目錄

1. 大客戶營銷概述
2. 大客戶營銷與普通市場營銷的不同
3. 大客戶營銷的階段
4. 大客戶營銷的誤區(qū)

大客戶營銷（Key Account Marketing）

大客戶營銷概述

　　大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、要害客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)）有個(gè)方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者，是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)非凡的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場調(diào)查、猜測、分析，具有發(fā)展?jié)摿?，?huì)成為競爭對手的突破對象的客戶。

　　大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務(wù)大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺(tái)來為大客戶提供快捷方便的"綠色通道"，大客戶服務(wù)宗旨是本著"優(yōu)質(zhì)、高效、方便"的原則為大客戶提供"優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠"的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或大戶室對外代表公司對大客戶進(jìn)行服務(wù)，對內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。

　　根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司假如將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿足度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，假如顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿足和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。假如競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段，是很難爭取到顧客。

　　當(dāng)今世界，無論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作，做大蛋糕，做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力和抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶營銷戰(zhàn)略，實(shí)行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿足的服務(wù)，滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶。

大客戶營銷與普通市場營銷的不同

　　1、營銷的對象不同

　　在通常的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供給商之間作選擇。與此不同，大客戶營銷的規(guī)模大，數(shù)量少，用戶類型多，比如同一種起重吊裝設(shè)備可用在情金系統(tǒng)，也可以用在水電行業(yè)。這些特點(diǎn)決定了大客戶營銷所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場，在營銷策略上較多采用人員銷售，相對來講，廣告應(yīng)用的比較少，產(chǎn)品宣傳手段多通過非印刷手段，如產(chǎn)品展示，通過典型用戶或行業(yè)有影響力的用戶宣傳等。這比單純地滿足現(xiàn)有的顧客需求要具備更多的技能，花費(fèi)更多時(shí)間。

　　2、產(chǎn)品的類型不同

　　與市場營銷中的消費(fèi)品相比，大客戶營銷的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，成本高，比如大型煉鐵設(shè)備，成套水電機(jī)組等，大多數(shù)產(chǎn)品是為非凡用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)的。因此，大客戶營銷的營銷人必須對自己及競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)資料了如指掌，并能完備提供。且交易需經(jīng)過長時(shí)間的談判協(xié)商才可以成交。由于這些特點(diǎn)， 對大客戶營銷的營銷人員往往要求較高，既要懂技術(shù)，又能夠協(xié)調(diào)用戶與技術(shù)人員，生產(chǎn)人員及銷售主管的關(guān)系。另外，在產(chǎn)品的開發(fā)上，市場營銷中的消費(fèi)品只注重國家的產(chǎn)業(yè)政策，注重大的要害客戶的需求。

　　3、購買量的多少不同

　　在大客戶營銷具有購買者高度集中的特點(diǎn)．大客戶對銷售額影響很大，同時(shí)又在行業(yè)內(nèi)有大的影響作用，20％的用戶消費(fèi)80％的產(chǎn)品量。買賣雙方往往就產(chǎn)品的價(jià)格、付款條件等各方面的因素進(jìn)行談判，達(dá)成共識后執(zhí)行銷售協(xié)議。買賣雙方注重長期穩(wěn)定的互利關(guān)系。

　　4、供購雙方的關(guān)系不同

　　由于大客戶營銷面對的非凡購買者通常比市場營銷面對的普通顧客要少得多，且大客戶都具有舉足輕重的重要性，因此在大客戶營銷中客戶與供給商之間關(guān)系密切?？蛻舾Ｍ┙o商能按自己的要求、規(guī)格來提供產(chǎn)品，因而那些能在技術(shù)規(guī)格和交貨條件方面與客戶充分臺(tái)作的供給商更易達(dá)成交易?，F(xiàn)在購買者越來越希望供給商參加由他們舉辦的非凡洽談會(huì)和項(xiàng)目的招投標(biāo)工作，以便熟悉他們的質(zhì)量要求和合作條件。

