目錄

1. 什么是關(guān)系質(zhì)量
2. 關(guān)系質(zhì)量的重要性
3. 提高關(guān)系質(zhì)量的措施
4. 如何防止關(guān)系破裂

什么是關(guān)系質(zhì)量

　　關(guān)系質(zhì)量是指顧客對(duì)企業(yè)及其員工的信任感與顧客對(duì)買賣雙方之間關(guān)系的滿足程度,根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn),企業(yè)應(yīng)與顧客建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，增強(qiáng)顧客信任感和滿足程度，不斷提高關(guān)系質(zhì)量，以便提高經(jīng)濟(jì)收益和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)系質(zhì)量的重要性

　　提高關(guān)系質(zhì)量，對(duì)買賣雙方都是有利的。對(duì)專業(yè)服務(wù)性企業(yè)來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可使客戶變?yōu)橹艺\(chéng)者。忠誠(chéng)的客戶相信本企業(yè)能為他們提供最大消費(fèi)價(jià)值,他們樂于從眾多同類企業(yè)中選購(gòu)本企業(yè)的專業(yè)服務(wù)，非但不會(huì)跳槽，而且還將本企業(yè)服務(wù)介紹給別人，使企業(yè)獲得可觀的利潤(rùn),提高關(guān)系質(zhì)量，對(duì)客戶也是有利的 許多客戶希望與專業(yè)服務(wù)性企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系，以便降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省在信息收集、選擇評(píng)估等購(gòu)前活動(dòng)中花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢,從企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)核心服務(wù)和更多額外服務(wù)(例如信息服務(wù)和咨詢服務(wù))，提高消費(fèi)價(jià)值。

　　因此，買賣雙方都應(yīng)盡力提高關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量與買賣雙方的合作意向,交往方式和交往氣氛有關(guān)。研究關(guān)系質(zhì)量,應(yīng)側(cè)重于研究客戶對(duì)雙方關(guān)系滿足程度,關(guān)系營(yíng)銷的基本概念是企業(yè)應(yīng)將買賣關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。只有企業(yè)主動(dòng)花費(fèi)時(shí)間、精力和費(fèi)用。增強(qiáng)雙方關(guān)系,客戶才會(huì)對(duì)雙方關(guān)系作相應(yīng)的投資。因此，專業(yè)服務(wù)性企業(yè)應(yīng)采取一系列措施，提高關(guān)系質(zhì)量，提高客戶的信任感和滿足感。

提高關(guān)系質(zhì)量的措施

　　提高服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，是一項(xiàng)重要的關(guān)系營(yíng)銷措施。服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過程有關(guān)。提高核心服務(wù)的價(jià)值,可提高服務(wù)結(jié)果的消費(fèi)價(jià)值。加強(qiáng)買賣雙方之間的溝通?？商岣叻?wù)過程的價(jià)值。

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家克勞斯比認(rèn)為：雙重?zé)o形服務(wù)的特點(diǎn)是復(fù)雜，缺乏有形證據(jù)，客戶不易判定服務(wù)質(zhì)量．很難確定今后的利益，極少參與服務(wù)過程。因此，專業(yè)服務(wù)性企業(yè)更應(yīng)重視買賣雙方之間的溝通。

　　1．提高核心服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家貝里(Lecnard.L．Berry)指出：企業(yè)為忠誠(chéng)的顧客提供額外的服務(wù)．提高服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，是一項(xiàng)重要的關(guān)系營(yíng)銷工作。例如，保險(xiǎn)公司可在承保范圍不變的情況下降低保險(xiǎn)費(fèi)，或在保險(xiǎn)費(fèi)不變情況下擴(kuò)大承保范圍．提高保險(xiǎn)服務(wù)的價(jià)值。

　　要提高客戶的滿足程度，核心服務(wù)的價(jià)值必須有明顯的提高,雙重?zé)o形服務(wù)非常復(fù)雜，客戶很難判定服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。因此，該企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常通過雙方相互交往和相互溝通，更有效地提高客戶感覺中的消費(fèi)價(jià)值。

