目錄

1. 什么是后營銷治理
2. 后營銷治理的依據(jù)
3. 后營銷治理與傳統(tǒng)的營銷治理
4. 后營銷治理的策略

什么是后營銷治理

　　后營銷治理是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。它以“維持性” （retention）為基本特征，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿足、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營績效。

后營銷治理的依據(jù)

　　企業(yè)重視后營銷治理是有充分的理論和實(shí)踐依據(jù)的：

　　1.企業(yè)目前擁有的顧客資源是企業(yè)的重要資產(chǎn)，后營銷治理有助于提升該類資產(chǎn)的價(jià)值

　　從治理的視角看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有的能夠給自己帶來經(jīng)濟(jì)收益（集中體現(xiàn)為現(xiàn)金流入）的資源。企業(yè)取得資產(chǎn)只有三種途徑：股東、債權(quán)人或顧客。股東投入資產(chǎn)要求對(duì)剩余財(cái)產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定的回報(bào)；債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入企業(yè)的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤和價(jià)值增長的源泉。因此，企業(yè)掌控的顧客是企業(yè)極其重要的資產(chǎn)。美國一位航空公司的總裁說過：“看看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到多少飛機(jī)價(jià)值多少億元。但這是錯(cuò)誤的，我們在自欺欺人，真正應(yīng)該放在這個(gè)地方的是去年我們運(yùn)載了多少愉快的乘客！這些人愿意乘坐我們的飛機(jī)，是我們惟一可以把握的資產(chǎn)，飛機(jī)想要多少我們可以買多少，但是假如沒有乘客愿意乘坐，這些飛機(jī)將一文不值。”1這里實(shí)際上強(qiáng)調(diào)愉快的乘客對(duì)航空公司的重要性。后營銷治理可以很好地維系這些愉快的乘客。

　　2.企業(yè)大量的收入和利潤來自現(xiàn)有顧客，后營銷治理有助于維系現(xiàn)有顧客

　　(1)顧客資源是企業(yè)重要的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的價(jià)值可以用等式表示為：

　　顧客資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值=現(xiàn)有顧客生命周期價(jià)值的凈現(xiàn)值×(1－現(xiàn)有顧客的潛在流失率)+潛在顧客生命周期價(jià)值的凈現(xiàn)值

　　(2)顧客為企業(yè)帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價(jià)值凈現(xiàn)值大小的決定性因素。對(duì)一般企業(yè)而言，新顧客占顧客總數(shù)的比例不可能太高，因此根據(jù)上述價(jià)值評(píng)定模型可知：企業(yè)收入和利潤的大部分來自現(xiàn)有顧客，現(xiàn)有顧客的流失則是企業(yè)收入和利潤創(chuàng)造的重要負(fù)面因素。只有留住現(xiàn)有顧客，才能提升顧客資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在吸引新顧客上，對(duì)現(xiàn)有的顧客重視不夠，原有顧客的流失將使企業(yè)的收入和利潤流失，從而使企業(yè)貶值，致使企業(yè)經(jīng)營不如人意。后營銷治理可以有效的留住現(xiàn)有顧客，在不大量增加投資和費(fèi)用的條件下，解決企業(yè)收入和利潤持續(xù)增長的難題。

　　3.維系老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多，后營銷治理有助于通過維系老顧客改進(jìn)企業(yè)的整體營銷績效

　　一般而言，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也要高得多。根據(jù)西方國家的實(shí)證研究，爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5～10倍。過去企業(yè)投巨資于廣告和促銷活動(dòng)，希望通過這一強(qiáng)大的“征服市場的工具”給企業(yè)帶來增長機(jī)會(huì)，而在售后服務(wù)、售后與顧客溝通方面投資甚少，導(dǎo)致顧客增長不多，營銷成本居高不下，營銷效率低下，企業(yè)效益不好的被動(dòng)局面?？梢?，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該全面修正自身的營銷戰(zhàn)略與策略，在營銷活動(dòng)中滲入后營銷治理的理念。