　　5、影響購買的因素不同

　　由于產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，它相對缺乏彈性，更易于波動(dòng)，因此，大客戶營銷的購買行為更加專業(yè)化，其影響因素更加紛繁復(fù)雜。它不像消費(fèi)品購買者那樣輕易沖動(dòng)購物，相反，采購時(shí)比較理性，考慮的因素較多，如供給商的技術(shù)水平、設(shè)備能力、付款條件及供貨進(jìn)度等。購買決策通常有技術(shù)專家參加，往往是集體決策，生產(chǎn)部門、財(cái)會(huì)部門、研發(fā)部門等都有不同程度的參與．它的購買程度復(fù)雜，運(yùn)作過程規(guī)范，辦事效率較高。所以作為營銷人員，必須了解參與決策的部門，每個(gè)部門參與的程度及主要決策人等，井制訂相應(yīng)的策略，從而贏得大客戶。此外，大客戶營銷中的一些購買者還具有直接購買(不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié))、互惠購買(進(jìn)行商品串換．帳務(wù)互抵)、租賃(采取租賃的方式獲得設(shè)備)等特征，這些也構(gòu)成了影響購買的因素。

　　6、營銷的方式與手段不同

　　在普通市場營銷中，消費(fèi)品被事先生產(chǎn)出來，主要運(yùn)用市場營銷組合進(jìn)行以產(chǎn)定銷。而大客戶營銷的方式是以銷定產(chǎn)，營銷手段除包括一般市場營銷組合用4P以外，還包括權(quán)力和公共關(guān)系 大客戶營銷者為了進(jìn)入某一市場并開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)，必須與政府及進(jìn)人企業(yè)的最高決策層處理好關(guān)系，得到他們的支持。在經(jīng)營活動(dòng)中，要充分發(fā)揮各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，深人體察影響采購過程的環(huán)境因素、組織因素、人際因素與個(gè)人因素，打一場多層次主體化的推銷戰(zhàn)爭，盡可能地接觸每一位決策參與者，做到真正和大客戶生活在一起。因此，大客戶營銷須采取政治上的技能和策略。

　　7、投資的成本不同

　　由于大客戶營銷的開拓工作需要很長時(shí)間的支持，有時(shí)為了加深感情，建立信譽(yù)，還需要經(jīng)常性的走訪一些老客戶聯(lián)絡(luò)，所以往往需要支出很多額外的款項(xiàng)以贏得各方的配合。此外，企業(yè)有時(shí)在生產(chǎn)能力和技術(shù)條件暫不具備的情況下，但由于營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行合同的需要，為了盡快打人某個(gè)非凡的市場，這時(shí)候企業(yè)必須馬上進(jìn)行技術(shù)改造和革新，積極添置新的加工設(shè)備，引進(jìn)非凡人才，這些都使得大客戶營銷投人的成本更高。

　　8、營銷人員的素質(zhì)不同

　　由于產(chǎn)業(yè)市場中的專業(yè)化采購，其專業(yè)化方法和較強(qiáng)的技術(shù)信息分析能力使采購行為更趨合理有效，且采購者也變得更加成熟，所以大客戶營銷的營銷人員應(yīng)該是懂技術(shù)、善經(jīng)營的復(fù)合型人才，能及時(shí)向客戶提供一定的專業(yè)知識、技術(shù)協(xié)助或提供某些非凡的信息。此外，在處理大客戶營銷的問題時(shí)，需要更多的技術(shù)人員，包括最高治理人員、律師、公共關(guān)系的專業(yè)人員等協(xié)調(diào)工作，集體戰(zhàn)斗．以保證大客戶合同的順利簽約和合同內(nèi)容的完善。

大客戶營銷的階段

　　1、建立關(guān)系階段

　　建立關(guān)系階段，是賣方確立大客戶，買賣雙方建立互信的階段，買方對你的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有真正的使用經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)階段是大客戶營銷中最為要害的，也是需要消耗最多資源的。

　　首先，我們需要識別現(xiàn)有客戶中哪些是具有開發(fā)潛力的大客戶。以中國銀行為例，這個(gè)客戶肯定夠大，但我們還是得先分析幾個(gè)指標(biāo)，來確定其是不是你公司的大客戶：