　　2．人員接觸

　　加強(qiáng)雙方相互交往和相互溝通，可增進(jìn)雙方關(guān)系。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家潘拉索拉曼(A．Parasuraman)、隋塞莫爾(Valarie A．Zeitham1)和貝里認(rèn)為：買賣雙方之間的溝通在客戶評(píng)估服務(wù)實(shí)績(jī)的過程中發(fā)揮核心作用。美國(guó)聞名企業(yè)治理學(xué)家萊維特(Theodore Levitt)認(rèn)為，雙方相互溝通是服務(wù)性企業(yè)留住客戶的重要營(yíng)銷策略。服務(wù)人員與客戶需要不斷地交換意見。例如：

　　(1)強(qiáng)化社交性聯(lián)系：指服務(wù)人員滿足客戶的自尊需要和交際需要。

　　(2)增強(qiáng)信心：指服務(wù)人員通過自己的言行，使客戶相信自己是可靠的、可以信賴的，會(huì)承擔(dān)義務(wù)、關(guān)心客戶的利益。

　　(3)強(qiáng)化利益：指服務(wù)人員促使客戶注重服務(wù)實(shí)績(jī)證據(jù)。

　　(4)解決問題：指服務(wù)人員為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶面臨的問題，滿足客戶目前和將來的需要。

　　(5)定制化服務(wù)：指服務(wù)人員根據(jù)每位客戶的具體需要，靈活地為客戶服務(wù)。

　　(6)代辦服務(wù)：指服務(wù)人員代替客戶完成一部分工作，方便客戶接受服務(wù)。

　　客戶對(duì)雙重?zé)o形服務(wù)有復(fù)雜的需要。在相互交往過程中．假如客戶覺得服務(wù)人員有豐富的專業(yè)知識(shí)，就會(huì)對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生信任感。治理人員應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度．鼓勵(lì)服務(wù)人員與客戶保持聯(lián)系。做好后續(xù)性服務(wù)工作。

　　3．企業(yè)向客戶直接傳播信息

　　企業(yè)可通過媒介，向客戶直接傳播信息，提高服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。專業(yè)服務(wù)性企業(yè)日益廣泛采用直接郵政廣告和電子營(yíng)銷等信息傳播方法。在這些直接營(yíng)銷活動(dòng)中，專業(yè)服務(wù)性企業(yè)可從以下幾個(gè)方面增強(qiáng)雙方關(guān)系。

　　(1)增強(qiáng)社交性聯(lián)系：例如、保險(xiǎn)公司給客戶郵寄私人信件，可增強(qiáng)客戶歸屬感，使他們覺得保險(xiǎn)公司對(duì)他們非凡重視；

　　(2)增強(qiáng)信心：例如：保險(xiǎn)公司給客戶寄年度財(cái)務(wù)報(bào)表，使他們了解本公司財(cái)務(wù)穩(wěn)定性；

　　(3)強(qiáng)化利益：例如，保險(xiǎn)公司給客戶郵寄結(jié)算單，使他們了解已積累的現(xiàn)金價(jià)值．已付清的保險(xiǎn)費(fèi)，以及他們?yōu)槭裁磻?yīng)繼續(xù)投保；

　　(4)解決問題：例如，保險(xiǎn)公司為客戶提供相關(guān)服務(wù)的信息當(dāng)然，我們應(yīng)注重到，從客戶角度來看，廣告和直接傳播信息，并不是企業(yè)專門針對(duì)某個(gè)客戶(自己)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)．而且缺乏面對(duì)面的雙向溝通。因此，客戶往往很難充分理懈企業(yè)為了消除客戶疑慮、強(qiáng)化服務(wù)的利益而提供的各類信息。此外，企業(yè)直接向客戶傳播信息，并不能了解客戶的非凡需要，更難根據(jù)客戶的具體要求，為客戶提供定制化服務(wù)，有效地解決客戶面臨的問題。雖然可采用可視電話等現(xiàn)代化通訊設(shè)備，但是許多客戶仍然覺得這類溝通方式缺乏親近感。

　　4．企業(yè)的媒介廣告

　　從理論上講，媒介廣告也能提高服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。一般說來，購(gòu)買名牌企業(yè)的專業(yè)服務(wù)，客戶會(huì)產(chǎn)生滿足感?？蛻舯容^相信有實(shí)力、有良好聲譽(yù)的企業(yè),經(jīng)常在重要媒介刊登廣告，有助于企業(yè)形成市場(chǎng)聲譽(yù)和良好的市場(chǎng)形象。

