目錄

1. 年度營銷規(guī)劃概述
2. 有效年度營銷規(guī)劃的要求
3. 年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容

年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning）

年度營銷規(guī)劃概述

　　一個有實際操作價值的年度營銷規(guī)劃，不僅對企業(yè)全年的營銷活動有非常深遠(yuǎn)的影響，而且對于制定與營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等計劃也有非常重要的指導(dǎo)意義，但是，在現(xiàn)階段的中國，能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多。

　　1、 根據(jù)經(jīng)驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層忽然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候，就曾經(jīng)碰到過產(chǎn)品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

　　2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，輕易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；

　　3、 市場部輕易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；

　　4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財務(wù)核算的時候，輕易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最輕易遭受指責(zé)的部門。

　　總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機(jī)制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

有效年度營銷規(guī)劃的要求

　　1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。

　　一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。

　　如何達(dá)到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃,同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。

　　2．充足的數(shù)據(jù)支持。

　　硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計劃。

　　如何達(dá)到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u估，而不是在做決策時只是按照自己的經(jīng)驗和判定進(jìn)行。

　　3．清楚的策略思路和目標(biāo)。

　　有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率。策略的清楚性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清楚的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計劃。

　　如何達(dá)到：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標(biāo)的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向及品牌治理的混亂。

　　4．整合的策略系統(tǒng)。

　　清楚的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

　　如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。

　　5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。

　　營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其要害要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。

　　如何達(dá)到：要害是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計劃輕易被了解和實施。

　　6．有條理的實施步驟

　　營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。

　　如何達(dá)到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場專業(yè)人員必須密切關(guān)注營銷計劃的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進(jìn)度和狀況，以此確保營銷策略目標(biāo)順利達(dá)成。

年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容

　　1．銷售業(yè)績回顧及分析

　　(1)目的：了解整個企業(yè)運營情況：對比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。

　　(2)回顧內(nèi)容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。

　　(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。

　　2．費用投入回顧及分析

　　(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對比年初費用預(yù)算判定資金的使用效率，計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。

　　(2)回顧內(nèi)容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區(qū)域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費用對比、各類產(chǎn)品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。

　　(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。

　　3．產(chǎn)品銷售回顧及分析

　　(1)目的：了解每個(類)產(chǎn)品的銷售情況，把握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。

　　(2)回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品費用比率等。

　　(3)分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。

　　4．內(nèi)部治理運作的回顧及分析

　　(1)目的：總結(jié)營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最要害的是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。

　　(2)回顧內(nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供給生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

　　(3)分析：營銷治理系統(tǒng)的運作效率。主要包括要害業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。

　　5．上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況

　　(1)目的：回顧產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，把握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。

　　(2)回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行治理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。

　　(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的具體對比，找出彼此的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。

　　6．存在的問題描述及分析

　　(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。

　　(2)回顧內(nèi)容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。

　　(3)分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。

　　1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

　　(1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。

　　(2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。

　　2．行業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　(1)作用：判定企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。

　　(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進(jìn)行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2～3年的發(fā)展趨勢做出猜測；進(jìn)行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清楚的局面。

　　3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

　　(1)作用：這實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點。

　　(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、外形等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。

　　4．競爭形勢分析

　　(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的具體對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)營銷活動進(jìn)行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢。

　　(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出猜測。

　　1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)

　　(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。

　　(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月／季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。

　　(3)制訂目標(biāo)的難點在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實性和激勵性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、治理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。

　　2．年度營銷費用預(yù)算

　　(1)營銷費用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最要害的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。

　　(2)營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務(wù)費、促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內(nèi)容中。

　　3．整體營銷策略思想

　　(1)這是對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合、指導(dǎo)作用。

　　(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展?fàn)I銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。

　　4．市場定位策略

　　(1)對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場細(xì)分的有效性，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但更有效的市場機(jī)會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費者深入觀察和了解。

　　(2)對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場。這里的要害在于要對企業(yè)資源狀況有清楚的熟悉，更重要的是要在市場滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。

　　5．產(chǎn)品策略

　　(1)產(chǎn)品定位：在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。

　　(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，要害是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。

　　(3)產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場定位和品牌治理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。

　　(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，要害在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。

　　(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。

　　6．價格策略

　　(1)價格定位：依附于市場定位和產(chǎn)品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導(dǎo)原則。這里最要害的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。

　　(2)價格組合：依據(jù)市場區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。

　　(3)定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營銷策略的一個重要部分。

　　(4)盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，具體分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判定依據(jù)。

　　7．渠道策略

　　(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。

　　(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。

　　(3)分銷網(wǎng)絡(luò)治理：闡明如何治理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商的治理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)闹卫砟Ｊ?，對于這點應(yīng)予以清楚的表述。

　　(4)區(qū)域市場治理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和治理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊伍的治理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。

　　(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。

　　8．促銷策略

　　(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，整合性是非常要害的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做出明確描述。

　　(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。

　　(3)推廣內(nèi)容整合：最要害的是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

　　1．營銷計劃的目標(biāo)

　　(1)目標(biāo)的制訂：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。

　　(2)目標(biāo)的考核：這是非常要害的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實現(xiàn)。

　　2．營銷計劃的具體方案

　　(1)產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準(zhǔn)確落實產(chǎn)品策略。

　　(2)價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、何時漲價或降價、調(diào)整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。

　　(3)渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、經(jīng)銷商治理制度、重點區(qū)域市場拓展，經(jīng)銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。

　　3．制訂營銷計劃的實施步驟

　　(1)確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點。

　　(2)確定營銷計劃各部分的實施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。

　　(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展。

　　(4)最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

　　4．營銷計劃實施的保障措施

　　(1)營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：將整體營銷計劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出具體規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。

　　(2)營銷計劃執(zhí)行效果的考核：根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，明確對營銷計劃執(zhí)行情況的定期評估，以及與各相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，以便及時解決執(zhí)行過程出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃順利進(jìn)行。

　　5．營銷計劃的費用分配

　　(1)確定營銷總費用額和費用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。

　　(2)確定營銷各項目費用的分配比例，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費、運輸費等。

　　(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。

　　(4)確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率最大化。

　　1．營銷規(guī)劃的成本分析

　　2．營銷規(guī)劃的銷售分析

　　3．營銷規(guī)劃的盈虧分析

　　(1)盈虧分析

　　(2)盈虧平衡分析

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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