　　一看你的產(chǎn)品是否適合它，中國銀行是大，但假如你賣的東西或你賣東西的方式方法不合它用，那它也不是你的大客戶。

　　二看它是分散還是統(tǒng)一采購，中國銀行在全世界都有分行，假如所要買的東西不用統(tǒng)一采購，那也不應(yīng)算作大客戶。比如各個(gè)分支機(jī)構(gòu)日常辦公用紙，各個(gè)分行分散采購，你不可能有相應(yīng)的資源完全對應(yīng)他的每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，因此中國銀行就很難成為這些企業(yè)的大客戶；但假如要買的是大型的計(jì)算機(jī)主機(jī)設(shè)備，又全國統(tǒng)一采購，統(tǒng)一制定軟件的標(biāo)準(zhǔn)，只要把總行統(tǒng)一部署和你的企業(yè)的資源整合起來形成你的核心優(yōu)勢，就把生意就做成了，這時(shí)候它有可能成為你的大客戶。

　　第三是客戶的采購模式是什么樣的，比如說他今年采購了兩個(gè)億的設(shè)備，明后年他就不買了，也很難將其視為大客戶；但假如是持續(xù)的購買行為，今年1000萬，明年1000萬，后年還買1000萬，那我們就可以假設(shè)它是大客戶了。為什么呢？因?yàn)橐肟蛻糍徺I大量的東西，你必然要在其中下很大的功夫，動(dòng)用非常多的資源，甚至于一個(gè)1000萬的項(xiàng)目，你自己就需要投入500萬，假如這1000萬的項(xiàng)目做完就結(jié)束，這樣的投入就不劃算了；但假如是持續(xù)購買的話，那他在明年、后年或者大后年購買時(shí)，你可能每年只需投入50萬就夠了，就可以把前期開發(fā)大客戶的費(fèi)用分?jǐn)偟胶竺娉掷m(xù)的采購行為當(dāng)中。

　　分清誰是你的大客戶以后，賣方應(yīng)該考慮的就是自己能夠給客戶帶來的價(jià)值，這也可以從幾個(gè)方面來考慮：第一是賣方的規(guī)模是否與設(shè)定的潛在大客戶匹配，客戶選擇你，肯定要看你是否與他對等。第二是一定要了解客戶所在的行業(yè)，以惠普為例，做銀行大客戶銷售的銷售人員一定要了解銀行，最好是從銀行出來的，懂銀行的業(yè)務(wù)。要了解客戶所處的行業(yè)背景，客戶目前在這個(gè)行業(yè)的地位，碰到的競爭和挑戰(zhàn)是什么，碰到什么問題，什么東西讓他睡不著覺。第三是有沒有從客戶的角度出發(fā)，幫他量身定做，或者是依據(jù)客戶的需求幫他選擇合適的解決方案，這種解決方案，可能是技術(shù)的，可能是治理的，也可能是流程的，甚至是財(cái)務(wù)上的。另外，客戶可能會(huì)考量賣方在市場上的信譽(yù)度如何，一個(gè)銀行客戶在選擇你的產(chǎn)品以前就會(huì)看看其他哪些銀行用過你的產(chǎn)品，用得怎么樣。

　　假如我們已經(jīng)確定出大客戶，那我們在自身組織結(jié)構(gòu)上也一定要作出相應(yīng)調(diào)整來對應(yīng)。首先要設(shè)立一個(gè)大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理干什么呢？比如說惠普在中國銀行設(shè)立的大客戶經(jīng)理，他代表中國銀行和惠普打交道，他是惠普跟中國銀行的唯一接口。他要從各個(gè)角度去了解中國銀行：組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)發(fā)展方向，財(cái)務(wù)狀況等，中行的任何信息，他都要及時(shí)反饋到惠普；另一方面，他也要隨時(shí)把惠普的信息傳遞到中國銀行，比如說惠普推出了哪些新機(jī)器，哪些新的解決方案，哪些新的治理理念，與中國銀行有關(guān)的各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)相關(guān)部門的信息，他都要及時(shí)向中行提供。這個(gè)人在中行出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門上印著“惠普”兩個(gè)字；這個(gè)人在惠普出現(xiàn)的時(shí)候，他的腦門上印著“中行”兩個(gè)字。

