè)性和男人事業(yè)的消費(fèi)者的情感，先前“金利來”獲得成功是因?yàn)樗盐兆∧行韵M(fèi)者追求事業(yè)的情感因素，后來“金利來”推出了女式用品，使“金利來”變成了一個(gè)不男不女的形象,男人個(gè)性顯現(xiàn)的自豪感消失了。他失去了他原本已經(jīng)占領(lǐng)的市場，也失去了他原有的利潤源。這是所有商場應(yīng)汲取的深刻教訓(xùn)。目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位是情感營銷的第一步,找到商場與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的”切入”使消費(fèi)者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊,即能潛移默化的影響顧客的心理，從而全力激發(fā)其潛在的購買意識(shí)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。

　　3、避免形成不良的社會(huì)風(fēng)尚

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們評價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。青少年一代是在品牌時(shí)代下長大的，在他們的心里,名牌代表著一種風(fēng)尚,一種品位。而有些商場情感促銷就是片面讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌概念,這可能會(huì)給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時(shí)鱔而不注重自身素質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想,對社會(huì)的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。

　　4、避免使商場的手段形同虛設(shè)

　　顧客是商場的生命之源，“以客為尊”的經(jīng)營理念是商場服務(wù)于顧客最基本的動(dòng)力?！皥?jiān)持顧客第一”的原則是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下商場爭取顧客滿足，把握市場主動(dòng)權(quán)的法寶。但以破壞商場的原則和行為規(guī)范來迎合顧客以達(dá)到滿足顧客需求的行為,不但不會(huì)滿足顧客需求,反而會(huì)使商場陷入進(jìn)退兩難的境地。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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