后營銷治理與傳統(tǒng)的營銷治理

　　1.兩者的營銷觀念不同:傳統(tǒng)的營銷治理強(qiáng)調(diào)“企業(yè)向顧客賣商品”，后營銷治理強(qiáng)調(diào)“企業(yè)向顧客買忠誠”

　　傳統(tǒng)的營銷治理在觀念上強(qiáng)調(diào)“向顧客賣商品”，主要通過主動(dòng)出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動(dòng)來爭取更多的新客戶，以期搶占更多的市場份額；而后營銷治理在觀念上更強(qiáng)調(diào)“向顧客買忠誠”，為將“顧客滿足度”提升為“顧客忠誠度”采取一系列維持性營銷活動(dòng)，通過贏得現(xiàn)有客戶的心，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期甚至終身客戶，也就是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現(xiàn)有的顧客，有效地維持和擴(kuò)大屬于自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢于向全球消費(fèi)者宣稱：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿足，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅是因?yàn)樗诒３制絻r(jià)的同時(shí)，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，保證商品的質(zhì)量；更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多5～10倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿足的商品，而不愿失去一位不滿足的顧客。

　　2.兩者的營銷戰(zhàn)術(shù)不同:傳統(tǒng)的營銷治理強(qiáng)調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)”，后營銷治理強(qiáng)調(diào)“服務(wù)戰(zhàn)”、“價(jià)值戰(zhàn)”

　　傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)非凡強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭，一些企業(yè)至今還認(rèn)為，市場營銷就是“價(jià)格營銷”，市場競爭就是價(jià)格競爭。然而，企業(yè)之間過度的價(jià)格競爭往往會(huì)使競爭雙方兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌、無法盈利而大傷元?dú)?，還會(huì)造成國內(nèi)外用戶對(duì)商品的不信任心理，不利于擴(kuò)張經(jīng)營。而以“價(jià)值”為核心的后營銷治理更強(qiáng)調(diào)商品的“服務(wù)附加值”，即服務(wù)不僅僅是一種勞動(dòng)，更是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程，是將自身的知識(shí)、聰明轉(zhuǎn)化為商品附加值的過程。

　　在市場日益飽和、商品日益豐富的今天，服務(wù)是商家實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)和獲取長期競爭優(yōu)勢的重要手段，眾商家的營銷重心正逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高內(nèi)涵的新型服務(wù)。如以“價(jià)格屠夫”著稱的家電零售商——國美自2002年11月起，已提出將“薄利多銷的經(jīng)營策略與服務(wù)爭先的理念相結(jié)合”，2003年伊始又提出“用品牌服務(wù)營造放心消費(fèi)環(huán)境”，國美“放下價(jià)格屠刀”的行為，揭開了全國家電零售商“服務(wù)戰(zhàn)”的序幕。由此可見，在市場接近飽和，利潤不斷被稀釋的今天，商家們已意識(shí)到，有局限性的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)戰(zhàn)”，究竟，服務(wù)是無止境的。

　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)、對(duì)自身獲得價(jià)值多少的判定也從“價(jià)格”標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向“價(jià)值”標(biāo)準(zhǔn)。低價(jià)僅僅是消費(fèi)者從商家獲得綜合價(jià)值的一個(gè)部分，良好的服務(wù)、商家的形象、企業(yè)員工的綜合素質(zhì)都在直接和間接地給消費(fèi)者傳遞價(jià)值。后營銷治理將“消費(fèi)者消費(fèi)商品和服務(wù)全過程中所獲得綜合價(jià)值的高低”作為衡量競爭力的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以“一次交易價(jià)格的高低”作為評(píng)判指標(biāo)。海爾集團(tuán)在激烈競爭的家電市場中贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同、取得令人矚目的經(jīng)營業(yè)績與張瑞敏提倡用“價(jià)值戰(zhàn)”應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”、以“價(jià)值戰(zhàn)”取代“價(jià)格戰(zhàn)”有著密切的關(guān)系。

　　3.兩者的營銷風(fēng)險(xiǎn)不同，傳統(tǒng)的營銷治理面臨“高風(fēng)險(xiǎn)”，后營銷治理創(chuàng)造“低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高績效”的綜合效應(yīng)