　　這種雙向溝通的渠道非常要害，比如惠普的產(chǎn)品線有打印機(jī)、掌上電腦等，還有許多大型的主機(jī)設(shè)備，用戶可能會(huì)同時(shí)面對我們很多產(chǎn)品的銷售人員，我曾見過一幫自己的銷售人員同時(shí)到客戶的辦公室，用戶非常反感。而大客戶經(jīng)理就可以解決這個(gè)問題，所有產(chǎn)品找他一人就可以了，把各種分散的信息都?xì)w結(jié)到一個(gè)統(tǒng)一的接口上來，所有產(chǎn)品的跟蹤、調(diào)查都由他來負(fù)責(zé)。

　　這是惠普公司根據(jù)大客戶的特性對組織結(jié)構(gòu)作出的相應(yīng)調(diào)整，是以前沒有的。以前無論是惠普還是其他公司的通用做法都是根據(jù)產(chǎn)品來設(shè)置銷售隊(duì)伍，賣螺絲的就是賣螺絲的，賣螺帽的就是賣螺帽的，客戶必須自己挑出各種不同的螺絲和螺帽組裝成一個(gè)系統(tǒng)?，F(xiàn)在有大客戶經(jīng)理，他清楚客戶的總體需求，公司內(nèi)部也能在各個(gè)部門之間溝通，充分調(diào)度公司內(nèi)部資源，統(tǒng)一跟客戶接口，做出個(gè)統(tǒng)一的方案。

　　大客戶經(jīng)理其實(shí)就是專門為大客戶設(shè)計(jì)的虛擬團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，虛擬團(tuán)隊(duì)的成員是不固定的，今天可能需要找一個(gè)系統(tǒng)治理的專家來解決中國銀行的系統(tǒng)治理問題，但這個(gè)專家并不只為中國銀行服務(wù)，它可能同時(shí)參加很多個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)。

　　虛擬團(tuán)隊(duì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的存在，它隨時(shí)根據(jù)客戶的需要臨時(shí)組織起來。這也要求大客戶經(jīng)理必須對惠普內(nèi)部的資源非常了解，比如說惠普本來有專家可以幫助客戶解決某個(gè)問題，但是由于大客戶經(jīng)理不知道這個(gè)專家在哪里，這個(gè)問題讓競爭對手給解決了，那就是人家對客戶有價(jià)值了。

　　2、穩(wěn)定關(guān)系階段

　　與大客戶的關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期以后，工作重點(diǎn)和要害就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候工作重點(diǎn)應(yīng)該放在防止意外情況發(fā)生和積極進(jìn)行危機(jī)治理。因?yàn)槟阍诮㈥P(guān)系的階段已經(jīng)付出了很大的努力，才可能確定為大客戶關(guān)系，假如這一階段發(fā)生意外，不能及時(shí)響應(yīng)處理，那可能就功虧一簣，先前的努力就全白費(fèi)了。

　　進(jìn)入穩(wěn)定關(guān)系階段以后，溝通在大客戶治理中起著非常重要的作用，所謂溝通就是說你要知道客戶什么地方出了問題，要防患于未然，不要老是幫他救火，要幫他建立一套救火的機(jī)制，幫他建一套流程，把責(zé)權(quán)利分清楚，出現(xiàn)任何問題，很清楚責(zé)任點(diǎn)在哪里。就像一臺(tái)機(jī)器不能正常運(yùn)行，可能是網(wǎng)絡(luò)壞了，數(shù)據(jù)庫壞了，或者是客戶的操作人員水平有問題，有很多可能的原因，不一定就是機(jī)器本身的問題。