　　但是，在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中，媒介廣告只能發(fā)揮極為有限的作用。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家貝里認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。在服務(wù)人員和客戶直接接觸或企業(yè)接向客戶傳播信息的過程中．服務(wù)人員或企業(yè)可與客戶個(gè)別交談。然而，企業(yè)卻無法通過大眾媒介．為每位客戶提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息媒介廣告對(duì)客戶滿足程度的影響極為有限。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家克勞斯比的研究結(jié)果表明：廣告并不能使客戶深信企業(yè)是顧客導(dǎo)向的。廣告的主要作用是使客戶形成期望，對(duì)客戶作出各種服務(wù)承諾。然而，客戶是根據(jù)服務(wù)實(shí)績(jī)而不是根據(jù)廣告來判定企業(yè)是否履行了各種諾言，是否真正顧客導(dǎo)向。

如何防止關(guān)系破裂

　　專業(yè)服務(wù)性企業(yè)不僅應(yīng)通過關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)．增強(qiáng)買賣雙方關(guān)系．而且應(yīng)采取一系列措施，防止雙方關(guān)系破裂。

　　1．防止關(guān)系疏遠(yuǎn)

　　初次購(gòu)買者與企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)脆弱。假如企業(yè)不重視售后淘通活動(dòng)，不努力強(qiáng)化雙方關(guān)系，在客戶的眼中，企業(yè)必然會(huì)變成一個(gè)遙遠(yuǎn)的、生疏的機(jī)構(gòu)，客戶與企業(yè)的關(guān)系逐漸疏遠(yuǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就必然會(huì)來挖客戶。與逐漸提高核心服務(wù)的價(jià)值相比較，服務(wù)人員與客戶之間的后續(xù)性交往，更能提高關(guān)系質(zhì)量。因此，治理人員應(yīng)鼓勵(lì)服務(wù)人員做好關(guān)系治理工作。

　　2．防止關(guān)系惡化

　　無論企業(yè)還是服務(wù)人員不守諾言，都會(huì)引起客戶不滿，失望的客戶會(huì)向企業(yè)投訴或提出非凡要求，要求企業(yè)解決他們面臨的問題，假如企業(yè)不能正確處理客戶的投訴,有效地解決客戶的問題，客戶不僅會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間和精力，而且會(huì)在對(duì)抗性環(huán)境中產(chǎn)生心理緊張和失望情緒，這必然會(huì)導(dǎo)致雙方關(guān)系徹底破裂,企業(yè)做好客戶投訴處理工作，并不能提高客戶滿足程度，因?yàn)檫@是客戶對(duì)企業(yè)的最低要求,治理人員應(yīng)授予員工必要的服務(wù)工作決策權(quán)，以便員工及時(shí)地解決客戶面臨的問題，防止服務(wù)差錯(cuò),此外，治理人員應(yīng)通過內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，了解員工的意見，以便確定服務(wù)方針,激勵(lì)員工以良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為，提高客戶的滿足程度，并根據(jù)服務(wù)實(shí)績(jī)和客戶滿足程度，做好員工考核工作，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的員工。

　　3．反擊外部挑戰(zhàn)

　　客戶是否愿意與企業(yè)保持關(guān)系，會(huì)受大眾媒介和其他客戶口頭宣傳的影響?？蛻魪拇蟊娒浇楹推渌蛻裟抢锪私獾礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的新服務(wù)項(xiàng)目，往往會(huì)對(duì)自己原先 購(gòu)買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。假如客戶覺得跳槽的收益大于跳槽的代價(jià)，客戶和企業(yè)的關(guān)系就會(huì)終止。此外，客戶往往希望自己的購(gòu)買行為得到柑關(guān)群體的認(rèn)可。假如客戶從其他消費(fèi)者那里獲得的信息使他們懷疑原先的購(gòu)買決策，他們就有可能改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的服務(wù)。

　　面臨這類外部壓力的專業(yè)服務(wù)性企業(yè)可采取以下兩類基本策略，留住目前的客戶。

　　(1)不斷創(chuàng)新，并根據(jù)本企業(yè)的需要，鼓勵(lì)客戶接受本企業(yè)的新服務(wù)。

　　(2)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的挑戰(zhàn)，通過服務(wù)人員向客戶強(qiáng)調(diào)他們?cè)鹊馁?gòu)買決策仍然是正確的，并使他們了解繼續(xù)保持雙方之間的關(guān)系對(duì)他們有什么好處。

　　例如，服務(wù)人員可向客戶指出改購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，希望他們回憶原先的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，要求他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行正確的比較。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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