　　以“征服性”為主要特征的一般營銷活動(dòng)的目標(biāo)在于爭取新顧客，這必然要求企業(yè)“出名”，為了“出名”，企業(yè)必須投入大量資金開展一系列的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，雖然這一強(qiáng)大的“征服市場”的工具給企業(yè)帶來增長的機(jī)會(huì)，但由于市場和消費(fèi)者的高度不可猜測性，使企業(yè)存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場決策失誤，企業(yè)很輕易“得不償失”，甚至陷入財(cái)務(wù)危機(jī)和市場萎縮并存的困境。由于維持老客戶比爭取新客戶更輕易、成本更低、效果更佳、可預(yù)見性更強(qiáng)，可以以較低的營銷成本、較高的營銷效率創(chuàng)造出良好的企業(yè)經(jīng)營績效，可見，后營銷治理可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

后營銷治理的策略

　　后營銷治理是—種維持性營銷活動(dòng)。為了使現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿足，維持他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買，企業(yè)可以采用以下幾種后營銷治理策略：

　　1.建立顧客數(shù)據(jù)庫

　　有效的顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)分析顧客特點(diǎn)、顧客需求和顧客價(jià)值的基礎(chǔ)；也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，避免營銷資源的浪費(fèi)。比如大量企業(yè)中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤，最糟糕的20%的顧客使企業(yè)的利潤減少 50%，完善的顧客數(shù)據(jù)庫很輕易幫助企業(yè)找到誰是最重要的顧客，誰是最糟糕的顧客。

　　2.籌劃接觸顧客的程序

　　設(shè)計(jì)一種策略性的程序，使?fàn)I銷人員據(jù)以認(rèn)定和顧客互相作用的要害點(diǎn)，以及企業(yè)和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業(yè)安排合適的職員并產(chǎn)生和諧的氣氛與顧客接觸。設(shè)計(jì)一個(gè)有助于購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序，以便增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度。

　　3.分析顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息

　　企業(yè)要認(rèn)真閱讀顧客來信，記錄顧客的咨詢和投訴電話，除了對(duì)顧客的信函和詢問作正常應(yīng)答外，企業(yè)還應(yīng)把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)情況滿足程度的豐富內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營可能存在的缺陷，為未來進(jìn)行改進(jìn)提供依據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客的抱怨函和贊賞函一視同仁，以積極的態(tài)度做出回應(yīng)。

　　4.執(zhí)行顧客滿足情況的調(diào)查

　　為了全面把握顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評(píng)和建議，企業(yè)應(yīng)定期、不定期地執(zhí)行一定規(guī)模的“顧客滿足”調(diào)查活動(dòng)。把調(diào)查所得的“顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的合理建議”及時(shí)融入到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和老產(chǎn)品改進(jìn)中去。

　　5.創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道

　　企業(yè)可以編輯—種以“產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)狀況、顧客心聲、用戶建議、批評(píng)與改進(jìn)”等為內(nèi)容的期刊或簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發(fā)，形成一個(gè)企業(yè)與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)傳遞給顧客。又讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客的凝聚力。

　　6.抓住非凡的顧客事件，舉辦非凡的顧客活動(dòng)

　　企業(yè)要善于抓住非凡的顧客事件作宣傳，對(duì)正面事件積極報(bào)道，對(duì)負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。另外，企業(yè)可以根據(jù)顧客的愛好為他們舉辦一些慶?；顒?dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和交流活動(dòng)，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費(fèi)者之聲”等活動(dòng)，都起到了增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠之功效。

　　7.確認(rèn)和找回失去的顧客

　　顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業(yè)把流失的顧客擱置一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業(yè)“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情況。假如企業(yè)確認(rèn)他們后，以誠懇的態(tài)度予以邀請(當(dāng)然要傾聽他們的意見)，他們一般愿意返回。國外的研究資料表明：90%的不滿足顧客不再購買原公司的產(chǎn)品；對(duì)不滿足顧客及時(shí)補(bǔ)救，他們中82%～95%的人愿意繼續(xù)購買原公司的產(chǎn)品。因此，與其艱難地爭取新顧客，不如積極地找回流失的老朋友。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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