　　一定要進(jìn)入客戶的治理流程，在幫客戶解決危機(jī)的時(shí)候要立功，假如在處理危機(jī)的時(shí)候不能立功的話，與客戶的關(guān)系就可能惡化。立功實(shí)際上是在免費(fèi)加強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)槟銕涂蛻艚鉀Q問題是天經(jīng)地義的，這個(gè)費(fèi)用他也是預(yù)付了的，而且假如你真幫客戶解決了問題的話，客戶更會(huì)在情感上與你拉近距離。所以，賣方一定要在客戶的治理流程里面起作用，進(jìn)入客戶的治理流程和應(yīng)急流程。例如惠普公司為上海社保局做的容災(zāi)系統(tǒng)，在整個(gè)上海4號地鐵線塌方導(dǎo)致社保局辦公樓塌陷時(shí)，由于容災(zāi)備份做得充分，社保局的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)沒有受到影響，能夠照常辦理業(yè)務(wù)。

　　還有一點(diǎn)也是非常要害的，要讓客戶知道在你公司內(nèi)部的投訴渠道，假如出了問題他找不到人投訴，這也是非常要命的事情。有時(shí)候客戶可能對你一肚子怨氣，投訴完可能就沒事了。不能僅僅只有大客戶經(jīng)理一條溝通渠道，無論是技術(shù)層面還是治理層面都要建立穩(wěn)定的溝通渠道。

　　在組織結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)該設(shè)置一個(gè)專門的部門來對應(yīng)該階段的大客戶維護(hù)。因?yàn)槊恳粋€(gè)部門都有自己的文化，做大客戶的和做小客戶的在一起是沒有辦法溝通的，做事情的方式也完全不一樣的，一個(gè)人既要治理大客戶，又要治理中小客戶，基本上是不可能的。比如說一個(gè)1億的項(xiàng)目需要一個(gè)工程師，而一個(gè)100萬的項(xiàng)目也需要一個(gè)工程師，這個(gè)時(shí)候怎么分配資源是要非常大的學(xué)問，混在一起是不行的。所以你必須有專門的部門來對應(yīng)大客戶，寧肯大客戶部門小一點(diǎn)、精一點(diǎn)，也不能和中小客戶混用資源。另外，為了能夠有效利用公司資源，大客戶部門的負(fù)責(zé)人最好由公司副總裁一級的人擔(dān)任。

　　同時(shí)應(yīng)該與客戶建立雙方高層定期會(huì)面的機(jī)制，假如高層之間的溝通順暢的話，那具體的事務(wù)就輕易了。

　　3、加強(qiáng)關(guān)系階段

　　隨著買賣雙方信任和了 解的加固，賣方應(yīng)該對自己滿足客戶的能力進(jìn)一步的加強(qiáng)和要求，應(yīng)該更加深入分析客戶的需求潛力，這也是增加銷售內(nèi)容和加固關(guān)系的最佳時(shí)期。

　　在加強(qiáng)階段要和客戶建立一個(gè)互利互惠的關(guān)系。你買我的東西，我也能買你的東西，可以互相成為大客戶。例如臺(tái)灣的許多大企業(yè)，他們每年惠普采購大量的設(shè)備作為工廠的企業(yè)治理系統(tǒng)，反過來，惠普每年也向他們采購幾十億的設(shè)備，大家是平等互利的關(guān)系，不是簡單的甲方乙方，而是互為甲方乙方。

　　其次，賣方把產(chǎn)品賣給大客戶以后，不僅要參與客戶的治理流程，而且參與得越深越好?；萜赵O(shè)置自己的咨詢部門就是這個(gè)目的，把硬件賣給大客戶以后，我們要幫助客戶解決使用的過程中出現(xiàn)的問題，但是單單解決應(yīng)用上的問題，我們并不能保證這個(gè)客戶可以成為我們的持久客戶，并不能幫助客戶解決企業(yè)生存的問題。所以惠普還有很多行業(yè)專家?guī)椭蛻艚鉀Q其企業(yè)在戰(zhàn)略上面臨的問題，比如我們在為一家保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)發(fā)現(xiàn)他很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的流程是有問題的，就提出不僅可以幫他做應(yīng)用系統(tǒng)，還可以幫他做整個(gè)企業(yè)的流程再造。因?yàn)槲覀児居斜ｋU(xiǎn)方面的專家，是一家保險(xiǎn)公司的老總退休以后來惠普當(dāng)顧問的，對整個(gè)行業(yè)的水平和發(fā)展趨勢都非常清楚。

