目錄

1. 無(wú)形因素定位概述
2. 關(guān)于無(wú)形因素定位的研究
3. 操作無(wú)形因素定位策略的方法

無(wú)形因素定位概述

　　無(wú)形因素是抽象的、主觀的。無(wú)論是消費(fèi)者，還是競(jìng)爭(zhēng)者，他們最關(guān)心的都是品牌的無(wú)形價(jià)值。

　　一個(gè)無(wú)形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。與產(chǎn)品屬性（具體的和客觀的）相反，無(wú)形因素是抽象的和主觀的。例如，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先地位和價(jià)值觀都是無(wú)形的。福特公司有一個(gè)一直在進(jìn)行的、以“質(zhì)量”為核心的廣告運(yùn)動(dòng)。這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，說(shuō)的最多的不是某些獨(dú)特的汽車模型，而是通過(guò)他所生產(chǎn)的所有汽車和所有車型來(lái)將福特汽車與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。

關(guān)于無(wú)形因素定位的研究

　　向受訪者展示兩個(gè)照相機(jī)品牌，并告訴他們一個(gè)技術(shù)尖端，一個(gè)輕易使用。但是，提供給受訪者的具體資料明確地說(shuō)明輕易使用的品牌具有最高級(jí)的技術(shù)。過(guò)一段時(shí)間以后，受訪者幾乎不記得什么具體的產(chǎn)品資訊，他們只記得最開(kāi)始的說(shuō)明：一個(gè)技術(shù)尖端，一個(gè)輕易使用。盡管那個(gè)輕易使用的品牌被認(rèn)為技術(shù)是最高級(jí)的，但受訪者認(rèn)為那個(gè)被描述為“技術(shù)更先進(jìn)”的品牌技術(shù)更高。這個(gè)研究說(shuō)明：消費(fèi)者依靠無(wú)形因素，而不是具體的品牌細(xì)節(jié)來(lái)記憶品牌信息。

操作無(wú)形因素定位策略的方法

　　記憶品牌信息。用來(lái)實(shí)施無(wú)形因素定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是產(chǎn)品元素。

　　1、進(jìn)行產(chǎn)品研究，辨別出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及相聯(lián)系的無(wú)形因素。例如，一項(xiàng)完整的產(chǎn)品分析可能揭示出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)；其中的一個(gè)可能是技術(shù)創(chuàng)新，這個(gè)無(wú)形因素就可能被用來(lái)作為營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的核心主體。

　　2、告訴目標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種無(wú)形因素的事實(shí)，并且以產(chǎn)品研究的結(jié)果顯示出那個(gè)無(wú)形因素在購(gòu)買決策中有重要的作用。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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