　　寶潔公司跟惠普的關(guān)系也是這樣，一開始惠普只是寶潔的供給商，后來逐漸參與寶潔的IT服務(wù)治理。寶潔發(fā)現(xiàn)惠普做的工作比自己親自做還省事，就把整個(gè)部門外包給惠普，可以說寶潔全球幾千人就加入惠普了，也可以說惠普把寶潔的IT部門給買下來了。寶潔把整個(gè)IT服務(wù)部門外包給惠普10年，支付30億美金，他把這個(gè)部門交給惠普來治理，每年只需下達(dá)指標(biāo)和監(jiān)控結(jié)果就行了。

　　進(jìn)入客戶的業(yè)務(wù)越深，那跟他的關(guān)系維持得也就越深，最深的程度達(dá)到你可以進(jìn)入他的董事會(huì)，就像惠普的總裁卡莉是多家美國大公司的董事，同時(shí)這些公司的總裁也是惠普的董事會(huì)成員，我認(rèn)為這是大客戶營銷未來的發(fā)展方向。

大客戶營銷的誤區(qū)

　　誤區(qū)之一：企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好

　　大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、銷量驚人，因此之故，大客戶對企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。要想有回報(bào)，必須先要有付出，所以，企業(yè)給予大客戶的優(yōu)惠政策應(yīng)該比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，這個(gè)道理企業(yè)和大客戶都心知肚明。事實(shí)上，在大客戶營銷過程中，大客戶會(huì)要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策，而企業(yè)也會(huì)提供這種更優(yōu)惠的政策。

　　企業(yè)非常清楚，廠商存在于市場中，最根本的目的就是獲得利潤，贏得繼續(xù)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的空間；大客戶也是商人，商人的本性就是“惟利是圖”。所以，從這個(gè)前提出發(fā)，企業(yè)常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：企業(yè)認(rèn)為，只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優(yōu)惠，那么，大客戶就會(huì)“投桃報(bào)李”，會(huì)更盡心地幫助企業(yè)打開市場，贏得更大的市場份額。

　　許多企業(yè)在對待大客戶營銷過程中，確實(shí)是抱著這種觀念，而且也確實(shí)是這樣做的。但是，結(jié)果卻大出人意料：企業(yè)付出的多，從大客戶那里回收的卻少，甚至還比不上少投入時(shí)的回報(bào)！

　　為什么呢？很簡單。首先，大客戶作為商人，不僅是“惟利是圖”，而且是“貪得無厭”，“欲望”是沒有止境的。企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對企業(yè)提出的要求會(huì)越多；企業(yè)永遠(yuǎn)無法滿足大客戶的欲望。其次，企業(yè)支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場支持，但是，企業(yè)并沒有對大客戶提出相應(yīng)的效益回報(bào)要求，大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來限定自己必須完成多大的銷售任務(wù)，因此，企業(yè)提供的支持只是企業(yè)單方面行為，幻想大客戶會(huì)“將心比心”服務(wù)企業(yè)也只是企業(yè)的“一相情愿”。再次，大客戶久經(jīng)沙場，深諳“風(fēng)險(xiǎn)與收益”成正比的關(guān)系，企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心會(huì)猜疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能低劣、售后服務(wù)無法得到保障等隱患問題，從這個(gè)角度出發(fā)，大客戶也只會(huì)是多拿企業(yè)的所有市場支持費(fèi)用，而不會(huì)專心去銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

　　大客戶雖然追求利潤，但是，它所追求的只是一種“合情合理”的利潤，而絕對不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤；企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時(shí)，必須把握好一個(gè)“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個(gè)道理。

　　誤區(qū)二：大客戶營銷獲量 中小客戶營銷獲利

　　大客戶的實(shí)力和占有的市場份額要大于中小客戶，因此，大客戶對企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對企業(yè)提出的要求。企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。正因如此，許多企業(yè)將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的并不在于獲得利潤，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場份額；企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。

　　乍一看，這個(gè)思路確實(shí)是沒有錯(cuò)的。據(jù)悉，在許多領(lǐng)域，大客戶（尤其是連鎖大客戶）會(huì)對企業(yè)提出這樣那樣的無數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場，即便進(jìn)入，也是很難獲得現(xiàn)實(shí)的利潤。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場，那么，銷量往往會(huì)有一個(gè)較大的提升。這是一個(gè)兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過綜合考慮，往往最終會(huì)選擇進(jìn)入大客戶的賣場，但是企業(yè)對利潤是沒有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤寄托在中小客戶身上。

　　不過，隨著市場的深入發(fā)展，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在大客戶勢力越來越強(qiáng)大，在大中城市，甚至在三四級城市，大客戶占據(jù)了絕大部分市場份額，中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場份額。企業(yè)希望通過中小客戶來獲取利潤的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。此外，（連鎖）大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化，企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個(gè)門檻，后面的營銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營中小客戶的營銷費(fèi)用高，甚至還會(huì)略微低一些。加上越來越多的商家熟悉到，惟有廠商共贏，才是雙方真正的出路，廠商之間的合作要遠(yuǎn)大于競爭。企業(yè)在大客戶營銷過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，究竟時(shí)代不同了，社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！

　　誤區(qū)之三：沿襲傳統(tǒng)營銷思路

　　大多數(shù)企業(yè)都是同時(shí)與大客戶和中小客戶打交道，相對來說，企業(yè)應(yīng)該更加重視大客戶。但是，許多企業(yè)并沒有真正轉(zhuǎn)變觀念，跟上大客戶的步伐，在與大客戶打交道過程中，仍然沿襲傳統(tǒng)的營銷思路，把大客戶當(dāng)成傳統(tǒng)的中小客戶一般來看待。企業(yè)的這種思路在很大程度上制約了企業(yè)與大客戶之間的良性、協(xié)作的發(fā)展局面。

　　企業(yè)的這種思路體現(xiàn)在實(shí)踐中，往往表現(xiàn)為以下幾種形式：

　　·企業(yè)沒有專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)與大客戶打交道。大客戶的營銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營銷模式有很大差異，企業(yè)卻沒有看到這種差異，反而由原本負(fù)責(zé)中小客戶的營銷人員負(fù)責(zé)與大客戶之間的聯(lián)絡(luò)、溝通。

　　·企業(yè)營銷人員按照“對付”中小客戶的方式來“應(yīng)付”大客戶，比如，給大客戶下發(fā)“指令性”的文件，“命令”大客戶做這做那；對大客戶正常經(jīng)營指手畫腳，橫加干涉；一旦碰到遺留問題或者是難于解決的問題，推委拖延，拒不承認(rèn)，要么就是敷衍了事……

　　沿襲傳統(tǒng)營銷思路的企業(yè)在與大客戶打交道的過程中，會(huì)多次遭遇類似的問題。這樣的境況使得雙方的合作成為一句空話。碰到這種情況，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。比如，從內(nèi)心尊重大客戶，而不能再像以往那樣當(dāng)“太爺”；建立專職機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)大客戶營銷；與大客戶進(jìn)行合理分工，各盡其職；碰到問題，雙方協(xié)商友好解決，等等。

　　“態(tài)度決定一切”，企業(yè)在與大客戶打交道過程中，必須注重調(diào)整好自己的營銷思路，這是一個(gè)總體原則問題。

　　誤區(qū)之四：為了大客戶，舍棄傳統(tǒng)客戶

　　大客戶營銷代表了未來商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢，但是，一個(gè)市場無論發(fā)展到哪個(gè)階段，總離不開少數(shù)勢力強(qiáng)大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無可厚非，而且非常值得；但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法是非常欠缺思考的，也是不應(yīng)該的。

　　問題是：現(xiàn)在有部分企業(yè)，與大客戶搭上關(guān)系、簽訂全年訂銷合同之后，就將傳統(tǒng)的中小客戶置之腦后，甚至找各種借口“清退”各級中小客戶。有的企業(yè)雖然也說重視中小客戶，但那些只是一個(gè)口頭上的承諾，大量的優(yōu)惠政策和市場支持費(fèi)用都偏向大客戶，簡直將大客戶看成是自己的唯一靠山。

　　殊不知，企業(yè)的這種做法很可能會(huì)徹底葬送企業(yè)的未來命運(yùn)。大客戶實(shí)力雄厚，有自己的全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對不會(huì)為了某個(gè)企業(yè)而改變自己的整體策略，每個(gè)企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上，拋棄了其他中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了。

　　在大客戶營銷中，企業(yè)應(yīng)該切記：廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關(guān)系！大客戶不會(huì)為了一個(gè)企業(yè)而舍棄其他企業(yè)，企業(yè)也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來的合作伙伴。惟有充分發(fā)揮大客戶和中小客戶各自的優(yōu)勢，企業(yè)才能真正屹立于市場中！

　　誤區(qū)五：有了大客戶，萬事不用管

　　某空調(diào)企業(yè)，以往只有一些區(qū)域性的中小客戶，每年銷量大概在60萬套左右；前不久，該企業(yè)與國內(nèi)一知名專業(yè)連鎖企業(yè)簽訂全年經(jīng)銷合同，合同簽訂的銷量為50萬套，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一下子就松懈下來了，覺得萬事大吉，可以睡個(gè)安穩(wěn)覺了。

　　但是，企業(yè)的這種心理在大客戶營銷中是極為錯(cuò)誤的。有了大客戶，并不等于說企業(yè)就可以放任不管、任意由大客戶具體去操作了。

　　事實(shí)上，與大客戶合作，需要企業(yè)付出的努力并不會(huì)小，甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)與大客戶之間的合作，圓滿完成預(yù)期目標(biāo)，必須雙方在后期的具體操作中精誠合作，密切聯(lián)系，共謀發(fā)展。

　　從企業(yè)與大客戶之間的分工來看，企業(yè)需要為大客戶具體營銷提供各種“后勤”支援。其中包括：

　　·企業(yè)總部對整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場的研究分析，猜測市場未來發(fā)展趨勢，對大客戶營銷提供宏觀上的理論支持；

　　·企業(yè)總部與大客戶進(jìn)行深層次的溝通和交流，就產(chǎn)品全面上市、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和市場定位進(jìn)行深入探討；

　　·企業(yè)為大客戶提供暢銷的產(chǎn)品，并保證及時(shí)運(yùn)送到大客戶賣場內(nèi)；

　　·企業(yè)總部對各地銷售分部人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并指示各地銷售人員與當(dāng)?shù)卮罂蛻糍u場進(jìn)行全面的合作；

　　·企業(yè)營銷人員參與到大客戶賣場內(nèi)的實(shí)際促銷活動(dòng)；

　　·企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)為大客戶提供財(cái)務(wù)發(fā)票及其他文件；

　　·企業(yè)與大客戶保持隨時(shí)暢通的聯(lián)系，為大客戶市場需求提供力所能及、到位的其他各項(xiàng)服務(wù)；

　　·其他提供的其他服務(wù)措施，等等。

　　企業(yè)在大客戶營銷過程中，必須謹(jǐn)記兩句：天下沒有免費(fèi)的午餐；一份耕耘，一份收獲，NO PAIN，NO GAIN！

　　在大客戶營銷過程中，企業(yè)還會(huì)遭碰到其他一些誤區(qū)。譬如，有些企業(yè)整體實(shí)力還是很弱小，但是一旦它進(jìn)入大客戶連鎖體系之后，企業(yè)就希望借此一步升天、將網(wǎng)絡(luò)迅速遍布全國，這是脫離企業(yè)實(shí)際狀況的；另外，有些企業(yè)雖然與大客戶開始有一定合作關(guān)系，但是始終認(rèn)為大客戶是“刮企業(yè)的油”，沒有誠意與大客戶進(jìn)行全面的合作。其實(shí)，無論是大客戶還是中小客戶，始終還是企業(yè)的客戶，企業(yè)只需要給予客戶適當(dāng)?shù)睦麧?，保障客戶?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，相互配合，相互協(xié)作，就完全可以取得更好的市場業(yè)績。

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